［特别策划］3?15∶传播质量正能量

　　品牌动向：联想的崛起

　　本刊特约撰稿人 文捷

　　美国《时代周刊》2014年2月13日报道称，随着联想在智能手机领域的崛起，苹果和三星电子应该予以警惕。

　　2013年登上全球第一王座；YOGA的联想平板电脑在全球亮相，一上市就在全球取得了月销量100万台的成绩；今年1月，强势参展CES展⋯⋯联想在全球的崛起和扩张步伐日益稳健，种种迹象表明，联想的时代已然来临。

　　据联想集团发布的报告显示，截至2013年第四季度实现净利润2.653亿美元，较上年同期的2.049亿美元增长30%。收入增加15%，由93.6亿美元增至107.9亿美元。

　　随着消费者越来越倾向无线上网，传统PC市场需求不景气，联想正向移动技术领域大力扩张。今年1月，联想以23亿美元的价格收购了IBMX86服务器业务，借此扩展生产线和全球市场占有率。一周后，联想又从谷歌手中以29亿美元收购了摩托罗拉移动智能手机业务。

　　联想集团董事长杨元庆在一次电话会议上表示：“目前联想智能手机业务虽然有利可图，但是盈利并不可观。收购摩托罗拉移动能够推动联想成为全球品牌。”杨元庆称，收购摩托罗拉移动之后，联想将从全球第四大智能手机制造商上升到第三位。杨表示，联想计划将摩托罗拉移动业务扭亏为盈，而联想现有的智能手机业务与摩托罗拉相结合之后，能促进规模经济增长，同时有助于降低成本。

　　福音：国产品牌崛起

　　联想方面表示，收购价约为29亿美元，包括在收购完成支付14.1亿美元，其中包括6.6亿美元的现金，以及7.5亿美元的联想普通股股份支付，而余下15亿美元将以3年期本票支付。摩托罗拉移动包括摩托罗拉品牌，以及例如 Moto X 和Moto G以及DROIDTM 超级系列产品等创新的智能手机产品组合。除现有产品外，联想将全面接管摩托罗拉移动的产品规划。

　　谷歌则将继续持有摩托罗拉移动大部分专利组合，包括现有专利申请及发明披露。作为联想与谷歌长期合作关系的一部分，联想将获得相关的专利组合和其他知识产权的授权许可证。此外，联想将获得超过2000项专利资产，以及摩托罗拉移动品牌和商标组合。

　　这对所有安卓用户来说是一个重要的变化。谷歌CEO 拉里?佩奇也表示：“随着这项协议的达成，谷歌将集中精力致力于安卓生态系统的优化和创新，而联想集团拥有专业且丰富的经验，这将会帮助摩托罗拉移动将创新产品提供给更广大的用户。”

　　就此次收购摩托罗拉，杨元庆表示，“联想不仅能帮助摩托罗拉获得发展、提高盈利能力，同时摩托罗拉也有助于巩固联想在中国市场上的地位。”据悉，联想期望在未来的几年里移动技术能够成为其主要的收入来源。

　　摩托罗拉移动以前委托鸿海在香港上市的子公司富智康（FIH Mobile，原富士康国际）和华冠通讯等台湾代工企业生产大部分手机。但2011年8月被谷歌收购后，给台湾代工企业的订单减少。并且，2013年还将智能手机旗舰款“Moto X”的生产订单撤回了美国，转给了新加坡企业伟创力等。从中可以看出欲削弱对台湾EMS/ODM代工企业依赖的趋势。

　　据悉，摩托罗拉移动的新主人??联想正在着手提高自主生产PC和智能手机的比率，而且，在零部件采购方面明显重用中国大陆企业。台湾《工商时报》2013年11月22日发表的一篇关于联想2013年秋季推出的平板电脑“YOGA TABLET”的报道称，为该机续航时间超长这一特点提供支持的电池是由欣旺达(300207,股吧)提供的，能够站立的底座也是中国大陆的铰链企业供应的。关于笔记本电脑的组装，该报纸也于2013年8月16日报道称，联想2014年将把自行组装比率由之前的不到四成扩大到六成。

　　根据IDC的调查数据，2013年联想的PC出货量为5377万台，份额占17.1％，居全球首位，智能手机的出货量为4550万部，占4.5％，居全球第5位。随着联想的崛起，在过去以台湾企业为中心的PC和智能手机代工行业，2014年以后中国大陆企业的影响力将越来越强。

