文/本刊记者 陈静

　　品牌营销只有“走心”，才能入得了消费者的法眼。

　　品牌触达消费者的方式多种多样，但要想进入消费者的内心世界，却困难重重。如果品牌表现足够抢眼，也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界。

　　对于酸奶品牌而言，不仅是口味和包装，更重要的是情感共鸣，消费者只有对品牌产生发自内心的认同感，形成长久的记忆和依赖，才会产生强烈的欲望去了解和购买。

　　横空出世 发展遭遇瓶颈

　　2009年伊利畅轻一上市，便以“肠道舒畅”的品牌理念触达消费者。准确的定位以及全新的健康概念让该系列产品一上市便快速深入人心，吸引了广大消费者的目光。

　　经过两年多的传播，畅轻拥有了一系列主打“通畅”的品牌资产，先后在2010年推出了“肠道版”及2011年推出“家庭版”产品，这一扩展，也将主打消费人群由20多岁的年轻白领扩展到30多岁的家庭主妇。基于此，畅轻提出“ABB菌双调节”（A菌促吸收B菌管通畅）健康理念，迅速吸引了家庭主妇的目光。

　　但品牌成长之路并非一帆风顺。“畅轻”上市两年后，开始遭遇发展瓶颈，销量出现了大幅度负增长。问题究竟在哪儿?畅轻团队开始认真思考。他们走市场、做调研、对品类及消费者进行深入分析，希望可以寻找到突破口。结果发现，畅轻的驱动力并非来自品牌，而是借了品类需求的势。也就是说，当功能需求大而进入品牌少时，畅轻凭借提供符合需求的产品，迅速分到一杯羹，当进入品牌增多，畅轻的既有竞争优势就会变得越来越模糊，逐渐在价格战中陷入被动。

　　战略转型 力求情感共鸣

　　为了改善畅轻品牌窘迫的现状，一场新的产品改革旋风席卷而来。

　　伊利畅轻团队与广告公司深度沟通后发现在“畅”品类里其实还是有一片蓝海亟待开发和挖掘。因为酸奶本身除了具有促进消化和利于健康的功能性作用外，还可以帮助压力较大的年轻消费者排除消极情绪和缓解精神负担，让其找寻到属于自己的“轻生活”模式。

　　“首先，帮助畅轻从‘畅’到‘轻’的定位转型，跳出功能同质化竞争格局，对接白领生活，建立差异性的情感诉求，从功能驱动转向品牌利益驱动，让品牌拥有更多的附加价值；其次，从产品出发，对接品类核心人群，主要关注年轻的高收入白领人群的生活方式，为其提供独特品牌利益。”服务畅轻的智威汤逊广告公司客户群总监刘昌宁介绍。

　　在此策略的指导下，畅轻的品牌定位及消费人群有所调整，聚焦25~34岁的年轻都市白领女性为品牌核心目标人群，尤其是“朝五晚九”的加班一族。他们虽然渴望拥有轻松生活，但现实所迫，无法丢掉这些压力。而畅轻的转型正是抓住这一点，希望新的畅轻不只是酸奶，也是了解消费者的“好闺蜜”，畅轻主打“情感牌”，提出“轻生活一身轻”的品牌全新理念，抢先一步进入消费者的眼帘。畅轻还为消费者提供具有人文关怀性质的“轻生活”暗示，比如精美的包装、简单的文字等，这种人文关怀正好对接白领需求，与目标消费者需要的“轻生活”契合，让消费者与品牌达成情感共鸣。

　　因势而变 差异化抢占蓝海

　　随着畅轻品牌定位的转型和品牌整体的提升，畅轻踏上“引领轻生活”的超级品牌之路，奏响了“受众、产品、传播”重生三部曲。

　　第一受众方面，由家庭消费转向个人消费，由中端到高端益生菌市场转型。消费主体人群由25-39岁家庭转向25-34岁都市白领。针对这一消费人群的需求，引入畅轻提出的“轻生活一身轻”的全新理念，主要包括身体层面和精神层面。

