编译/本刊记者 卢冉

　　曾经轰动广告业的阳狮、宏盟合并计划告吹，主要原因是什么？对市场将产生哪些影响？

　　2013年7月28日，阳狮集团（Publicis）与宏盟集团（Ominicom）正式宣布合并，取名“PublicisOminicom Group”。这一合并预期交易市值将达到351亿美元，将控制全球41%的广告支出，预计能实现5亿美元的规模效益。如若合并成功，这一新集团无疑将取代WPP，成为新一代全球广告业的巨无霸。一夜之间，全球广告业为之震动，各大广告业主纷纷预测这一“联姻”的未来。为了推动联姻成功，两大巨头耗费了巨大的人力物力，先后投入约1000亿美元。不幸的是，九个多月后阳狮集团和宏盟集团发布联合声明称，由于在如何管理新公司方面出现不可调和的分歧，双方决定放弃这一合并计划。至此，一场全球广告业巨头的世纪联姻宣告失败。

　　还未开始就宣告“离婚”

　　在5月8日宣告终结价值351亿美元的“对等并购”后，阳狮集团首席执行官莫里斯•列维(Maurice Levy)就在9日的电话会议中说，“我们还没结婚便要离婚了，但这对于我们来说是个理智的选择。”宏盟集团首席执行官约翰•雷恩（John Wren）也表示，“公司的文化差异不是那么容易解决，与其联姻后徒留遗憾，不如提早终止。”

　　阳狮集团和宏盟集团的联姻建立在“对等合并”的设想上，在宣布合并之前这两大巨头的市值和利润基本持平，而且双方董事会权力的分配计划也很对称。阳狮的莫里斯•列维和宏盟的约翰•雷恩将在30个月的过渡期内共同经营合并后的公司，之后雷恩将担任唯一的首席执行官，而列维担任非执行董事会主席。董事会的其他成员将从两个公司同比例挑选。但是自这一计划宣布之始，众多业内人士及媒体人士就对其能否成功持保留意见。

　　路透社专栏作者克里斯多夫•休斯认为：“‘对等合并’对于两大广告集团来说干净利索，但却带有风险。可以说这实现起来很容易，但要维系下去很难。”这两家公司的竞争对手们也对这一合并计划泼了不少冷水。哈瓦斯集团（Havas）的首席执行官戴维•琼斯在接受《广告周刊》的采访时说，“阳狮集团和宏盟集团的‘对等合并’实现起来将十分复杂，我不认为他们合并后会有更多的客户。哈瓦斯只是行业中一家规模较小的公司，对于他们的合并我们倒是乐见其成。”智威汤逊（JWT）的首席执行官鲍勃•杰弗里（Bob Jeffrey）评论道，“阳狮集团和宏盟集团有两种行事风格，两个首席执行官，这将是双方合并的问题所在”。古根海姆数字媒体公司（Guggenheim Digital Media）首席执行官罗斯•赖文索恩（Ross Levinsohn）可能是一个更为公正的观察者。他认为阳狮集团与宏盟集团合并的成败与否取决于它具体的执行方式。但是他进一步表示，“没有任何一家公司是巨大无比的。就拿Google来说，他又有多少雇员呢？”

　　缘何“联姻”？

　　故事要追溯到去年的2月份，当时雷恩到阳狮集团总部参观，并为它如同香榭丽舍大街一般美丽的景观感到赞叹时，列维立刻回应道：“或许有一天，这里也将是你的地方”。

　　谁也没想到，列维的这句玩笑话，竟然真的让世界排名第二和第三的两家传媒集团动了“在一起”的念头。但是话说回来，这些故事细节只不过是行业内部流传的八卦，阳狮集团和宏盟集团计划合并的根本原因还是基于对未来市场的预估以及对合并后规模效益的期待。

　　近年来，随着Google、Facebook等新媒体巨头的兴起，媒介和广告代理的角色愈发模糊。印刷广告收入每况愈下、电视广播媒体广告收入增长乏力，互联网广告业务被Google、Facebook、Twitter、Yahoo等数字化媒体分食。根据市场研究机构eMarketer发布的最新研究报告，2013年全球移动互联网广告的收入约88.5亿美元，而谷歌的市场份额约有56%，Facebook的份额约有13%。此外，谷歌不仅自己销售网络搜索广告，而且还运营用于购买网络广告的自动化市场，如果任由这样的状况发展下去，阳狮集团和宏盟集团等传统广告代理商想要在数字广告时代分一杯羹将更加困难。正是在这样的市场背景下，列维的玩笑话才成为了两大巨头合作的契机。

　　“联姻”计划刚提上日程时，雷恩和列维均对两家合并所能带来的规模效益充满期待。雷恩曾允诺，这次的合并交易将能够为新公司节约5亿美元的规模效益。这5亿美元的规模效益将能够通过以下两种途径实现：第一种途径是通过办公机构以及人员的精简为新公司节约运营开支。比如，新公司将不需要两个财务部门，两家公司原有的两个财务部门可以合二为一，搬到一处办公。雷恩估计仅这一项就可以节省2.4亿美元。第二种途径是依靠新公司的规模提高对第三方服务的议价能力，这将能为新公司节约2.6亿美元。

　　此外，阳狮集团和宏盟集团还认为，这一合并除了可以增加他们在新兴市场的竞争实力，实现更具规模的媒体购买能力外，还可以整合各自的创意优势，共享如玛氏、辉瑞制药、麦当劳和强生等客户。

