编辑/本刊记者 周瑞华

　　自2010年创立以来，Instagram就凭借着精美的图片、休闲娱乐的氛围吸引了大量的用户。到2014年3月，Instagram上的注册用户达到了2亿，月活跃用户达到1.5亿。

　　如此庞大的用户群，再加上用户行为的可追踪性，尤其是Instagram上用户与品牌的互动性也是其他社交媒体所无法比拟的（根据市场调研公司Forrester最近的一项调查，在目前最受欢迎的三大社交媒体Facebook、Instagram和Twitter上，与品牌互动的粉丝占品牌总粉丝数的比例分别为0.07%，4.21%和0.03%，Instagram上的粉丝最爱与品牌互动），这些因素都让它成为对品牌非常有吸引力的社交媒体和营销平台。许多品牌，例如星巴克、红牛，都曾在Instagram上试水，并取得了不俗的成绩。

　　但实际上，Instagram在商业化这条路上一直走得小心翼翼，毕竟用户喜欢的，正是Instagram上休闲、娱乐的氛围，一旦注入了商业元素，很难保证用户会一如既往地将这里作为社交媒体的首选。

　　所以直到2013年11月，Instagram才推出一个付费广告平台，这个平台目前只选择了与10个品牌合作，包括阿迪达斯，Ben&Jerry’s，Burberry，General Electric，Lexus，Levi’s，Macy’s，Michael Kors，Paypal，Starwood，原因就在于Instagram想把广告做得像用户分享的图片和视频一样自然，看不到广告的痕迹。除此之外，许多品牌已经开始利用Instagram进行各种营销尝试，在不违背Instagram初衷的情况下，不少品牌已经探索出自己的Instagram营销手法。

　　在未来，一个大的趋势是，图片和帖文将成为在线广告的主要形式，Instagram凭借着得天独厚的优势，将会有怎样的未来？

　　B2B 也可以很感性

　　好的图片能给人带来非常强烈的视觉冲击，产生情感上的共鸣。比如一张色泽鲜艳的美食图，会让人不由自主地分泌唾液，带来食欲；一张身材匀称、肌肉紧致结实的健身图，会激发人们运动的欲望。所以，视觉营销（指通过设计元素、图片、视频等进行营销）对于视觉效果本身就很重要的品牌而言，例如，食品、时尚、服装等，有着天然的合理性。

　　而对B2B企业来说，它们既没有性感的产品可以呈现，与普罗大众的消费者之间也没有直接的关联。很显然，极少会有人对一家公司最新推出的涡轮机或者发动机感兴趣，也不会在一张尘土飞扬的工地的图片上停留太多时间。那么，B2B企业在Instagram上拿什么来打动众多用户？GE（General Electric）在Instagram上的实践或许可以给B2B企业一些启发。

　　[案例]

　　美国通用电气公司GE是一家能源、健康、交通及基础设施等领域的B2B企业，但是随着Instagram上注册用户数的不断增多，2011年GE在Instagram上开设账号后，加入视觉营销的行列。

　　在这个以休闲、娱乐为主的社交网站上，到处充斥着人们交友、旅行、美食的美图，GE如何展示自己，又不让人觉得大煞风景、自己来错了地方呢？它选择了用图片讲述科技、产品背后的故事以及它们与人类生活之间的紧密联系。

　　在自己的Instagram账号上，GE贴出了大量“幕后”的照片：工程师在车间里加工一个飞行设备，GE在日常生活中与人们发生的联系……这些图片在Instagram引起了大量用户的关注，对很多人来说，这让他们第一次意识到，科技、工业，其实离自己的生活是那么近。

　　2013年秋天，GE在Instagram上发起一个名为“GE Instagrapher”的活动，要求大家以“GE Inspired Me”（GE给我灵感）为标签，在生活中寻找给他们带来灵感的GE的四种工作方式，GE还发了一张照片做参考：一张波音777飞机的前视图，标题上还标注了摄影师的名字。许多人开始在自己的生活中寻找GE的影子，上传照片。仅发起该活动的第一天，GE在Instagram上新增加了2910个粉丝，比平时粉丝的平均增加量上涨了4619%。

