两个“奔驰”，一直让这家世界著名的豪华车厂商在中国颇为困扰，但问题从来没有像近年来这么麻烦。

　　梅赛德斯-奔驰在中国主要有两家公司，一家1986年成立于香港，2006年搬到北京，专门负责在中国大陆销售梅赛德斯汽车集团旗下所有进口产品，即梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(下称奔驰中国)。另一家北京奔驰汽车有限公司(下称北京奔驰)，由北京汽车股份有限公司与戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司合资，成立于2005年，负责生产和销售国产奔驰。

　　2012年中国的豪华车市场遭遇了前所未见的价格战。在这场大战中，奔驰倾尽全力，但还是在豪车三强(中国市场占比80%)??宝马、奔驰和奥迪??中业绩居末。奔驰在中国2012年全年销量为19.6万辆，增速为1.5%，不仅低于汽车行业平均增速，更远远落后于宝马和奥迪两大竞争对手。同期，奥迪中国销量突破40万辆，同比增长39%;宝马销量为30万辆，同比增长29%。

　　一位在汽车业浸淫多年的业内人士说：“去年豪华车经销商很多亏损。最好的算是奥迪，有90%以上经销商盈利;宝马销量上升不错，但只有60%左右的经销商盈利;奔驰销量基本没上升，只有50%左右的经销商盈利。”位于北京的北亚车市总经理迟亦枫也证实说，2011年豪华车市场整体火爆，经销商几乎没有亏钱的，2012年就分化得比较厉害，宝马和奥迪的经销商日子还算好，奔驰的经销商最惨。豪华车经销商半年就回本的情况已经一去不复返了。

　　在业内人士看来，奔驰销售不振的原因之一是国产车型少，主要依赖进口车销售，在竞争激烈的价格战下手段有限。但深究下去，另一个明显掣肘是奔驰的经销渠道。“我们常说奔驰在中国经销商网络是‘一个身子两个头’。”流通协会副秘书长罗磊认为，导致奔驰中国销量下滑更重要的因素，是其在经销商网络方面多年推行的双头管理体系。

　　更麻烦的是，在这个双头管理体系中，有一个特殊的经销商??利星行。早年，它帮助奔驰打开了中国市场;它曾长期是奔驰中国持股49%的股东;现在，它仍然控制奔驰在中国总共三分之一的销售网络，贡献了40%的销售额。

　　怎么改革这个因历史原因存在的特殊的经销体系，将是奔驰下一步在中国面临的大挑战。

　　行动已经开始。2012年12月，戴姆勒集团启动中国区的整合，将奔驰中国与北京奔驰的销售人员、经销和服务体系整合为一，成立全新的销售服务公司??北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(下称北京奔驰销售公司)，统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口与国产车的销售业务。在新公司中，戴姆勒投资有限公司与北京汽车集团有限公司各持股50%。

　　两个头合二为一。目前，原奔驰中国和北京奔驰的销售员工已入驻戴姆勒大厦16层办公。股权上的障碍已经清除，不过利星行在奔驰中国销售渠道中的影响短期内难去。

　　迟到的奔驰

　　奔驰进入中国较晚，是通过克莱斯勒曲线进入。克莱斯勒早在1984年就与北汽集团成立了北京吉普汽车公司。1998年德国戴姆勒集团与美国克莱斯勒合并后，北京吉普改名为北京奔驰-戴姆勒?克莱斯勒汽车有限公司(下称BBDC)，九年后，戴姆勒-克莱斯勒集团又分拆，克莱斯勒退出BBDC，戴姆勒承接了部分工厂和生产线。

　　截至2008年底，奔驰在中国的产能只有2.5万辆。相比之下，奥迪早在1984年便进入中国，与中国一汽集团成立了合资公司。就在奔驰正式进入中国的2007年，奥迪中国销量已超过10万辆，宝马中国销量超过5万辆。

