文/本刊记者 沈鑫

　　动辄十几万人的现场聚会、近五亿人次的“点赞党”、气氛热烈注意力高度集中的狂热粉丝，这股被移动游戏所聚集的热潮??这些，难道不能成为其他品牌营销的机会？

　　移动游戏有多火？

　　2014年的5月1日，腾讯互娱举办的TGA移动游戏大奖赛的城市拉力赛部分在上海一炮打响，10.7万人齐聚仲盛世界广场；继此之后，5月3日，城市拉力赛的广州分场到场观众16万，仅此一地人数即超过顶尖电竞WCG2013决赛之战的15.5万观众纪录；5月18日，北京赛场更是在比赛同步的“为城市快乐点赞”现场活动中飙出1亿7000万“点赞票”，这个数字接近2012年奥巴马当选美国总统时收获的全国选民票数的3倍。

　　动辄十几万人的现场聚会、近五亿人次的“点赞党”、气氛热烈注意力高度集中的狂热粉丝，这股被移动游戏所聚集的热潮??这些，难道不能成为其他品牌营销的机会？

　　游戏O2O狂热粉丝的数据

　　线上赛报名2000万；

　　线下城市拉力赛到场人数291万；

　　一周内线上互动活动参与人次近5亿；

　　腾讯移动游戏平台直接辐射人群5.4亿；

　　从营销层面讲，这组数据不得不说是进入2014年后，移动游戏市场的一个奇迹。玩家的庞大数量、积极参与的热烈程承度，这些不止是腾讯移动游戏平台值得感觉骄傲的资本，同时也刺激着所有中国移动游戏从业者的神经。

　　经统计，“五•一”小长假期间，TGA移动游戏大奖赛的城市拉力赛共计在20个城市举办，每个城市的到场人数都远超当地著名景点单日接待游客数。而之前，TGA移动游戏大奖赛的线上赛和校园赛也已分别斩获了2000万和144万的参赛人数。

　　从种种数据来看，游戏，似乎从“竞赛高手”的组队竞技+大众的日常休闲，演变成“高黏性+大众化”的线上线下真实娱乐活动。

　　游戏的演化

　　智能手机的普及性，让游戏有了更多内容设计的空间；移动平台的便捷性，也让更多粉丝有了“脑残”的激情；在数量激增的同时，游戏粉丝黏度激增，上面的数据已经证明，O2O完成的如此自然。

　　延伸来谈，此次TGA移动游戏大奖赛的火爆也并非偶然，而是在顺应“平民化”的娱乐趋势。以现在最为火爆的明星真人秀节目而言，越来越多的用户通过各种社交媒体对节目内容进行点评和讨论，明星光环被毫不留情地剥离殆尽，成为街头巷尾茶余饭后的谈资，同时，用户本身已经从内容接受者的角色逐渐转变至内容创造者和分享者，越来越多以“草根”为主体的综艺娱乐节目风行。

　　承袭这股“全民”娱乐之风，此次TGA移动游戏大奖赛一举打破了传统电竞赛事以凸显“精英”专业化的思路，而是通过“零门槛”的参赛要求以及线上、下更多样和便捷的参赛方式，让更多的大众玩家通过参与来体验和分享移动游戏带来的随身、随时、随地的快乐。

　　同时，此次火爆的大背景是：在移动互联网的浪潮下，整个互动娱乐(300043,股吧)产业迎来了全新的时代。当人们可以在任何时间和地点进行阅读、听歌、观影和游戏的时候，“生活就是娱乐，娱乐就是生活”，娱乐和生活之间的界限开始被全面打破。

　　移动游戏的神奇不仅仅体现在全民参与，更是来源于移动互联的特质：终端易得、跨越空间限制、轻量化内容以及便捷付费。而这些特性延展开来，便是移动互联借道移动游戏带给玩家群的馈赠：随时随地进行游戏体验快乐的权利、平等游戏不受压抑的权利、自由选择由我做主的权利、社交体验互通你我的权利。这些要素就构成了用户群的偏好基础。在偏好基础之上，移动游戏还为广大玩家提供了充分利用碎片时间体验“快乐”的一场全民实践。

