改革开放以来，我国的对外贸易得到了迅速的发展，2004年进出口总额达到1.4万亿美元，成为世界贸易的大国。但是随着我国对外贸易总量的不断增长，对外贸易摩擦、倾销、反倾销频频发生，对外贸易环境趋于恶化。为了推动我国对外贸易的顺利发展，减少经济损失，提高在国际市场的竞争力，实现我国从贸易大国向贸易强国的转变的目标，我们应该适时地推进出口品牌战略。

 

一、品牌竞争的时代已经到来

 

二十世纪九十年代以来，随着世界政治、经济格局的变动，各国之间的战略竞争也在发生着巨大的变化。而在这一变化的过程中，经济的竞争最为激烈，国际市场千变万化的形式，让人眼花缭乱，竞争的形式也多种多样。但分析其实质是竞争的形式开始从产品的竞争阶段进入品牌竞争阶段。从国家层面来讲，一个国家是否拥有品牌，拥有多少国际品牌，不仅可以反映一个国家的国力，也成为一个国家经济实力和国际竞争力的象征，一个民族整体素质的体现。从企业来看，在产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问成了企业营销、竞争力的核心，企业只有拥有自己的品牌，才能够使自己的产品在众多的竞争者中脱颖而出，在竞争中取胜，赢得消费者的青睐。

 

美国、日本的众多产品为什么能够在世界市场上利于不败之地，占有先机。究其主要原因是具有自己的品牌。一些发达国家凭借着自己的品牌优势，在国际激烈的竞争市场上占有重要的地位。对于正在发展中的大国来讲，没有自己的品牌很难在世界经济发展中获得一席之地，国家品牌竞争力弱难以持续稳定地发展，在经济全球化的博弈中处于劣势的地位。

 

二、我们要有自己的品牌

 

中国已经成为世界贸易大国，但分析其产品出口的结构，我们就会清晰的知道，在这些出口的产品中，加工贸易占有绝大部分，我国出口的产品大都处在价值链的低端，没有自己的品牌。我国的纺织服装出口量约占全球市场的40%，在世界衣着排名榜上名列首位，但没有国际公认的品牌，这些出口服装的单价价格不及意大利服装的十分之一甚至百分之一，平均价格仅为3.2美元，不及外国一张电影票钱。还有中国鞋的出口量大约占世界总量的60%，但每双鞋子的平均价格只有两美元多，这个价格只相当于日本鞋子价格的25%，意大利的18%，法国的16%，就连越南鞋子价格的单价也是我国出口价格的3倍。可见我国出口商品处于一个极低的地位。

 

中国现在可以说是一个贸易大国，也是一个制造业大国，但确实是一个品牌小国、品牌弱国，与世界品牌相比有很大的差距。第一，在市场占有率方面相差较大。根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而中国企业拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口总额的比重不到10%。可以说与国际品牌相比相差太大。第二，知识产权保护意识淡薄。一个好的品牌产品的培育不仅需要一个漫长的时间，也需要进行精心的保护，才能够持久。而我国的一些品牌由于知识产权保护意识淡薄，常常招受很大的损失，甚至有的失掉品牌。第三在品牌的营销和建设方面也存在很大的差距。未来市场的竞争是品牌的竞争，而赢得市场竞争需要拥有品牌，拥有品牌就意味着拥有市场，拥有市场比拥有工厂更为重要。国际著名品牌成功的因素就是做好品牌的营销和建设，而我国的品牌在这方面与国际品牌有很大的差距。“麦当劳”凭借其培养消费者的品牌意识，而在全世界获得成功；韩国的三星凭借奥运品牌营销策论一举成名；微软凭借其对技术核心产品的垄断而雄霸市场，等等。

 

由此看见，中国经济要发展，成为经济大国、贸易大国，我们需要品牌，需要实施品牌战略。没有品牌我们在出口贸易中就很难掌握主动，在国际市场的竞争中就没有立足之地。我们的劳动力价格优势不会永远保持下去，“中国制造”也不会总有这么多的定单来维持。正如美国营销大师阿尔里斯指出的那样“中国经济的增长倍受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的而非建立在商品之上，这一点毫不例外”。

 

三、我们要用品牌赢得国际市场竞争的胜利

 

随着我国经济总量的不断扩大，对外贸易不断增长，贸易摩擦、倾销、反倾销频繁发生，很多国家对中国的产品出口采取各种各样的限制措施，并以此来阻止中国的产品进入本国市场。这种现象的出现并非是偶然的，而是在中国经济发展过程中的必然。从表面看，贸易摩擦只是商品量的多少问题，是对本国市场的保护，但实质上是一个旧经济格局的维护与新经济格局的建立，是一些国家对中国政治、外交战略的具体体现。从近年中国与美国的贸易摩擦就可以看出这一点。

