益佰：愚弄大众的广告传播

　　益佰克咳品牌广告最近进行了全新改版。改版之前的广告让人记忆犹新，突然之间莫名其妙的改成现在的“美德篇”“语言篇”“教育篇”，让人不知所云，是创意人在与消费者玩捉迷藏？还是企业实在钱没地方花？广告播出时间已经几个月了，却还是迷途未返，让人百思不得其解！
　　小偷盗窃钱包，正好一声咳嗽，使小偷不能得逞。换言之，如果服用了克咳产品，当小偷行窃时就没有人提醒了，小偷就可以达到偷窃的目的。如果要使小偷不能偷窃，大家都要坚持咳嗽了，那克咳也就是无用产品了。克咳这支广告是鼓励偷窃还是鼓励咳嗽？？

　　学生上课作弊，老师的咳嗽制止了作弊得逞。换言之，如果服用了克咳产品，学生作弊就可以得逞，若使学生作弊不得逞，就要坚持咳嗽了。这支广告片是鼓励作弊呢还是鼓励咳嗽？

　　美女走来，引起回头，一声咳嗽制止。换言之，如果服用克咳产品，就是鼓励帅哥望美女；如果保持咳嗽，就是否定回望美女。这支广告片是鼓励咳嗽还是鼓励提升美女回头率呢？　　

　　错误之一：违背建设和谐社会宗旨，贬损企业形象。　　

　　克咳这些广告片让人不知所云，如果有所表达的话，就是对偷窃、作弊等不良，甚至犯罪行为做出鼓励，真是让人百思不得其解！为什么一个强势品牌，在消费者心目中有一个良好形象的企业要鼓吹社会的阴暗面呢？在“十一五规划”中，中央政府明确指出，要建设社会主义和谐社会，而堂堂的益佰，却反其道而行之，以极高的投放频率在全国范围内传播盗窃与作弊，这是极其不符合社会公德，不符合社会发展潮流！更不符合企业社会公益形象的提升！

　　为什么这样说？克咳做广告，而克咳又号称“镇咳专家”，肯定是告诉消费者，当您咳嗽的时候就服用克咳胶囊，从而治好咳嗽。然而，一旦治好咳嗽，盗窃、作弊等也就无人提示，这不是与建设和谐社会的宗旨背道而驰么？　　

　　错误之二：愚弄消费者，创意建立在消费者痛苦之上。　　

　　稍微有些良知的人都不会拿消费者的痛苦开玩笑。当一个人生病产生咳嗽症状的时候，若轻度还好些，而重度咳嗽则是非常痛苦，甚至感觉肺都要被震出来了，整个胸腔都感觉非常脆弱，身体处于非常不健康状态，此时此刻，唯一想的就是，赶快治好，赶快消除咳嗽，减轻病痛，恢复健康。此时，谁会认为咳嗽是一种美德？一种教育？或一种语言？如果说是一种语言的话，那就是告诉身边的人，告诉医生，自己生病了，需要治疗。

　　如果益佰的广告宣传含有公益成分的话，应该是正面的公益传播，而不是反面的，如哈药六厂的“洗脚篇”，或雕牌的“下岗篇”等都是，而益佰在这些广告片中，迷失了自己，迷失了作为一个企业的社会责任。

　　当广告传播不符合消费者认知的时候，只会产生两个结果，其一是视而不见；其二是极其反感。如果是视而不见的话，那也就是广告费的浪费罢了，倒也无妨，企业愿意烧钱，谁也没有权利去指责，除了股东。如果极其反感的话，不仅是浪费了广告费，还会对企业、对品牌产生负面印象，长此以往，那就是搬石头砸自己的脚。不幸的是，益佰的广告现在处于第二种情况。若现在取消还来得及，若这几支广告片如同益佰之前的广告片那样深入人心的话，益佰也就开始了衰落之旅了。

　　当你嘲笑消费者的时候，消费者就会抛弃你。消费者和品牌之间所有的感情因素，都是基于利益的基础之上。如果品牌不能给消费者带来利益，所有的消费者对品牌的情感也就随之解体。

　　水能载舟，亦能覆舟。广告既能塑造起一个品牌，也能毁灭一个品牌。　　

　　错误之三：违背品牌建设规律，自欺欺人！　　　

　　益佰克咳品牌发展至今，能在诸多治咳药品市场脱颖而出，也的确不易。也许克咳此时想做的是，如何提升克咳品牌形象，以此提升品牌美誉度，然而，不幸的是，事与愿违！

　　克咳的成功并不完全是基于广告的成功，更不是基于“咳嗽”的“品牌符号”的成功。笔者认为，克咳品牌的成功主要是基于：　　

　　1、聚焦法则。

　　咳嗽产品在市场上已经很多，在诸多产品中，克咳实行了聚焦于治疗咳嗽的品牌战略，成为治疗咳嗽的专家品牌。

　　当今的市场竞争环境已经变得越来越恶劣，一个品牌的成功不在于广告怎么做，不在于产品怎么做，不在于渠道、终端怎么做。产品严重过剩，信息严重过剩，最终导致消费者的选择严重过剩。品牌要想在市场取得成功，就必须首先在消费者大脑中取得成功，也就是在消费者选择过剩的的环境中，只有进入消费者大脑，进入消费者选择范围，取得消费者信任，才能最终在市场中取得成功。

　　专家品牌在这种环境中，更容易让消费者信任，更容易进入消费者大脑。专才优于通才。

　　由口服液的产品形态更改为胶囊的产品形态，使消费者服用更方便，剂量更准确，更加巩固其“镇咳专家”的地位。　　

　　现在广告传播的目的应该是不断地在消费者大脑中巩固、强化镇咳专家的地位。令人遗憾的是，现在的广告正进行不知所云、漫无目标的品牌诉求，长此下去必定削弱其专家地位及专家形象。　　

　　2、兵力法则。

　　克咳广告投放量明显大于竞争对手，在营销战的战场上，火力强于竞争对手，自然，

　　对手就容易败在其下。然而，尽管现在的克咳广告依然保持了这样强劲的火力，但是枪口没有对准目标，对天放枪只能取得一片热闹的效果，这不是营销的战争，只是一场自欺欺人的美丽焰火。而事实上，益佰现在的传播，弄不好会玩火自焚。　　

　　3、好名子。

　　一个好名子简单易记，方便传播，令人过耳不忘。克咳正是这个好名子，如战场中的子弹，让其在竞争当中，在营销战争中更容易射中目标，让消费者记忆深刻。然而，克咳在消费者大脑中印记非常清晰，现在克咳反社会道德的传播也会很快被消费者认知，一旦消费者将这颗子弹反弹回来，受伤的不是竞争对手，而是克咳自己。　　

　　利用“克咳”这个好名子，保持营销战中的优势兵力法则，巩固自己“专业镇咳”的地位，实行全面防御，保持自己在镇咳领域的领先地位，这才应该是益佰现在应该做的。然而，令人愤怒的是，令人不解的是，益佰并不知道自己在做什么，而是轻信于所谓的“创意人”的意见，“创意”倒是有了，却极大的伤害了广大消费者的感情，尽其最大之能事贬损企业及产品的品牌形象，益佰你到底要做什么？！

　　愚弄大众，最终只能愚弄自己！
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