寻找他她水

　　记者走访了北京市海淀区的易初莲花和超市发超市，没有看到他她水的踪迹，在西城区家乐福超市也同样寻不到了淡蓝色的他和粉红色的她相依而靠的身影。据超市销售人员介绍，他她水在北京已经停止销售了，自春节以来就没有见到他她水送货过来，“大概是死掉了吧。”销售人员都这样推测。
　　记者随后联系到了他她水的大股东汇源集团，其总裁助理张育鲲表示他她水已经没有生产了，他她水只是原来与汇源的一个合作项目，是说不清楚的事情，并表示对此不愿多说。
　　中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚利对《中国现代企业报》记者说，他她水已经不是饮料工业协会的会员，已经很久没有听到关于他她水的消息。记者清楚地记得2004年8月赵亚利曾兴高采烈地对某财经媒体的记者说过，人们喝饮料已经不再只是解决口渴需要，他她营养水的出现满足了人们越来越注重饮料的营养价值的心理需求。然而此时却表示对他她水不了解，是他她水在这么短的时间里已经被人遗忘了还是其中另有隐情？

　　昙花一现的明星

　　可以肯定的是他她水确实没有了。从当初的惊天创意到招商的火爆再到今日的绝迹,他她水在转眼之间完成了从明星到流星的角色转换。
　　2004年3月，“他＋她－营养水”正式推向市场，饮料分男女，他她水的创意一经推出就在市场和营销界引起了极大反响。他她水的目标消费者锁定在15至35岁的青年人。
　　“她－”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重；“他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。
　　在随后的成都糖酒会上，他她水首战告捷：捧得4.7亿元现金订货款而归。而在此前举行的重点城市招商会上他她水也获得了1.6亿的订货额。他她水一夜之间成为饮料界最耀眼的明星。
　　在营销策略上，他她水始终走着贩卖浪漫的路线，在推广和宣传上，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。他她饮品公司还投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲。此外，“他她水”还策划了“电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。
　　在对经销商的管理方面，他她水首创了“销量保证金制度”，即在一个评估有1000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须预先交付至少20万元现金作保。这一招为他她水在没有资金投入的情况下迅速建立起了经销商队伍，但也为日后埋下了隐患。
　　他她水的创意无疑是成功的，其原CEO周子琰还因饮料分男女的创意获得了2004年十大创业新锐人物称号。

　　有创意缺内涵

　　他她水在初期获得巨大成功之后，却没有将之延续下去，在做了明星之后，他她水的创意团队沉迷于自己的创意之中，没有赋予品牌更多的内涵，在处理与经销商的关系时陷于无能为力的境地，他她水终于在转眼之间变成了流星。
　　成都招商会之后，他她水遭遇暗礁：经销商实际履约不到3亿元,到了2004年年底，3亿元的出货量一半压在经销商的仓库里，没有真正销售到消费者手中。
　　“他她水”的创意团队也没能赋予他她品牌更多的内涵，英昂企业管理咨询有限公司咨询师韩军对《中国现代企业报》记者说：“他她水”的招商模式很成功，但没有赋予品牌更多内涵。“他她水”更需要的是将概念所孕育的内涵渗透到消费者内心，使品牌具有生根和深耕的基础。“流氓兔”、“米老鼠”、“加菲猫”这些诸多从文化延伸到实业的品牌，无一例外地遵循了这一操作原则，因而获得成功。反观“他她水”，在品牌延伸方面没有什么作为，消费者可能会因着好奇去品尝“他她水”，品尝之后发现味道不过如此，以后再购买的欲望就小了很多，始终不会形成对他她水品牌的忠诚度。
　　“功能性饮料的弊端在于消费者喝完不能切身感受到产品所说的那些功能，所以功能性饮料的寿命都很短，只是过渡性产品，做不好是必然，做得好是偶然。”著名品牌营销专家沈青在接受记者采访时这样说道。
　　“他她水”还有一个致命之处，是其对销售渠道的无能为力。应该说，在“销量保证金”制度下的“创新伙伴式营销”模式，对于初期通过招商快速构建营销渠道，大面积铺市场是非常有用的。一方面可以吸引到众多有实力的经销商；另一方面吸引了众多理念先进并认同企业可持续成长的经销商，有利于市场快速建网，覆盖终端，使厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。
　　然而，这种模式本身存在着极大地隐患。“返点”和“销量保证金”等措施虽然可以在很大程度上牵制和激励经销商，但采用总经销制，对二级和三级经销商的激励和控制则很无力，渠道几乎没有什么执行力度。二级和三级经销商的积极性不高，营销渠道的推动力就很小，这样就把销货的压力都挤向了总经销商。一旦面临渠道出货拥堵，总经销商做的第一件事就是抛货而不再进货。
　　“成也萧何，败也萧何，‘他她水’成在创意，败在创意，是一个值得好好探究的营销案例”，韩军表示。