 

美国是世界上最大的经济国家，不管是在政治方面，还是经济方面都会对中国经济的发展制造各种障碍。美国一直把中国视为其潜在的对手，因此在各方面给中国的经济发展制造麻烦，对中国经济发展的封杀。

 

四、适时推进品牌战略

 

改革开放以来，我国的经济得到了快速的发展。我国的品牌从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期。由二十世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国企业的发展的速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。随着中国加入世界贸易组织，更多的企业经过原始积累，技术水平的提升，市场环境的磨练，逐步地成熟起来，再加上国际知名品牌的进入，美国《商业周刊》每年公布的100个世界最有影响力的100个品牌中，有80%的品牌已经进入中国市场，中国的市场不在是中国企业的市场，更多的是国际企业参与和竞争的市场。在这样的形势下，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性，同时国家通过实施“走出去战略”、“科技兴贸战略”等，极大地推动了中国企业参与国际化的进程，提高了在国际市场上的国际竞争力。

 

科技兴贸战略的实施，调整了产品结构，提高了产品在国际市场上的竞争力，促进了我国产业结构的调整，提高了产业的竞争力，培育了一大批具有竞争力的高新技术企业，形成了具有一定知名度的产品。2004年，我国已有近150家企业的高新技术产品出口额超过1亿美元，有近30家企业出口额超过10亿美元。高新技术产品出口拉动机电产品出口增长，机电产品出口拉动整个外贸出口增长的新格局已经初步形成。

 

五、出口品牌战略实施对策建议

 

（一）明确实施品牌战略的含义、指导思想和原则

 

1、实施品牌战略的含义

 

所谓的出口品牌战略就是由国家主管出口的政府部门将品牌理论应用于对外贸易的实践，并与对外贸易理论有机的结合，在一个国家范围内重视、扶持品牌的发展，并利用品牌的出口来提高整个国民经济素质，提高商品的国际竞争力。

 

2、实施品牌战略的宗旨

 

实施品牌战略的宗旨就是贯彻落实科教兴国战略，发挥科技及产业优势，扩大我国产品出口，促进我国从外贸大国向外贸强国转变，使外贸出口持续、稳定、快速增长。

 

3、指导思想

 

实施品牌战略的指导思想以提高我国出口产业和产品的国际竞争力，加强体制创新和技术创新、提高我国国民经济综合水平为基本指导思想，以“有限目标、突出重点、面向市场、发挥优势”为发展思路，提高企业出口竞争力和自主创新能力，加快出口商品结构的战略性调整，实现我国由贸易大国向贸易强国的跨越。

 

4、基本原则

 

实施品牌战略的基本原则是：以市场为导向，以企业为主体，以提高国际市场的竞争力为目的，建立和完善企业提高产品出口竞争力的政策环境，在我国高新技术产品和传统出口产品的优势领域形成具有自主品牌的产品，应对全球市场激烈竞争的变化环境。

 

（二）建立实施品牌战略组织、评价、监督体系

 

品牌战略的实施将涉及到方方面面，因此必须建立实施品牌战略体系。

 

1、品牌战略的组织体系

 

组织体系是实施品牌战略的保障，没有组织体系是不可能实施品牌战略的。因此，在实施品牌战略的过程中，必须建立组织体系。

 

2、品牌评估体系

 

品牌价值的评估已发展了多种体系，其中影响较大的是《金融世界》的品牌价值评估体系，结合我国的实际情况，总结出具体测算品牌价值的三个主要部分：第一，品牌的市场占有能力第二，品牌的超值创利能力，即品牌超过同行业平均创利水平的能力。第三，品牌的发展潜力。第四，品牌的技术含量和附加值。以上每一部分还可以细分为多个指标。

 

3、品牌的监督和淘汰体系

 

这是为维护品牌的荣誉和信誉而建立的一种品牌新陈代谢制度。

 

（三）建立政策支持体系

 

实施品牌战略是一项系统工程，涉及到贸易、科技、产业、财政、税务、信用保险、海关、质检等各方面，需要各方面的政策支持，因此，必须建立品牌战略的政策支持体系。

 

1、加大对实施品牌战略的资金投入

 

为了顺利实施品牌战略，对具备条件的企业和产品给予有力的资金支持，特别是对于出口量大，国际市场占有率高，具有高附加值的高新技术产品，应给予重点支持。对于在国际市场有一定的占有率，具有较好知名度，技术含量较低的产品，应给予高度重视并在研发和技术创新方面给予大力扶持，努力做好产品技改贴息和研发资助工作,制定适应WTO规则政策的有益尝试，使政府部门的扶持政策向源头延伸，将其重点放在研发和技术更新改造环节，激发企业的自主研发和创新能力。

