成功营销2014年6月刊

    张莉

　　99无限公司总裁，公司创始人之一。曾就职于前香港电信（现PCCW），参与香港Netvigator品牌的互联网电子商务业务，及大中华区的业务开拓和市场开发；随后加盟携程，担任香港区总经理一职，是携程最早的核心管理人员之一。

　　移动电商正以前所未有的速度在发展，如何通过数据的挖掘和分析，区别移动电商和

　　传统电商、实体零售店的用户行为差异，并进行针对性营销，格外重要。

　　电子商务动摇和威胁传统零售业的说法一直不绝于耳,但事实上，二者是可以并存发展、良性互动的。移动电商、传统电商与实体商家，未来将会呈现一种立体三维的发展模式。

　　相关数据显示，在整个中国社会消费品零售总额中，网络零售市场交易额其实只占了8%，移动商务占比还不到1%。尽管如此，可以肯定的是，移动电商正以前所未有的速度在发展。

　　在这个过程中，一个需要明确的事实是，用户在移动客户端的购物行为和使用习惯与PC端有相当大的差别，因此，关注二者的用户行为差别并根据大数据进行有针对性的营销就相当重要。

　　移动电商的特性

　　与传统电商相比，移动电商具有以下特性：

　　1、大量虚拟商品

　　移动电商未来的发展，在横向普及上一定是被看好的；而从纵向深入研究来看，能够肯定的是，中短期内，移动设备上销售的商品更多是不需配送的虚拟商品，例如电影票、订位服务等。未来，随着屏幕越来越大，更多日常工作都能用移动设备完成时，渐渐地才会有更多消费者在手机上购买有形产品。以99无限的平台为例，虚拟商品占了80%~90%；在澳洲和美国，虚拟商品在移动购物平台上的占比也达50%~60%。

　　2、方便选购的标准化商品

　　移动商务要符合用户“随时随地选购商品”的消费习惯，因此，目前在移动电商平台上出售最多的是不需要过多图片描述、没有分尺码的标准化商品，比如手机充电器。

　　3、价格敏感度不高、能便捷解决生活需求的商品

　　很多人会有这样的经验：在网络上（比如淘宝网）购买一些超市不容易找到的商品。但与传统电商不同，移动电商平台上，用户的需求并不是那些小众的、特殊的商品，而是那些不需还价、比价，不需要对价格太过敏感的商品。也就是说，用户目前还是通过手机，便捷解决生活的周边需求。

　　4、女性对支付安全更加敏感

　　此外，值得关注的一点是，女性消费者对手机支付的安全性更加敏感。以99无限为例，我们建在手机银行上的商城就是女性消费者居多。

　　挖掘大数据营销潜力

　　虽然用户消费习惯在移动电商平台和传统电商平台上有所不同，但是针对用户的大数据营销，却是所有电商玩家需要做的。当然，数据挖掘的工作不是一个独立的内部团队闷着头就能做好的，但是也不能假手于人，因为外部专家不了解企业的具体业务，这就需要通过方法论、团队和自有的工具来完善这项能力。

　　无论是银行，还是京东、1号店等电子商务平台，数据背后所展现的其实都是消费者背后的真实生活场景。其中，以用户行为、产品解决方案和数据深度挖掘为基础交叉研究出的数据尤为有价值。对企业而言，最重要的是，如何对不同来源、不同类型的数据进行建模和分析。这项工作虽然枯燥，但是不可或缺。

　　企业通过在内部做一些架构和运算法则，并结合对一些技术的运用，可以对数据进行很好的挖掘。另外，还可以通过数据分析筛选出消费者类型，对他们做针对性的推广投放。以金融类企业的移动电商平台为例，通过数据挖掘，可以区分哪些人是爱看电影的消费者，哪些是喜欢出去旅游的消费者，或者经常充值游戏的消费者，这样就可以分别采取不同的营销策略，实现点对点的有效传播。

　　此外，在一些电商平台上的产品，由于比价、图片不清晰等原因，消费者不方便在手机上购买时，还是会回到PC上购买。这个时候，商家就可以建议消费者购买卡券，用一个折扣的虚拟卡券在电商平台上购物。比如我想送一个围巾给朋友做生日礼物，我有1000元的预算，那么，就可以购买相应价钱的数字卡券，让朋友自己去选，这其实也是一种O2O的模式。