　　身体层面，即畅轻为消费者所带来的身体利益，虽然无法避免不规律的饮食作息和不健康的饮食结构现实，但可以借助喝畅轻酸奶来消化不必要的身体垃圾畅轻身体，健康营养。

　　精神层面，即“轻生活”的生活态度，畅轻通过转型，为产品赋予了“轻松的、活力的、现代的”标签概念，品牌得以升华，消费者也认同这种简单、轻松的生活态度。

　　此理念的提出，畅轻品牌与现代都市白领产生了共鸣，消费主体人群对该品牌产生了深深的认同感。使得产品不但具有功能利益，还满足消费者情感需求，健康身体和精神利益双丰收，与轻生活建立联系，这样一来既顺利承接了前两年所累积的品牌资产，又立足于产品功能利益之上的品质提升。经测试，发现消费者从喜欢程度、购买意愿等角度与竞品相比都以显著优势胜出。

　　第二产品方面，“改头换面”，从包装重塑产品力，承载品牌新形象。在这个处处都离不开“看脸”的社会，包装其实就是产品的一张脸，怎样的包装才能与消费者有“眼缘”呢？畅轻团队通过调研发现，此品类的消费人群在包装的选择方面比较喜欢环保、高档的材质，同时也发现竞品包装上的一些优点和不足，比如优点是瓶装产品方便携带和外出饮用，不足是开启不方便，步骤繁杂，且容易引起酸奶飞溅。受此启发，畅轻做了相应调整和优化升级：

　　首先，引进高端利乐冠包装，专门设计了“一步开盖”功能，方便携带更环保；其次，外包装设计选择了简约而清新脱俗的花藤设计，让消费者在超市购买酸奶时，可以从一堆纷繁复杂的包装中一眼就相中这款简洁的产品，并且藤蔓的造型有着年轻女性喜爱的温柔、轻松、有活力的正能量元素，让畅轻宛如化了清新淡雅的淡妆，符合年轻女性消费者的审美和喜好；第三，在原有基础上升级八连杯产品，继续维护原有的家庭消费主体人群的购买力，同时对于弱势产品有所剔除，放弃“6+2”的战术性产品，避免干扰升级后的新形象。

　　在产品研发方面，畅轻也积极走在前面。通过产品概念方向测试，畅轻燕麦酸奶市场竞争力最强，相比其它竞品脱颖而出。同时还发现“ABB菌+燕麦”这样的营养健康组合是当下白领的首选。与此同时，积极关注市场价格变化，与竞品对比做了调整，借此获得更多的市场份额。

　　经过上述努力“改头换面”后，2013年初，畅轻新包装上市伊始效果良好，品牌新定位以包装为载体先行占位，成功遏制了下滑，销售额和市场份额开始良性上升。据伊利集团今年8月公布的中报公开数据显示，畅轻的业绩增长十分显著，同比达到112.12%，成为伊利集团中增速最快的子品牌之一。

　　第三传播方面，选定高圆圆作为畅轻品牌形象代言人。畅轻团队之所以选择高圆圆代言，是因为她清新时尚的气质和形象，且具有较强的亲和力，深受当下年轻群体的喜爱。高圆圆几乎没有绯闻，这也与畅轻品牌的轻生活理念完全吻合。代言人气质与产品气质的彼此映称，成为畅轻“走心”重生的又一重要因素。

　　优化升级 走心获青睐

　　回过头看，畅轻的重生节奏是2013年1月畅轻利乐冠上市，3月完成剥离“6+2”产品，4月完成切换“畅轻8连杯”，5月全线升级。畅轻品牌升级所倡导的轻生活理念、健康产品诉求、小清新范儿包装等等，为的就是从品牌理念、口味功效、产品包装等诸多方面与消费者产生情感共鸣，让品牌走入消费者内心。

　　记者发现在畅轻酸奶包装上，赫然写着这样的走心文案：“总觉得拥有太少，是因为总想拥有太多，问问自己，有必要吗？是时候一次身心大清理了！当清空了世界，才会真正拥有这世界，从今天起，轻轻地对自己。”还有在畅轻的官方微博上，出现了很多消费者自发的留言和评论。比如针对畅轻的一步开盖功能因过于方便，有网友都不敢相信这是真的：“为何一扭开瓶盖就直接看见酸奶了？”

　　伊利畅轻的华丽转身，引发销量大增、消费者热议的现象，值得深入研究。该现象背后所蕴含的精准品牌定位，从产品到包装的浑然天成，与目标消费者的高度情感契合，这都是品牌营销不可忽视的环节。畅轻团队的“轻生活”走心营销，为品牌赋予了真实的情感灵魂，触动消费者内心最柔软的地方，让品牌与消费者谈一场“一见钟情”的爱恋。