　　信心：消费者信得过产品和技术

　　据消费者购买意愿调查报告显示，中国品牌包括小米、华为、联想和中兴品牌印象支持率跻进前十名，尤其是小米藉由社群经营与擅用消费者预期心理创造品牌认同，成功的营销操作使其品牌印象从默默无闻一路上升到14.1%，市场潜力强劲，调查报告显示，小米手机自推出之后，由于高性价比与MIUI系统适合本土使用习惯，中国消费者的购买意愿直线上升，并成为2012年第三季购买意愿中唯一超越诺基亚、HTC，直逼iPhone和三星。

　　至于品牌印象度和购买意愿排名第七的联想，实际销售数字却仅次于三星成为中国品牌第一名，还超过华为与中兴两大品牌，业内分析人士认为，联想手机的高销量与中国三大运营商的关系和广泛的销售管道有关，包括网络销售、商店销售、与三大运营商用户绑约销售等，无所不在的营销网络，以及完善的售后服务质量，为联想智能手机带来前所未有的高销售量，2014年还有可能威胁到三星的龙头地位。

　　联想以PC大厂的身份切入智能手机市场，虽然去年第二季才首度推出智能手机产品，但到第三季出货量就有此傲人成绩，主要归因于“品牌形象加持”、“善用销售平台”、“市场定位明确”三大因素。

　　品牌形象加持 联想个人计算机品牌形象，使乐Phone系列智能手机在中国消费者品牌认同度并不逊于三星、索尼等国外品牌，加上其完善的售后服务与成功的网络营销策略是成功打开中国智能手机市场重要关键。

　　善用销售平台 通过长期经营中国市场桌上型与笔记本电脑销售经验，联想可充分掌握销售通路优势，包括与华为、中兴等公司竞逐电信商合作标案，扩大实体店面与网络销售平台多元销售渠道，是其迅速拓展市场成功契机。

　　市场定位明确 中国手机市场价格区域主要分为四大区间，800元人民币以下为最低阶智能手机市场，功能受限于价格，难让消费者有完整的智能手机体验，但落在800〜1500元人民币的区间带则是竞争最激烈也是销售量最大的一级战区，约占整体智能手机出货量的65%。几乎所有厂商包含国外品牌都积极推出产品争取品牌市占率，此价格区域同样也是联想着力最深的市场，联想针对此市场锁定商务人士与年轻族群各有不同系列的手机。1500〜2500元人民币主要为品牌知名度较高的厂商推出高阶机种，联想在这价格区间推出的旗舰机种较为保守，华为于去年第二季积极经营此市场区块，然而品牌成熟度与软硬件整合能力未臻完美，使得销售不如预期，导致整体出货量在第三季未能达到原先目标。3000元人民币以上的机种，主要以国际品牌如苹果、三星等厂商盘据，无论在品牌知名度与消费者认同上都是中国品牌目前难以企及的市场。

　　观察联想智能手机产品规划，2012年联想将旗下机种划分为4个系列，3个价格区间，明确锁定各阶层消费族群的需求，扩展市占率与争取消费者认同度，确保市占率与提升品牌认同度后才会拓展高价智能手机与外销市场。

　　相较其他进军智能手机的PC大厂，联想市场价格定位与销售通路都优于其他竞争对手，倾全力投入营销资源迅速在半年内打开市场。2013年在与最密切的合作伙伴联发科推出更高规格的四核芯片MT6589与双核芯片MT6577推波助澜下，后续在高阶市场攻城略地并拓展全球市场将会是联想下一步的目标。

　　IT业的变局是，PC产业是烫手山芋，厂家都纷纷剥离。手机制造业风云变幻，有些企业顺应时势直冲云霄如苹果、三星，有些则错过时机一跌千丈如诺基亚和黑莓。联想目前处于产业链末端，组装制造销售，根据财报，联想2013年第四季度的单季度销售额已经突破108亿美元，但其利润率远不及百度和腾讯等互联网公司。

　　然而，通过并购，联想将从中国手机生产第一梯队“中华酷联”脱颖而出，比肩三星和苹果，取得了量上的胜利，未来联想的重心将是如何把巨大的手机入口量转化成真金白银，这才是决胜移动互联网的关键。

　　联想是最具制造业中国特色的公司之一，不但拥有生产制造以及产业链上许多工厂，而且在中国最基层的乡镇，都能看到联想的专卖店，联想在中国的渠道像毛细血管一样延伸到每个角落。杨元庆曾强调，联想不会放弃自主制造，工厂是联想的优势。对于中国的消费者而言，强势的中国IT品牌的崛起，一方面为消费者带来了更多选择空间；另一方面，本土研发的智能创新技术，更适合本土消费者。