案例：

　　阿里恒大联姻：颠覆传统产业

　　本刊特约撰稿人 文捷

　　在阿里入股恒大足球后，那些在其他领域尝试成功的运营模式，都有望沿用到体育赛事和球星活动中，足球的票务、粉丝经济、O2O甚至足彩都可能与庞大的阿里帝国产生微妙关联

　　阿里巴巴在2014年逐渐体现出其文化产业领域发力的征兆，1月宣布收购中信21世纪，为医疗产业布局。随后文化中国、优酷土豆、华数传媒(000156,股吧)等行业巨头相继被阿里招入麾下，最新的消息是文化中国将要更名为阿里巴巴影业。

　　6月5日上午11时11分，阿里巴巴集团与恒大集团举行足球战略合作签约仪式，恒大足球俱乐部将进行增资扩股，阿里巴巴将投资12亿元获得恒大足球俱乐部50%的股权。

　　据阿里内部人士透露，谈判与合作达成非常迅速，以至于至今没有更多的合作细节。但可以肯定的是，想象空间巨大。同时业界大胆预测，在阿里入股恒大足球后，那些在其他领域尝试成功的运营模式，都有望沿用到体育赛事和球星活动中。而这些又可以和阿里云的大数据打通。而足球的票务、粉丝经济、O2O甚至足彩都可能与庞大的阿里帝国产生微妙关联。

　　“志在激活体育产业”

　　对于此次双方的联姻，业内人士评价说：“改变了中国诸多行业规则的阿里巴巴，此次将‘魔法棒’点到了中国足球。马云将以何种方式改变中国足球还不得而知，不过，阿里巴巴的快乐产业渗透到体育领域必将提升体育产业估值，激活体育产业资本。”

　　对阿里巴巴集团董事长马云来说，尽管阿里巴巴很快就要在美国上市，而且交易规模可能会高达200亿美元，但是，在国内市场，他也不是绝对的统治者，不是只能望其项背者。他在与腾讯马化腾的竞争中，也无绝对优势可言。相反，在珠三角等地区，他的市场渗透力和竞争力还远不如马化腾。用12亿资金将已经红遍全中国的恒大足球俱乐部50%股权收购到手，无疑为他在珠三角与马化腾的竞争增添了一个十分重要的筹码。毕竟，足球的渗透力是非常强的。更何况，这几年的中国足球，也就靠恒大挽回了一点面子，长出了一点士气。阿里入股恒大以后，对马化腾在珠三角的冲击还是会很大的。同时在其他地方的影响，也是不会太小的。

　　而对恒大集团董事长许家印来说，虽然12亿资金也是毛毛雨，而且，马云将股权买到手后，也不会过多干预恒大俱乐部的运作。他在与杭州绿城集团董事长宋卫平商谈合作时就明确表示，不会直接参与绿城俱乐部的具体事务。但是，其在虚拟领域的影响力以及阿里在美国上市以后可能产生的国际影响、市场号召力等，也是不可低估的。

　　马云表示，既然来了就要有新玩法。“地产正在发生很大的变化，这次我们进来以后，按照原来的玩法可能不够有吸引力。本来我们是不想来的，但既然来了，我们要有新玩法。未来3〜5年我们是用互联网的思维和技术帮助传统行业转型升级。”

　　对于今后的球队运作，马云称，将遵循足球产业运作的规律，不会干涉球队运作。马云承诺，“一、永远不进球员的更衣室；二、永远不接球员的电话。”

　　在未来通过恒大这一出口，阿里将打造一个传媒+体育+金融+电子商务的庞大帝国，能够产生的影响也绝不仅仅在足球。

　　快乐产业和健康产业是阿里巴巴为下一个10年的布局。在健康产业领域，阿里巴巴布局了中信21cn，在快乐产业领域，投资了文化中国。体育产业也是重要领域，而足球则是体育产业的明珠。选择恒大足球是因为恒大有亚洲第一的基础，拥有成熟的足球管理经验以及国际化队伍。未来是大数据的时代，通过现在的布局可以为以后积累大量体育消费数据。

　　正如马云在发布会现场所说，把球踢好了，有人快乐，有人热爱，挣钱是很容易的事情。对于外界关心的马云通过何种方式来改变中国足球的游戏规则，马云在接受记者提问时表示，具体方式现在还不方便透露，还要等董事局讨论。

　　“让房产电商有更多可能”

　　盛名于足球的恒大，老本行依然是地产；阿里旗下的淘宝早已上线房产频道，此前也多次涉猎过房产拍卖。因此，在被问到双方是否会在地产或电商方面合作时许家印表示，不排除这个可能，有机会双方可以尝试。马云则回应，自己加入足球圈，要做个搅局者，让足球有新玩法。马云同时强调，阿里巴巴并不搞地产，但他们可以给恒大地产提供电商方面的支持，这也让阿里做房产电商有了更多的可能。

