原标题：Naru Radhakrishnan：移动时代如何主导数字营销

　　华通明略亚洲首席客户官Naru Radhakrishnan

　　9月2日，“2014腾讯智慧峰会”在北京召开。华通明略亚洲首席客户官Naru Radhakrishnan在会上发表演讲并提出，由于受众获得信息的渠道多样化、社交媒体为受众提供了互动交流的场所，亚太地区消费者对不同屏幕的配合使用时间高于全球平均值。因此，如何在移动时代实现成功的营销是当下亟需解决的问题。Naru Radhakrishnan表示，营销必须要有吸引力、相关性和奖励、反馈机制。

　　随着数字设备的发展，亚太地区的消费者在屏幕上花费的整体时间较长，亚太地区不同屏幕(比如电视、笔记本电脑、智能手机、平板电脑等)配合使用的时间也高于全球平均值。

　　对此，Naru Radhakrishnan表示，造成这种情况的原因主要由三个：第一，受众能够获得更多有关电视内容的信息;第二，受众可以通过社交媒体等渠道讨论正在观看的内容;第三，可以与电视内容进行互动。

　　因此对于营销者来说，需要考虑受众分屏使用的时间与媒体投放的关系，也就是针对现有资源制定营销策略，从而实现营销资源的合理化分配。就此，Naru Radhakrishnan对如何在移动营销上取得成功提出了三点建议。

　　首先，必须有吸引力和参与度，要求营销内容有效或者有价值，给予消费者“再看一遍”的欲望，并引起更多关注。

　　其次，必须有相关性，也就是要给消费者带来可用之处，根据不同媒体特性选择相关内容，以此体现品牌价值，

　　最后，必须有奖励和反馈机制，因为消费者付出了时间，所以一定要对他们有所回报。同时，广告承诺一定奖励也可进一步激发受众的参与。

　　此外， Naru Radhakrishnan还指出，通过移动平台可以实现广告以及相关链接的追踪，市场营销人员可以通过智能手机等设备实现对消费者的了解。

　　以下为Naru Radhakrishnan演讲实录：

　　大家好。我有一个在宝洁公司的朋友，他说消费者比营销人员更快适应变化。如果你问我同样的问题，我的答案可能是相反的，市场营销人员比消费者能够更快地适应变化。我觉得我们有义务让我们的营销人员在品牌建立的过程中更好地利用技术。

　　亚太地区的消费者花在屏幕上的时间是最长的，比世界其他地方的人花的时间都要多。但在电视屏幕的使用时间上，全球平均水平是在降低的。亚太地区不同的屏幕搭配平均使用时间高于世界平均值。不管是什么样的屏幕，亚太都属于领导的地位。造成这种情况的原因主要由三个：第一，受众能够获得更多有关电视内容的信息;第二，受众可以通过社交媒体等渠道讨论正在观看的内容;第三，可以与电视内容进行互动。此外，我们的消费者的变化比其他的地方消费者的变化也要快。另外，分屏使用的时间和媒体投放的关系也是非常有意思的。

　　上面只是一些数据，但当了解了这些数据以后，我们可以看看现在营销资源的分配，通过了解我们的消费者是如何来分配在不同屏幕之间的时间，以此来制定营销的策略。

　　我们首先看一下营销滞后的原因是什么?第一是不大了解移动领域营销的影响。第二是因为测评方法的滞后。现在的评估方法都是可测量的评估方法，根据测量每投入一块钱来跟踪它的绩效。但我们的营销需要更加先进的测评方法。

　　另外一个滞后的原因现在营销人员只是将手机作为一种媒体。我们要让市场营销人员超越这样的境界，使手机不仅作为一个媒体。我们发现手机广告好感度比其他形式的广告好感度低很多，我们都不希望广告在手机里出现打扰我们的生活。所以我们可以看到，在不同的媒介上面，消费者、用户对于广告的接受程度，手机是最低的。

　　当然我们也有很多的成功案例，它们成功地运用移动的因素来实现业务的成功。比如说Facebook有超过4.25亿的用户下载并使用手机应用的程序。另外一个成功的是Ebay通过移动平台实现了50亿美元的营业收入。

　　做营销时，首先我们要注重参与度。除了参与度以外，就是相关性。我们的品牌如何通过可能的机会体现自己的品牌价值呢?这就意味着我们的内容要有相关性。要考虑在这个媒体上，这个内容相关性是否是最佳的，最优的。第三个因素是必须要有回馈。因为消费者花了时间在这个上面，一定要给他们回报。这个比其他的元素更加重要。

　　我们曾做了一个测试活动。经过平台的测试，我们证实，如果营销活动是基于奖励的，那么这些品牌营销的效果能够成比例的增加。而且活动不仅能够提高大家对于品牌的认知度，还能提高品牌的活动效应。我们也看到，获得奖励以后，手机用户和品牌的活动关联也相应的增加了。

　　那市场上的营销人员和我们的研究人员如何更好的结合起来呢?我们知道，有很多的研究人员做着移动的测试和分析，比如说测试效率、广告达到的效果，以及行为智能，另外我们还使用移动数据和移动工具来进行研究。我们希望在这个过程中，方方面面的参与者都能够对市场有一个多元、多层次的理解，这是一个区域。

　　另外一个区域关系到行为智能，我们一直在研究消费者拿着手里的手机到底跟手机进行怎样的互动呢?互动的内容是什么呢?是下载还是上传呢?如果能够对这样的融合方式有一个比较好的了解的话，我们就可以更好地了解我们的客户，并且有的放矢地发布我们的活动。

　　一方面，手机这么普遍，我们怎样把手机作为一种工具呢?怎样面对更加复杂的市场环境和消费心理呢?我们曾针对女性消费者做了这样一个采访，发现很多年轻人可能觉得手机接入信息更容易一些，现在我们可以通过手机用我们巢湖想象的方式来接入消费者。另外在不远的未来，我们希望进行更广范围的接入，更快、更有效地获得回应。

　　我们有很多的移动研究方式，或者说移动平台，在这样的移动平台上，通过追踪、广告或者链接，大家可以在小小的手机上完成不同的移动方式。总而言之，我们就是想了解，我们的市场人员对消费者进行了解的时候，哪些成为了我们的阻碍了，为什么我们对消费者了解有偏差。