潘益

　　摩托罗拉系统（中国）有限公司市场总监

　　大数据时代背景下的商机挖掘，我们只能“借助”技术，而“无法完全依赖”技术，最终的拼接与解读图像还要靠我们自己。

　　每个月月初，我都会收到一份商机挖掘总结报告，上面详细记录了在过去的一个月内，我们利用各种市场手段商机挖掘的情况。这其中，有四个数据非常关键：1、客户咨询（Inquiry）数量；2、市场团队确认的商机（Marketing Qualified Leads，MQL）数量；3、销售团队确认的商机（Sales Qualified Leads，SQL）数量；4、赢单/输单数量（Win/Loss）。数字告诉我很多信息：我们的商机挖掘活动是否有效，销售机会的评判标准是否合理，与销售团队的配合是否顺畅，我们对公司业务的直接贡献••••••

　　在一次由营销业内人士参加的活动中，主持人请我谈一下在大数据时代背景下对商机挖掘的理解，我当时脱口而出：“就像玩拼图游戏！”和很多人一样 ，我曾经酷爱拼图，沉迷于将一块块看似无任何意义的碎片拼接成一幅或美丽或有故事的画面。在营销的世界中，通过技术手段，我们能够有效捕捉关于客户的各种信息（当然是在合法的情况下），比如A客户浏览了一款新品介绍的网页，B 客户参加了数字对讲机产品的网上培训，C客户去了我们的展览会并填写了反馈表，过了几天A客户又咨询了我们的销售热线，一个月后B客户阅读了我们的电子邮件并点击了相应链接••••••但这些都是碎片化的信息，就像拼图盒子中的小碎块，但是没人告诉你它们属于哪幅图，更没人告诉你手上的碎片够不够。所以，现实生活版的拼图游戏更具挑战性。

　　不过也不用为难，借助IT技术，我们可以将这些碎片信息有效存储、分类、组合，降低拼图的难度。注意我们只能“借助”技术，而“无法完全依赖”技术，最终的拼接与解读图像还要靠我们自己。回到上面那些碎片，智能软件可以帮助我们将A客户的相关信息归拢在一起，让我们对A客户当前的状态有一个初步了解，一幅关于A客户的图景就大致成形了。

　　这幅图能清楚地告诉我们最想知道的信息吗？即A客户目前是一个MQL（市场团队确认的商机）吗？这就要看我们“读图”的功力了。其实没有一个标准答案。著名的BANT（Budget 预算，Authority决策，Need需求，PurchaseTimeframe 购买时间）标准给了我们一些线索，但真正适用的商机评判法则还需要我们自身在与销售团队紧密配合的实践中逐步建立。如果标准太松，就有可能产生大量质量不高的MQL，销售团队接手跟踪后，产生的SQL数量很小，浪费资源；但反之，如果标准太严，则有可能在INQUIRY 很高的情况下，MQL数量过小，错失良机。所以提升我们自身的“读图”功力非常重要！

　　这个“拼图游戏”少不了以下三步，我将其戏称为“商机挖掘三部曲”：

　　1、收集拼图碎片：开展市场活动获取客户各种相关信息；

　　2、拼图：将各种信息分类整合；

　　3、读图：分析整合好的信息，与MQL评判标准做比对，如符合，则转去销售团队进行下一步。否则，要具体情况具体分析，或利用市场手段进一步获取缺失信息，或认定现阶段不是商机，将信息保存，留待未来使用。

　　值得一提的是，执行“三部曲”少不了“三要素”，就是我所谓的“3P”：

　　1、People：跨界营销与IT的人才；

　　2、Platform：先进的技术平台；

　　3、Process：市场与销售两大团队的协作，及合理的商机挖掘跟踪流程。

　　回到文章开头提到的四个数据，它们只不过是“三部曲”执行过程中四个重要的量化指标。数据表现不好时，我们当然有压力，但通过研读数据，能很快判断哪个环节可能出现了问题，让我们有机会迅速改进。而良好的数据表现，又能让我们这些营销人理直气壮地摆脱对ROI的纠结，不容置疑地呈现对公司的贡献。所以营销人同样需要关注数字，数字带给我们的既有压力，也有动力，还有证明自己的实力！