　　为应对在华销售快速增长的需要，戴姆勒集团在2009年将其奔驰轿车的中国产能由2.5万辆提高至8万辆。戴姆勒东北亚集团一位高管曾在接受财新记者采访时表示，新增产能主要是改造原有生产克莱斯勒轿车的旧工厂和生产线。直到2012年，北京奔驰才将产能提高到10万辆。同期，奥迪中国的产能已达36万辆，宝马中国产能则达到了30万辆。

　　奔驰在中国无论从销量还是盈利都无法与奥迪和宝马相比。“我们2010年才实现盈利。” 戴姆勒东北亚集团一位高管说。截至2012年底，奔驰的国产车型只有三款，而在全部19.6万辆销售中，只有9.5万辆是国产车，占比约为50%。而同期奥迪中国销量中，超过80%来自国产车。

　　在2012年，由于豪华车市场竞争激烈，各公司大打价格战，受冲击最大的就是价格弹性较小的进口车，而国产车因定价较低，受冲击小。由此导致的结果是国产化程度较高的奥迪和宝马受冲击小，国产化程度低的奔驰和沃尔沃却遭遇重创。

　　奥迪与奔驰全球销量相差无几，但奥迪中国区的销量占全球销量近三成，奔驰中国区销量却仅占全球销量的15%，奔驰在中国的市场还有很大发力空间，但在业内人士看来，需要奔驰彻底改变目前在中国受制于主要经销商的局面。

　　利星行的特殊地位

　　长期以来，奔驰经销商对于进口奔驰的偏好远胜过国产奔驰。“进口奔驰利润肯定比国产奔驰高。”一位奔驰经销商负责人说，背后的深层次原因在于国产奔驰和进口奔驰价格不一致，而老牌经销商利星行原本就是做进口车起家，且把持了华东和华南两个最重要的市场的销售代理权，同时双头管理的局面导致其他经销商拓展不易。

　　按照奔驰此前的经销体系，奔驰中国销售公司主要负责奔驰的进口和销售，北京奔驰则负责国产奔驰的生产和销售。而奔驰最早也是最大的经销商利星行则拥有奔驰中国销售公司49%的股份。“我们申请扩建新店时，从两边申请都可以，但需要两边都同意，最终由戴姆勒公司决定。但是经常出现两边意见不统一的情况。”奔驰的一家大经销商负责人说，原来利星行在奔驰中国持股的时候，有很大话语权，其他经销商要开新店很难，但利星行基本上想在哪开就能在哪开。

　　即使国内最大的汽车经销商庞大集团也不能例外。截至2013年2月底，庞大集团拥有的奔驰经销店接近40家，在所有奔驰经销商中排名前三。2012年5月，庞大宣布与利星行旗下全资公司新星公司合资在12个城市成立12家4S店。“之所以跟利星行合作，是因为庞大自己拿不到这些城市的经销权。”一位知情人士说，而且这些新店还主要位于山东滨州、内蒙古赤峰、河北沧州、秦皇岛等三四线城市。

　　截至2011年底，利星行在中国拥有的独资及合资奔驰经销店达80家，占奔驰在中国全部经销店的三分之一;2011年销量为8万辆，占奔驰中国区当年销量的40%。早在1993年，利星行便拿到了奔驰在华东和华南地区的代理权。在2011年前，其他经销商要想获得包括上海在内的华东地区经销权，基本不可能。“利星行不愿意去或者不屑于去的地方，我们才有机会。”一位奔驰经销商说。早在2001年底便拥有第一家奔驰经销店的庞大集团，当时的建店地址是在河北唐山。

　　现沃尔沃中国销售公司CEO付强在2011年初到任北京奔驰之后，曾经试图增加奔驰经销商数量以及调整国产车和进口车的价格未果，一年后离职。

　　付强的阻力很大程度上即来自于奔驰中国销售公司。而利星行在奔驰中国的特殊地位也给奔驰在中国的销售渠道整合制造了很大麻烦。

　　利星行有限公司是香港注册成立的公司，成立于1992年，曾在港交所上市，后在2008年3月退市，业务涉及在东北亚地区经销奔驰、保时捷等豪华汽车，以及证券业、地产和重型工业等。利星行的创始人和大股东是马来西亚华人刘玉波，早年在东南亚经营木材生意发迹，在2008年4月于92岁高龄因病辞世，其侄子刘楚群(又名刘禹策)成为遗产管理人。

