让品牌突围而出

2015-01-27 来源：121健康网

　　品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成了品牌传播制胜的关键。　　

　　其实，有效利用可控制资源的方法有很多，最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播过程中的损耗与浪费，从而被更多的终端消费者认知，提高资源利用率，发掘隐藏的品牌资源进行突围，提高知名度。　　

　　有效利用可控制资源，发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式：　　
　　●１.有效的可控制资源的整合　　
　　现在品牌传播过程当中，如果一味地靠打广告来达到目的，就很不现实。因为随着信息可传播途径越来越多，分化了消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时，同样一份可控制传播资源，也正在为其它更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果。所以，很多企业越来越重视在品牌传播过程中，传播方式的多样化。　　

　　脑白金在进行品牌可控制资源整合，发掘品牌隐藏资源方面，就采取了软文开道，新闻跟进，广告轰炸的策略，值得借鉴。其早期的软文如《人类可以长生不老？》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等，都很成功。其新闻如"脑白金体"的发现与其对人类健康的重要作用等等，就是有效地发掘品牌隐藏资源的例证。如果其传播只是拼命打广告，而没有软文与新闻的组合，那么在对可控制资源的利用时，一样会有很大的浪费。　　

　　●２.控制有效的识别途径　　
　　为了减少品牌传播过程当中的资源损耗，还有必要根据消费者的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？是选择互联网还是广播？是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告？　　

　　利用赵本山做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱赵本山的消费者的关注，很容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。但是如果是一种严肃产品或科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为赵本山的笑星形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，一样不能取得良好的传播效果。同样的传播途径，不同的品牌，在实际的传播过程当中，亦会大相径庭。　　

　　●３.终端及渠道资源的控制　　
　　为了减少传播过程当中的损耗，很多企业在进行品牌打造的过程当中，往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合，结果使品牌在终端与渠道传播过程当中的可控制与可利用资源被闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资源，造成了品牌传播与品牌突围的巨大浪费。　　

　　其实，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。　　

　　●４.创新资源的整合与控制　　
　　在品牌传播的过程当中，广告成本日益上升，而广告效果却越来越差！消费者每天的活动几乎都被广告包围，逃出广告的追踪已越来越成为广大消费者的心里渴求。所以，对传播资源进行有效的创新性整合与利用，也是减少品牌在传播过程当中的损耗率的重要方法。　　

　　其实，为了提高品牌识别率，减少传播过程当中的不确定性因素，还有很多方法可以利用。在这里，玩具总动员给了我们很大的启发。　　

　　约翰拉萨特(John Lasseter)导演的影片《玩具总动员》(Toy Story)，令孩子们着迷。影片中的主人公胡迪 (Woody) 是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜欢的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具就会活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。　　

　　影片亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源--玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上被消费者认同。　　

　　相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具明星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来了滚滚财源。

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