国内首屈一指的大经销商集团庞大集团加盟后，让本就在销售渠道整合浪潮中处于胶着状态的三方??奔驰中国、北京奔驰和利星行三方关系更加微妙。

　　“中国豪华车市场今年还将保持增长势头，2012年奔驰所在的豪华车市场至少还将实现15%到20%的增长。”虽然奔驰全球总裁蔡澈对中国市场的判断乐观，但奔驰近来在中国市场的表现却不尽然。

　　根据奔驰全球公布的数据，包括香港市场在内，今年5月戴姆勒总共在中国市场售出了16,529辆梅赛德斯-奔驰汽车，较之前16,401的销售同比微增0.8%。戴姆勒官方表示，目前奔驰B级车型处于调整阶段，这款跑量的车型在中国市场遭遇比较匮乏;另外，M发布上市不久，GLK本土化生产也才拉开序幕，因此才呈现出销量欠佳的情况。

　　重回宝座?

　　虽然销量下滑看似只因短期瓶颈，但奔驰却不能总是忽略其主观原因。与宝马、奥迪两家竞争对手相比，奔驰虽然在中国全面提速，但是渠道难以形成合力，这一直是困扰奔驰的瓶颈。而对于销量不济的原因，业界大多归结为销售渠道整合仍然不深入。

　　众所周知，自2005年北京奔驰成立后，奔驰的内部渠道管理一直较乱，由此造成诸多内耗。奔驰全球业务在先后将老大老二宝座拱手让给奥迪、宝马之后，奔驰中国终于开始下决心整合渠道。然而从2007年消息发出至今，渠道整合事宜仍旧没有全面落实，而此时的宝马和奥迪已经在中国领跑很久。

　　今年4月，宝马品牌在华销量为25,292辆，同比增长30%。今年第一季度，中国已超越美国成为宝马的第一大单一市场。而另一品牌奥迪在4月在华销量为34,221辆，同比增长44.0%。今年前4个月总销量为124,284辆，同比增长了41.4个百分点。至此，奔驰与宝马、奥迪之间的距离再次拉开，尽管奔驰CEO蔡澈每次面对外界都声称要在2020年重夺高档车第一的位置，但尴尬的现实很难让人信服他的未来。

　　愈演愈烈的纷争

　　蔡澈曾公开表示，奔驰要实现2015年在华30万辆的销售目标。为贯彻这一个目标，目前奔驰已经在中国开始了新一轮的圈地运动。从今年开始，奔驰基本上每周都会有一家新经销店成立，迅速拓网行为显示了奔驰发力中国的坚定信念，但也不得不让渠道整合的问题再次被摊到桌面。

　　实际上，关于奔驰的渠道问题，已经不是新伤了。从北奔成立之初，问题就如影随形，只是早些年，北京奔驰车型不多、进口车占主流的时候，当时的销售模式暂可以支撑。但随着市场愈发庞大，渠道冲突也就显得愈发尖锐了。

　　奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行，一方是奔驰中国，主管进口车业务。另一方是北京奔驰，主管国产车业务。然而就是这两个与中国汽车“黄金十年”共生的奔驰却呈现出了截然相反的情况。奔驰中国的进口车形势一路上扬，而北京奔驰却陷入了亏损怪圈。而其中原因，便是因为渠道纷争。

　　按照北汽与戴姆勒的约定，一个车型在国产前，奔驰中国可以通过自己的进口渠道销售到中国，一旦实现国产，奔驰中国便应立即停止进口。而这便引发了2008年国产奔驰E级和进口奔驰E级“打架”的现象：2008年国产E级奔驰下线前夕，奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车，不仅挤占了国产E级奔驰的市场，更令其定价陷入被动，直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多，令北京奔驰利益严重受损。奔驰在中国混乱的销售状况，让内部车型时常陷入内斗，奔驰的渠道之争愈演愈烈。

　　深喉浮出水面

　　终于在去年，奔驰爆发了“匿名短信事件”，有关整合奔驰整合销售渠道的传言纷纷扬扬地从各种角落中散布开来，各种信息源的出现让人目不暇接，甚至有多条匿名长篇幅短信被发送到各大媒体及业内人士手机上。匿名短信涉及内容包括：北京奔驰销售与市场执行副总裁付强将因整合而出局，北京奔驰高管间“并不是很和谐”以及北京奔驰高层未来的职位变动情况等。而匿名短信之中还道出了本次整合的导火索??国产E级轿车销售不力，导致经销商处库存积压，抵制情绪强烈。

　　一时间，关于北京奔驰将沦为代工厂、北汽全面失势、营销明星付强在北京奔驰“混不下去”等传言四起。困扰奔驰已久的国产与进口两大渠道营销整合难题被推向舆论关注的波峰，但渠道的整合也是各种利益的重新划分，困难险阻自然不少。

　　为了平衡各种利益关系，在当时传得最为火热的一个方案即为在保留奔驰中国和北京奔驰的同时，成立一个股比对等的合资销售公司。这个方案在去年8月中旬通过徐和谊得到了证实。他在媒体见面会上公开表示，北汽和戴姆勒双方已协商确定了整合原则，北汽和戴姆勒将组建一家新的销售公司“北汽奔驰销售公司”，将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起，方案已经上报给北京市及国家相关部委。未来奔驰将只有一个网络、一个声音，而奔驰中国的另一大股东利星行会被其他两方劝退，不再持有销售公司股份。

　　但这种决断似乎过于乐观，因为整合中的另一个重要角色??奔驰的最大股东利星行至此还没发出任何意见。而之后有媒体披露，造成北汽与奔驰的合资汽车销售公司迟迟未能挂牌的，正在于利星行对全盘整合计划的极力反对，造成北奔和奔驰的整合大计在近乎一年的时间里并无实质性进展。

TAG:|奔驰|渠道|