　　建议：对于B2B企业来说，可能它们一贯的厚重、严谨的形象并不利于它们在像Instagram这类休闲、生活化的社交媒体上进行品牌形象或者产品的传播，但科技与工业的背后，通常会有一个改变人类生活的使命，它也许不像食物、服装那样直接影响人们的生活，但却也是人们的生活中不可或缺的。B2B企业的传播点，就是点出自己与人们生活中的关联，而这也正是Instagram这类社交媒体兴盛的原因之一??人们可以找到与自己有关的内容，也只对与自己有关的内容感兴趣。所以，B2B企业其实可以在社交媒体上变得很感性，那只需要它们人文一点，再人文一点。

　　与消费者谈兴趣

　　Instagram的一个优点在于，每个人都可以根据自己的兴趣爱好在这里找到属于自己的“组织”。对于品牌来说，可以有效精准地定位自己的目标消费者，有的放矢地选择用户进行沟通与营销。

　　但是对于用户而言，他们喜欢Instagram，就是因为这里自由的环境，可以与志同道合的人交流、分享，他们不喜欢品牌介入到自己的交流中扫自己的兴。在这种情况下，品牌该如何自然地参与到用户的交流中，还能让用户愿意带它一起玩？耐克的经验或许可以给不少类似的品牌提供参考。

　　[案例]

　　作为一个运动品牌，耐克不仅是运动产品的生产商，还是一种运动生活和精神的倡导者。它的Nike+系列（Nike+Running, Nike+Basketball, Nike+Trainning,Nike+Fuelband），就像是一个运动爱好者的社区，笼络了一大批各种运动的爱好者，在这里分享进步和成功的经验。

　　耐克把这种策略成功地运用到了Instagram上，它以一个体育爱好者的形象，在Instagram上建立了一个热爱运动者的社区，通过各种精彩、精美的运动图片，吸引了越来越多的人加入到这个社区里。

　　根据调研机构皮尤（Pew）一项调查显示，Instagram的用户大多十分年轻，经济条件相对优越，个性张扬，愿意在社交媒体上晒自己价格不菲的耐克运动鞋、运动服。这个群体的年轻人，不喜欢“被广告”，但愿意与兴趣爱好相近的人一起玩。所以Nike社区的出现，很快就能聚集起不同国界、不同年龄段的人，无论是业余爱好者还是职业运动员，都能在这里找到与自己兴趣相近的人。

　　据Instagram分析公司Nitrogram发现，耐克目前是Instagram上最受欢迎的品牌，粉丝达到3452109人，带有“Nike”标签的内容有22274489个。Nitrogram的内容主管对耐克在Instagram上的表现赞不绝口：“耐克真的懂Instagram用户的心理，在它的官网以及子官网@Nikerunning和@nikefootball上，它发的图片都十分适合Instagram这个平台：精美的风景，人们使用它的产品享受各项运动??这正是Instagram的初衷：展示真实生活的瞬间。”仔细看耐克的贴图，几乎没有一张是在赤裸裸地推广自己的产品，这也是用户愿意聚集在耐克社区周围的原因。

　　建议：越来越多的年轻人不喜欢广告，更不喜欢在社交媒体上被铺天盖地的广告宣传打扰。但是，他们享受社交与交流，喜欢与人分享和交流感兴趣的话题，这恰好可以帮助品牌精准定位自己的消费者，成为品牌的一个介入点??像个活生生的人一样，与消费者只谈他们感兴趣的话题，少谈或者不谈产品。朋友之间的信任比商业关系更牢固，当消费者把品牌当作生活中的朋友时，他会自然地在做选择时，把信任的品牌当作首选。

　　线下到线上的逆袭

　　鉴于Instagram庞大的用户群，许多品牌都试图从这个平台上挖掘出更大的可能性。但同时也鉴于Instagram这个平台的独特属性，品牌在Instagram上的宣传会有很大的局限性，自我宣传式的营销容易引来反感，造成负面的效果。这个时候，换一个角度，换一种思维，会带来意想不到的传播效果。

　　[案例]

　　英国IGLO集团旗下Birds Eye餐厅最近新开了一间概念餐厅“照片屋”（The Picutre House），这家餐厅为了扩大自己的知名度和它的特色“Inspirations”系列美食，采用了逆向思维的方式，推出一个“Pay-by-Picture”的活动，消费者可以用自己的Instagram上发的带有“BirdsEyeInspirations”标签的美食图片来买单。

　　Birds Eye在推出这个活动之前，通过对社交媒体的调查发现，全国范围内，52%的人都喜欢在吃饭的时候在Instagram上晒食物的图片，而Instagram上视觉效果强烈的图片可以激发人们的购买意愿。