 

扶持品牌产品时，要逐步形成以出口为导向,企业为主体、政策为支撑的品牌产品出口促进模式形成良性互动，企业积极开展技术创新，参与国际市场竞争，出口取得显著增长；通过对一批重大项目、重点企业的支持，培育了一批在国际处于领先地位的国内企业，提升其产品的技术含量和在国际市场上的竞争水平。对一些发展势头好的品牌产品要使其继续保持良好的发展态势,扩大出口规模，提高品牌的知名度；对于一些在国内市场确立了明显优势，并在国际市场竞争中崭露头角的品牌产品，应给予大力的扶持，使之尽快地成长起来，成为国内名牌，并逐渐扩大在国际市场的知名度，最终成为国际品牌。

 

2、增强政策性金融手段的支持力度

 

实施品牌战略，培育品牌产品，离不开出口信贷、出口信用保险等各项政策性金融手段的支持。近几年来，我国逐年增加出口信贷规模，调整出口信贷结构，特别是对高新技术产品出口卖方信贷实行优惠利率政策，逐步增加买方信贷的比重，这将有利地促进出口规模的形成，为企业出口创造条件。因此，要加大对于品牌产品出口的支持力度，扩大对品牌产品企业的授信额度。企业通过投保出口信用保险有效地规避了贸易风险，凭保险单据享受合作银行提供的押汇业务，加快了资金周转。

 

3、促进电子信息、软件及生物医药等重点高新技术品牌产品的出口

 

根据科技兴贸工作中突出重点的实际要求，商务部会同相关部门积极支持清华同方、华为、TCL等国内大企业具有自主知识产权的高新技术产品出口，大力促进电子信息、软件及生物医药等重点高新技术产品的出口，尽快在这些领域培育出具有自主知识产权的品牌产品。

 

4、加强技术引进，促进产业结构升级

 

引进国外先进技术，改造传统产业，提高出口产品的技术含量和附加值，不仅可以提高我国出口产品的竞争力，也可以为我们实施品牌战略奠定基础。因此，在实施品牌战略的过程中，要与科技兴贸战略有机的结合，“以促为主，管促结合”的工作思路，制定技术引进的鼓励措施和管理制度，提出引导和促进企业引进国外先进技术的工作方案，完善技术引进统计分析机制，并着手建立全口径技术引进统计体系，尽快提高我国出口商品的竞争力，并在提高计算机、数字通信设备、卫星通信设备、汽车等产业和重大装备的设计制造能力的同时，逐步确立一批具有自主知识产权的品牌产品在国内市场优势，并逐渐培育成国际品牌。

 

5、不断完善技术性贸易措施体系建设

 

随着经济全球化和贸易自由化的发展，关税壁垒逐步弱化，一些发达国家凭借其科技、管理、环保等方面的优势，不断设置以技术法规、标准、合格评定程序为主要内容的技术性贸易壁垒。为此，我们要积极采取措施，帮助企业应对国外技术性贸易壁垒，创造良好的出口环境。进一步加强技术性贸易措施体系的建设，逐渐形成以行业协会、研究机构和专家等多层次、成体系的研究和工作队伍。完善技术性贸易措施资金项目管理制度，选择重点出口产品，按照严重受阻、严重受损、技术上可行、与其他部门工作不重复的原则，制订出口技术指南，分析国内外标准的差异，制订可达到出口国标准的操作规范和技术规则，指导出口企业跨越国外技术壁垒。

 

6、提供便捷通关服务促进高新技术产品出口

 

为了推进品牌战略的实施，适应现代物流、电子商务、及时供货、零库存等新型管理理念和生产营销方式的要求，为品牌产品出口创造良好便利的通关环境。

 

（四）建立品牌战略信息服务体系

 

建立实施品牌战略信息服务体系，为地方政府和企业提供品出口的信息交流与服务平台，对促进我国品牌产品出口具有重要意义。因此，在实施品牌战略的过程中，要建立品牌战略信息服务体系，为企业提供政策与市场信息需求，指导全国的品牌建设工作，引导各省品牌战略工作的顺利进行。

 

（五）以品牌为纽带组建企业集团

 

实施品牌战略，就是要培育我国的产品最终成为世界知名的品牌，在国际市场上占有较好的市场占有率。而在这一过程中，品牌培育的主体实际上是企业，同一种产品生产的企业也有很多。因此，我们必须以品牌为纽带组建企业集团，形成品牌的合力。在组建的过程中，可以把一些企业处于低效益状态的资产转移到高效益状态，进而实现产品的结构调整，提高品牌产品在国际市场上的竞争力，培育出品牌产品。

 

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