　　对阳狮-宏盟这一新公司的美好未来，WPP的首席执行官苏铭天（Martin Sorrell）当时就表示怀疑：“这是一个非常大胆和令人惊讶的举动，尤其阳狮是一家在数字服务领域缺乏多样性的传统公司。所以我们必须等等看5亿美元的规模效益如何能够在文化冲突、客户冲突的情况下产生。时间会证明，两家公司的企业文化是否契合，对客户是否有益。”

　　两大巨头为何“分道扬镳”？

　　双方发布的官方声明宣称，未获得税收监管机构的准许和无法在限期内完成交易等是合并破裂的重要原因。为了避税，这两家分别位于美国和法国的公司计划在合并后，在荷兰和英国成立总部，同时运营中心依然设在美国和法国。但是荷兰、英国和法国的税收监管层，均未同意他们的这一迁址计划。而列维在接受CNBC采访说的一段话则从侧面说明了双方无法按期完成交易的原因，“放弃合并是因为原则问题，因为宏盟并没有遵守合并时制定的协议条款，这将是一件无法获得平等的事情。”

　　但是一些内部人士指出，在管理架构以及高管人事任命方面缺乏共识才是导致双方联姻失败的真正原因。“对等合并”从表面上看是完全平等的交易，但从具体操作层面来说，必须有一家公司作为收购方，另一家公司作为被收购方，但是双方高层对此未能达成一致意见。而在具体的高管人事任命方面，双方也一直明争暗斗。首先让列维担任“非执行”主席从开始就是一个警示信号，作为阳狮集团的长期领导者，他不可能就这样撒手不管。而且计划合并后的董事会一共有16名成员，规模过于庞大，这势必影响新公司在制定战略方向与未来发展规划方面的效率。此外，在新公司首席财务官这一重要职位的任命上，雷恩与列维互不退让。去年11月，雷恩对美国的行业分析师表示，公司的首席财务官兰迪•韦森伯格（Randy Weisenburger）将成为合并后新公司的首席财务官，列维却在同一时间对其他一些行业分析师表示，自己公司的首席财务官简•米切尔•艾蒂安（Jean-Michel Etienne）将担任这一职位。

　　阳狮集团与宏盟集团的合并本来是想将WPP挤下业内的头把交椅，但结局反而是苏铭天站在他们失败的坟墓上“跳舞”。他评论道：“这次合并显然是被感性主导的决策，阳狮与宏盟希望借此超越WPP成为龙头老大。列维用他法国人特有的魅力迷住了雷恩，让他相信‘合并后的一切都将是你的’，但事实是列维在做出这样的声明后并没有打算放弃他的权力。这所有的一切看起来就是一出肥皂剧。”

　　“联姻”失败的市场影响

　　阳狮集团和宏盟集团的联姻失败了。研究机构Pivotal Research的高级分析师布莱恩•韦瑟（BrianWieser）在评析这一失败的影响时说，“两家公司合并失败的财务损失和对公司人事管理的损害是显而易见的，而客户和投资者关系的变化也势必会对各自的利润造成影响。这种影响对于宏盟集团来说更为明显，因为他此前是行业内最稳定的控股公司，此次却因合并改变了自己的股权结构。同时，阳狮集团也将面临随后会出现的客户流失问题。尽管本次合并并没有产生什么实际行动，但由此引发的未知性依然可能会造成后续影响。”

　　本来还是“箭靶”的WPP在阳狮集团和宏盟集团合并失败后反而成了坐收“渔翁之利”者。苏铭天接受媒体采访时，得意之情溢于言表，“我对这一交易的失败并不感到惊讶，唯一惊讶的是结果来得这么快”。苏铭天认为，这一交易的失败将给WPP带来更多的市场机会。他的这一判断很可能在未来被证明是正确的，因为据知情人士透露，阳狮集团和宏盟集团的关系因合并执行过程中出现的诸多分歧而恶化，未来这两大巨头可能面临更为激烈的冲突，这将直接伤害客户对他们的信任。苏铭天对WPP未来的市场前景野心勃勃，《广告时代》曾报道他在得知两家公司合并失败后，给自家公司各个机构以及雇员发了一则消息，告知他们阳狮和宏盟的现任高管在此事件中已元气大伤，未来很有可能遭受更大的冲击，这将给WPP带来很重要的“挖”客户的机会。实际上，这样的机会早在合并失败之前就已经出现，一些阳狮和宏盟的客户为了避免未来可能面临的不确定性，早就开始考虑另寻出路。

　　今年第一季度，电信行业巨头沃达丰将原先与宏盟集团的10亿美元全球广告合约转至WPP，沃达丰方面的知情人士称，做出这一决定的原因是认为宏盟已经被其他事情牵扯了“注意力”，如与阳狮的合并。这无疑是WPP进一步巩固其市场地位的良好契机，这意味着在可以预见的未来，行业的差距将会进一步拉大。

　　面对未来行业格局的未知性，哈瓦斯（Havas）首席执行官戴维•琼斯（David Jones）认为传媒行业首先应该对自身对并购的痴迷进行反思，“服务与规模无关，速度和敏感性在今天比规模更重要，看看那些规模小但是非常出色的公司如W+K、BBH或者Droga5就知道了。”IPG集团的首席执行官迈克•罗斯（Michael Roth）也说,“服务客户，满足客户诉求是广告行业中更为重要的事情，它与一家公司或集团的大小、组织架构都没有关系，并非规模大就可以产生好的创意，提供好的营销方案”。

　　面对合并失败，雷恩在接受《广告时代》采访时说，无论怎样，他将不会再浪费时间去思虑去年冬天在巴黎做出的决定。“现在不是后悔什么的时候。我能做的是一切向前看。为宏盟集团的客户、雇员和股东们争取最大的利益，”他说。