　　活动开展以后，吸引了许多慕名而来的消费者。为了让他们拍出来的美食照片更好看，餐厅还请来了在Instagram上以食物和生活方式类照片著称的摄影师Marter Marie Forsberg，让他指导大家如何构图，如何选择角度，从而让自己的美食看起来更诱人。

　　Birds Eye推出这个“pay-by-picture”活动的目的，是寄希望于借助社交媒体来推广“Inspirations”系列，在这个活动中，“免单”二字本来就可以吸引大量的人慕名而来，而消费者在品尝之后，又可以自发自觉地在Instagram上发图，心甘情愿地替Inspirations系列美食做宣传，从品牌的“自吹自擂”变成了消费者的自发宣传，从而成功地避开了Instagram一直小心翼翼不敢触碰的问题。

　　实际上，Birds Eye不是第一个采用这种方式在Instagram上做营销的品牌，2013年，Kellogg（家乐氏）的一家独立店也推出类似的活动，任何人只要拍一张Kellogg的照片，然后发在自己的Instagram账号上，结账的时候出示给收银员，即可免费获赠一盒全新的Special K麦片。

　　建议：从排斥品牌广告，到自己主动替品牌做宣传，这是一个质的转变。对于一些外观在消费者的决策中扮演重要角色的产品，可以给消费者创造一个尝试的机会，让他将自己的体验在Instagram等社交媒体上分享，这既可以提高品牌的曝光度，又以第三方的角度来介绍产品，给人更加客观可信的感觉，更有利于激发其他人尝试的意愿。

　　Instagram 广告未来什么样？

　　自从2012年被Facebook收购之后，外界就猜测这个上亿用户投入了情感、充满了创意短视频和图片的社区，会变成Facebook发展移动端业务的重要工具。到2013年，Facebook收入中，41%来自其移动端业务，而且据市场调研公司eMarketer，Facebook移动端广告将占到全美的30%，全球移动广告收入将达到15.8%。

　　随着移动端业务在Facebook收入中占据的比重越来越大，Instagram终于在2013年11月迈出了商业化的重要一步，推出自己的广告平台。

　　从Instagram自身的特性来看，图片分享平台是一个很好的广告营销平台，许多营销人常说，带图片的文章比没有图片文章的观看次数会高出94%。

　　Instagram上的广告以植入的形式，但会在图片上打上“Sponsored”（赞助）的标签。从最初的10个品牌的广告效应来看，品牌的广告回忆（Ad recall）增加了3倍，品牌信息意识上升了10%：Levi’s 在9天内触达740万年龄在18到34岁的美国人；Ben&Jerry’s 在短短8天内触达980万年龄在18到35岁的美国人；Michael Kors在发布了自己的广告图片之后，18个小时内就新增了33000新粉丝。所有的品牌的消费者在广告回忆上平均提高了32%。如果从广告触达、回忆和品牌意识这三个维度来评价广告效果，Instagram更像是一个机构品牌广告平台，其目的是产生需求，而不是直接展示广告的平台，这让它有别于电视、印刷媒体。

　　据纽约大学斯特恩商学院教授Scott Galloway的智囊团L2最近的一份关于Instagram的报告指出，尽管有不少人对品牌广告有抵触情绪，认为这会给自己在Instagram上的体验带来负面的情绪，但实际上，在Instagram上植入广告之后，很多品牌的粉丝数量增加了。

　　L2认为，在社交媒体中，Instagram上的广告从效益和受关注程度来看都是最高的，因为在Instagram上，所有的东西都是可视的，图片也比Twe et和Facebook的帖子更抓人眼球，更重要的是，图片可以唤起人的某种情感，与消费者之间在某个点产生共鸣。

　　创意

　　对于Instagram来说，广告平台的发布仅仅只是一个开始。为了规范平台上的广告业务，Instagram发布了广告指南，甚至亲力亲为，参与广告的创意中，广告主的广告必须符合Instagram的调性。在未来，“创意”将成为Instagram广告的一个重要指标。

　　精准

　　另一个方面，未来有了大数据和人口统计学，Instagram广告可以像数学题一样精准。Instagram不会在用户的内容中推送乱七八糟的广告，它将综合大数据和人口统计学，建立一套数学模型来计算出广告。如果一个用户关注了许多品牌，经常浏览某一类产品的图片之后，会留下关于性别、年龄、喜爱、地理位置甚至消费力等各类数据，通过对这些数据的综合分析，相关品牌可以发一张时尚趋势图在她经常浏览的地方。如果该用户浏览了，这个品牌或许会有进一步的举动，给她发一个广告。