游戏化思维如何改变营销？

商学院2014年7月刊

随着消费者需求更加多样化，观看渠道不再被垄断，甚至观看比赛本身不成为他们最大的乐趣。随之而来的是，营销形态变得更为多元化。企业在世界杯这样一个大型“娱乐事件”的营销上，有了更多的选择和发挥空间。

　　本届世界杯上，令人印象深刻的不再是那些大鸣大放的广告，而是真正能让用户参与其中，或者得到意见的表达，或者得到情感的宣泄，或者得到赠予的实惠。借着世界杯的契机，许多企业也发现自己的“推送式”营销模式正在变得过时，用户愿意接受的是那些有亲切感的“拉入式”营销。

　　这种移动互联网时代的营销革新与在西方已流行数年的“游戏化思维”中的许多理念不谋而合。许多时候，营销与设计游戏一样，都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。而真正做得好的营销，与真正做得好的游戏一样，都更善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们提供慰藉或满足。

　　游戏和营销，都是对人性本质的理解

　　在瑞典的一家公园里，一个蓝色的1.2米高的垃圾桶和其他垃圾桶看起来没有什么区别。但当游客向里扔垃圾时，他们会听到一种奇特的响声：仿佛一个物体从很高的悬崖呼啸着坠落了好几秒，最后“砰”的一声落地。后来的视频显示，许多游客为了感受这种乐趣，竟然会四处找垃圾丢进去。

　　这个垃圾桶是一群工程师创建的简单系统。他们将运动探测器和扬声器安装在垃圾桶盖子上，这套装置能将1米高的垃圾桶模拟成数百米的深度。这只是生活当中无数用游戏的“乐趣理论”改变人们行为的例子之一。游戏化可以通过创造乐趣来实现自己许多的现实目标，虽然“乐趣”是一个很难把握的概念。以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维我们就把它叫做“游戏化思维”。

　　市场营销和战略咨询专家王煜全说：“游戏化无外乎是对用户心理和行为需求的理解。怎样设计环节会让消费者高兴，愿意参与进来。”玩家玩游戏是为了达到目的或者获取胜利，而游戏设计者设计游戏的最主要目的是为了吸引玩家去玩。、

　　如果可以把游戏化思维移植到营销中去，无疑会大大增加用户的参与乐趣和黏性。想做到这一点，给用户制造一个心理动机是非常重要的。

　　营销与销售行为专家孙路弘认为：一般来说，营销当中能够吸引用户关注的关键因素主要有三个：第一、符合用户的心理;第二、传播内容与用户的情况有具体的联系;第三、传播内容能够诱发用户好奇。其中，满足用户心理的要求完全可以通过游戏化来体现。

　　“游戏能够让大家乐此不疲，其本质是抓住了人类的心理动机。人类的根本动机一般来说有三个：竞争，成就与地位。人们内心深处有与人攀比的心理，这就会导致竞争，而游戏可以满足这种心理。人们内心总想事业成功，或者达成愿望，获得成就感。如果营销的内容能够让用户参与、体验，并达到他们预期的目的，就能够让他们感觉满足。地位是人们用来衡量自己在社会中的处境的一个标志。这通常可以通过积分、升级等一些标志来实现。”

　　当然，那些把游戏化思维运用得当的企业，往往能将情感概念、乐趣、玩和用户体验关联起来。

　　“诱惑”消费者去“探索”

　　关于如何诱导消费者的动机和行为，行为经济学已经做过了许多研究，在营销学中，最近几年也已经深入到了对视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合调动的“神经营销”。对企业的营销设计者来说，通常做法是把这些概念移植到自己的营销目的和行为中去。

　　而在游戏中，这些对人性心理的把握可以说积淀的时间更久，把握得也更为准确。而且，所有游戏在设计时，就要把营销预埋到进程中去，才能获得比较理想的用户参与数量。

　　传统营销与新时代的互联网营销之间最根本的改变，孙路弘把它概括为“从被动到主动”的改变。“以前用户的选择少，电视上播放广告，用户唯一的选择就是去洗手间。现在，客户可以看手机，可以吐槽，可以用这个时间来搜索刚才比赛或者内容中的兴趣点。读者可以回忆一下，你今年还记得世界杯赛中的哪个广告?企业应该转变思维，从强制性灌输到智慧型诱导。吸引用户参与，给他们一个双向互动传播的机会，而不是被动地我说你听，给用户一个通路。”