　　阿里跟恒大在地产+电商的组合里如何玩？首先要提的便是已经成熟的房产电商。

　　2011年4月，由新浪乐居与SOHO中国开启的网络售房眼球效应颇丰，搜房、搜狐焦点等房产网站及以淘宝为代表的电商平台也纷纷跟进，在主流开发商的积极参与和推动下，房产电商逆市成长。此外网络普及、电子商务及团购爆发式发展为房产电商奠定了良好的用户认知基础，也降低了购房者对房产电商的接受门槛，成为房产电商快速发展的另一重要条件。“恒大出了名的布局城市多、项目多，如果全盘通过淘宝电商来代理，未来阿里加码自己既有的淘宝房产甚至独立做都有了筹码。”业内人士如此分析。

　　除了直接卖房，恒大阿里地产+电商另外一种模式便是O2O的落地，即恒大销售物业项目成为淘宝的社区店。

　　“本地化服务、区域性零售，这些都是阿里O2O需渗透的。以赫赫有名的万科地产来说，正积极转型探索‘社区服务平台’，正是迎合互联网企业尤其是电商的迅猛发展。”业内人士分析，马云一只手伸向地产的思路也清晰可见：阿里要么卖房子，要么房子中提炼电商附加值，这正是房地产给电商带来的下一波红利。

　　而所谓的从房子中提取电商附加值，一个是利用既有恒大物业资源，一个是更为高级的联合获得土地资源。“当然不是做住宅，而是物流，因为马云还有菜鸟。”深耕地产多年的恒大，一方面与地方政府有着良好的关系，有助于联手阿里获得土地储备；另一方面，恒大成本控制方面的优势，有利于最大限度地确保双方在低利润的物流地产领域获取收益。事实上，地产商做物流也不是个例，此前北京万科宣布进军物流地产，首站选择了京津冀概念下大热的河北省廊坊市。

　　“布局足球之外的新未来”

　　尽管马云和许家印均未披露恒大足球俱乐部之外的玩法，但拥有诸多文化体育业务的恒大和拥有更多文化娱乐资源的阿里巴巴之间绝不是好哥俩玩足球那么简单。

　　3月12日，阿里巴巴斥资逾62亿港元购得在香港上市公司文化中国传播集团，持有60%的股份，文化中国主要有三大业务：影视制作、报纸、移动新媒体。这一收购正式宣布阿里巴巴进军文化传媒产业。

　　4月10日，阿里巴巴构建文体帝国第二步浮出水面，华数传媒公告显示，杭州云溪投资合伙企业认购华数传媒非公开发行的2.87亿股，发行价22.8元/股，涉及金额65.36亿元。交易完成后，云溪投资将持有华数传媒20%股权。4月28日，优酷土豆与阿里巴巴集团宣布建立战略投资与合作伙伴关系，共同打造线上线下融合的互联网文化娱乐生态系统。阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆A类普通股7.21亿股，阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。

　　如今，在阿里巴巴赴美上市前夕再抛12亿元入股恒大俱乐部，阿里的文化体育帝国雏形已现，对于“不缺钱”的恒大集团来说，或许此次的收购关键意义在于未来足球产业和互联网产业的融合与碰撞。

　　文体不分家，阿里巴巴去年9月才增设数字娱乐事业群，而今大手笔联姻恒大玩足球，从零到无穷大，不到一年时间，阿里巴巴竟成为中国互联网企业阵营中最激进的文化版图拓荒者。

　　事实上，在此之前，百度、腾讯、盛大才是互联网文化娱乐概念的资深玩家，阿里在这一点上甚至不如众多中小视频网站。对比依靠游戏大赚特赚的另一家巨头腾讯，马云多年前甚至有过“饿死也不做游戏”的戏谈。

　　但商业战争终究不是小孩子赌誓，在BAT竞相把产业触角伸向彼此，并对金融、房地产、汽车等实体产业暴露更大欲求的背景下，马云和阿里巴巴用一系列直接粗暴但行之有效的砸钱模式大举圈地。

　　阿里巴巴官方表态：“此番进军足球，也是阿里在为未来的文化娱乐与健康产业布局。”而马云最近的一次内部讲话将这一布局的战略意义定格在“未来十年的重点”。

　　相得益彰的是，2010年以来，恒大已经布局了恒大足球、恒大音乐、恒大电影、恒大歌舞团、恒大影视发行、恒大动漫、恒大经纪等文体产业。

　　市场研究机构易观国际分析认为，足球有很多文化娱乐延伸业务，而在足球之外，阿里和恒大在其他文化娱乐板块有更多的业务协同和想象空间，也均是两者未来重点发展的业务之一，毕竟当下产业潮流中，文化体育和互联网同属最看涨概念股。

　　另有分析人士认为，区别于电商业务，阿里对文化概念的布局主要通过投资完成，鸡蛋不能装在一个篮子里，在文化中国这类“大吃小”投资之外，寻找优酷土豆、恒大这样的实力派盟友能有效规避风险。