　　“利星行的大老板我们都没见过，经常能见到的是中国区负责人庄国邦，也是马来西亚人。”多位汽车业内人士说，庄国邦是利星行汽车中国区CEO。

　　据业内人士介绍，上世纪80年代之前，许多豪华车品牌的亚太区总部都在日本，由于日本人向来重视品牌，在汽车经销商实行的是按照入股多少划片的方式。80年代之后，香港开始成为许多豪华车品牌的亚太中心，包括利星行、大昌行等在内的公司都获得了包括中国大陆、台湾，以及韩国在内的经销权。

　　“奔驰早年对中国市场也没信心，所以选择跟利星行合作进入大陆市场。”一位业内人士说。利星行从最早的几家店每年销售几十辆，发展到2011年拥有超过80家4S店，年销售量超过8万辆。“利星行自己说赔了七年，确实豪车品牌在导入期会赔钱，品牌越大越容易赔钱。”一位汽车经销商负责人说，奔驰也承认利星行的历史贡献，所以不仅给了利星行股份，而且给予其包括广州、上海、北京在内一线城市的经销权。

　　利星行CEO庄国邦也在接受搜狐汽车采访时表示，利星行在初期投入很大，1996年仅天津一家公司就投入了2.4亿元。“直到2000年我们才开始盈利。”

　　随着奔驰国产化，2006年，奔驰中国总部迁至北京，当年收回利星行的总代理权;2011年北汽与戴姆勒股份公司签署战略合作框架协议，启动北京奔驰与奔驰中国的渠道整合。2012年中，戴姆勒将其在奔驰中国的股份从原先的51%增持至75%，利星行的股份则从49%降至25%。而2012年底新的北京奔驰销售公司的成立，意味着奔驰中国将不再存在，没有在新销售公司中持股的利星行，在奔驰中国区的地位进一步被削弱。

　　影响难去

　　“奔驰最近的销售渠道整合，对经销商来说是好事儿。”庞大集团董事长庞庆华说，他看了奔驰未来两年将在中国推出的车型，以他多年卖车的经验，感觉“非常好，很有竞争力”。更重要的是，经销渠道调整使国产奔驰和进口奔驰在扩建网络方面更有一致性。“除了防止国产车和进口车打价格战，就是在建新店方面更有一致性。原来两边意见不一致时，经销商会很难受。”

　　根据北京奔驰2011年推出的五年规划，到2015年将每年引进一款新车型，产品由E级车和C级车两大系列扩展为七大产品系列;到2015年，实现35万至42万辆产能，50万台发动机的生产能力，引进三款发动机;投资近6亿元建立新的研发中心。同时，北京奔驰将把更多的中国元素融入到国产奔驰，以期待在中国取得更大的市场份额。

　　与此相对应，奔驰计划每年在中国新增约50家经销商。

　　不过，由于历史原因，利星行至今仍拥有强大的经销商渠道，其影响力短期内不会失去，与厂商的较量依然存在。奔驰想在销售渠道方面，平滑且安全地清理这份遗产并不容易。一位汽车业内人士透露。时至今日，利星行在北京的办公地点，依然在位于望京的戴姆勒大厦。

　　“利星行的特殊地位并不容易失去。”一位知情的匿名业内人士说。

　　随着中国汽车市场趋于饱和，汽车经销商也面临前所未有的压力。2012年11月28日，中国汽车流通协会正式对外公开授权奔驰旗下经销商建立奔驰经销商联会，包括利星行和庞大在内的主要经销商集团加盟，这些经销商拥有超过120家奔驰品牌4S店。而截至2012年底，奔驰中国经销店总数约为260家。

　　“去年经销商库存高，压力比较大，所以成立一个以品牌为主线的分会。宝马和奥迪经销商也在筹划做分会。这跟豪华车品牌经销商出现亏损有关系。”罗磊说。