　　在腾讯移动游戏平台体系中，无论是产品还是赛事，都极其强调娱乐核心的“超扁平化”将原本由精英占据的娱乐舞台归还给全民。由全民上演，由全民参与，并由全民观看，形成综艺娱乐体系的自循环，将所有内容“取之于民，用之于民”。

　　移动浪潮下的粉丝价值 未曾“开发”的宝藏

　　2012、2013年，适时介入电视综艺真人秀节目的品牌广告主如加多宝、立白、英菲尼迪等取得了性价比超高的回报，这种回报来自于真人秀节目内容对用户眼球的高吸引度、话题性，带来对赞助品牌的高关注度和交互传播。从这个事实推算，拥有巨大粉丝量、粘性、互动性超高又具备便携性的移动游戏，何尝不是未曾开发的营销宝藏。

　　腾讯互娱首先预测了这种机会，并开始动作。在今年4月的“UP2014腾讯互动娱乐年度发布会”上，腾讯互娱首度推出了“Fun营销”的概念。

　　腾讯公司副总裁程武表示:“当互动娱乐成为一种生活习惯，一种生活方式，我们必须探索更多创新的互动营销方式，用开放的心态和探索的热情，不断为用户创造新的价值，为行业开创新的机遇。”

　　腾讯互娱市场部总监戴斌介绍，Fun营销模式，就是基于互联网及移动互联网，以引发粉丝效应为目标，以互动娱乐元素为形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化包装手段，高效传递营销信息的营销方法。腾讯互娱将携手合作伙伴，针对核心娱乐用户、高黏性娱乐用户、泛娱乐用户等不同圈层用户做针对性情感积累，并分别以IP分享、IP延展、IP共建为手段进行IP化包装，最终打造具备强大能量的粉丝效应。

　　腾讯互娱希望将“Fun营销平台”打造成一个以全景式娱乐平台为基础，涵盖创意包装、资源投入、超专业性和情感储备等关键素质的明星IP工厂。

　　戴斌表示，腾讯互娱将通过对用户感情积累深度的区分来定制IP化包装方案。对轻度情感投入的泛娱乐用户，主要通过移动游戏、社交游戏、腾讯文学、腾讯动漫等平台，进行IP共建；对中度情感投入的高黏性娱乐用户，主要通过客户端游戏、网页游戏、休闲游戏平台等PC游戏来进行IP延展；对重度情感投入的核心娱乐用户，则以涵盖职业联赛、城市联赛、网吧联赛、校园联赛的腾讯游戏竞技平台（TGA）为载体，以IP分享形式展开包装。

　　以IP共建为核心模式的泛娱乐平台、IP延展为手段的明星游戏IP合作以及以IP分享为手段的TGA平台合作，共同构建了Fun营销平台的完整合作体系。在此方面，腾讯互娱已经尝试了大量案例与合作，例如他们与招商银行(600036,股吧)以腾讯互娱旗下英雄对战类网游《英雄联盟》为载体，通过深度IP包装和产品功能开发，推出《英雄联盟》主题定制信用卡。本次合作创造了招商银行历史上信用卡单日开卡的最高纪录，并吸引了游戏粉丝和行业人士的广泛关注，取得了巨大的社会影响力。

　　总之，移动游戏的O2O表现??短短一个月内，TGA移动游戏大奖赛所聚拢的千万级参赛人数以及近5亿人次的互动效果，足以显现移动游戏所带来的巨大粉丝效应，加上游戏本身所具备的强互动性以及微信、QQ强大的社交性，这种更具移动互联网化的新型互动营销平台给广大厂商和玩家带来了无穷的想象空间。