　　其实，体育本身就是一个巨大的游戏体现。当运动员在赛场上竞技时，观众也希望获得入口、通过思考参与竞技。“调动更多的人参与互动，是这个时代中社交模式最重要的营销思考。营销就是调动大众参与、体验、在过程中高兴、紧张、兴奋、遗憾的。这才是新的手段层出不穷的思想源泉。新的方法基于这个网络时代的基础性变化，那就是大规模的信息流，点对点的信息流，点对面的信息流，引导信息流推动企业的品牌，簇拥企业的产品，这才是新的方法源源不断的思维模式。”孙路弘说。

　　游戏中的持续刺激

　　据《福布斯》的统计数据，2012年，每年一届的“超级碗”决赛商业价值已经达到了4.2亿美元。而四年一届的2010年世界杯决赛的商业价值仅为1.4亿美元。而且，超级碗的商业价值仍然在逐年上涨。

　　不是大家不再热爱足球，而是与超级碗积极运作场内场外热点的商业模式相比，世界杯的持续运作能力稍显不足，也缺乏更多引导观众参与的稳定平台。从本届世界杯的球迷参与方向和热度也能看出，更多人对比赛八卦外围、社交平台、竞猜参与的关注已经超过了对比赛本身的评价。而为这些球迷提供的出口又不足够丰富。

　　王煜全说：“现在大家的生活节奏越来越快，足球这样90分钟只能进一个或几个球的运动显得不够刺激了。世界杯上的明星也早已不如从前那样闪耀。当比赛本身不够那样赏心悦目，持续性刺激不够时，就可以通过更多游戏来进行填补。好比赛马，结果一分钟内见分晓，但赌马背后的运作却随时都在变化，让人想去积极参与。针对世界杯，除了竞猜比分，最佳前锋、最佳后卫，甚至控球时间，都可以设计更多环节，让用户得到持续不断的介入感和体验。”

　　保持对用户的持续刺激，在游戏中被称作“生命周期管理”。用户进入游戏，可能先在“新手村”慢慢成长，突破的每一关，都会带给人喜悦感和成就感。在现实的营销中，这样的做法也被大量应用着。飞机旅客计划的积分卡，星巴克咖啡的用户升级概念。但在体育营销中，这样的做法还应用较少。企业是否可以营造这样一个“场”，把线索拉长来讲一个完整的故事。

　　用游戏量化思维思考用户“卡”在哪里

　　游戏之所以能做到层层深入，很重要的原因是量化思维和大数据是游戏的基本思维之一。游戏用户被什么元素吸引，从哪里登录，在哪一关、哪一环节上用户流失了，这一细节都可以马上被分析，然后做出修补和改进。而现实中，大部分企业还不太清楚用户为什么对自己的营销漠不关心，用户是在哪一个环节上流失的。

　　王煜全认为，企业应该向游戏化思维学习，多在“实时反馈”上下功夫。“游戏中你在哪里掉了血，获得了什么成就，马上就会有所体现。生活中，人们对非实时的反馈越来越不敏感，对广告也越来越缺少兴趣，品牌提升其实是一个比较虚的东西。让用户扫描二维码，你可以马上知道用户的关注如何、参与怎样。”

　　能够真正把营销中的游戏化思维落到实处，不仅是思维的转变，还需要企业的用心运作。孙路弘说：“现在是自媒体时代，每个人都有想说的话。企业应该提供一个平台让用户去表达，让他们去反馈，让他们去评价你的产品，甚至指点你的营销都可以。只要用户参与，就有人气，就是一个场，这才是企业真正该有的思维模式。知识竞答、优胜队竞猜、参与积分、提供排行榜、设计进阶等级都是游戏化的营销手段。甚至包括征文、短信互动、微信分享等都可以吸引大众参与，并一波一波地推动企业的社会化营销进程。用社交模式进行传播，比简单的烧钱投放广告要更加持久、更加有效。当然，做这些事情，需要智慧，比起简单砸钱的，并收取广告代理返佣要费心多了。”

　　游戏化思维工具箱

　　本届世界杯主要营销行动??消费者自己创造UGC视频;定制限量可乐罐;

　　小辣椒手机校园足球赛

　　游戏化元素合作;资源获取;挑战

　　本届世界杯主要营销行动??扫码世界杯;熬夜险、分手险等多种趣味险种。

　　游戏化元素挑战、叙事

　　本届世界杯主要营销行动??赞助球队比赛球衣、拍摄Mini电影视频短片。

　　游戏化元素??资源获取、叙事

　　本届世界杯主要营销行动??“私人定制”纪念铝瓶;趣味线上互动和系列线下“乐位”主题派对。

　　游戏化元素??资源获取;点数

　　本届世界杯主要营销行动??发布“有大脑”的adizero f50足球鞋、比赛用球“桑巴荣耀”、能记录球员运球数据的“智能足球”。

　　游戏化元素??资源获取