图为 某店的打折广告

    如果说，人们对于街头各大精品店、百货公司挂出的“Sale”字样比绿化还浓密的状态已经习以为常，但看到连奢华的伦敦百年老店Selfridges精品百货外也横出“Almost Free！”(几近免费)标语，就颇有点触目惊心的意味了。这禁不住让人联想到国内商品街小店用喇叭呼喊 “跳楼价”甩卖的那种声嘶力竭，而甩卖的对象却是平时高高在上、人们购买前需要一再思量的奢华品。

　　几近免费，想必是个噱头。但在金融海啸的影响下，顶级品牌整体的折扣确实达到历史新低，像香港连卡佛Paul & Joe的店员“以前我们至多只到7折，现在难得6折，你很划算了”这类贴近购买者的论调，记者不止在一处听见。

　　店铺与百货公司的折扣一目了然，网络商店的折扣更是低上加低。一双Jimmy Choo高跟鞋在eBay上的平均价格只有800元人民币(新品的价格为4500元人民)，在过去的一个月中，销售额猛增了126%；Dior完好无损的二手手袋在英国bagnificent网站上的售价是250英镑(新品约500英镑)。不仅如此，昂贵的古董家具、钻石也开始低价出售，不久前，甚至有人在英国autotrader这家网站上低价出售保时捷汽车。

　　从欧洲旅行回来的人全身焕然一新，神采飞扬，他们相信国内的消费情况也是如此??经过十几年的酝酿与培养，国内的打折气候在近两年已然形成。热衷于时尚采购的Tammy眼光敏锐：“以往，上海到了打折季，只有很少品牌在捧这个场，他们会通过电邮或电话告诉自己的VIP顾客，更多品牌即使打折，也需要去店内询问，才会被指点一些打折单品。这是‘打折’，但绝对成不了‘季’。”

　　在Tammy看来，“季”的形成不光是单方面由品牌群起做出的折扣让步，更包括时尚消费者摸清打折规律，视自己需要而群起进行大采购，之间关系应该是一种有规模的互动。

　　“就在这两年，我突然发现国内的打折季气候开始稳固，参与打折的高级品牌增多，打折的日期和打折幅度都接近全球同步。并且，我们这些顾客也惯于在折扣季出动，仿佛年中不可或缺的社交活动。”Tammy说。

　　即便如此，这一季，潮流追随者最关心的乃是经济危机下，在国内购物是否一样可以更贪婪享受那场“几近免费”的大餐。

　　品牌店铺：打折只是例行公事

　　上海南京西路上，高端购物场所的代表恒隆广场，平日里就是静悄悄，折扣季的到来也丝毫没有增加它的喧闹度。外墙和落地窗内看不见巨大的“Sale”海报，Fendi、Ermeneglido Zegna、YSL等品牌橱窗里只在底部零星摆着小小的宣告折扣的“Sale”牌，甚至做成甚不起眼的黑色和灰色。Prada干脆没有折扣标示，除非进店询问，才知打折区域位置，春夏服饰正在对折。而Celine、Tod’s等品牌的新款已经上铺，打折的单品更加显得不起眼。

　　恒隆对面新装修整改后的金鹰国际购物中心，Gucci全亚洲最大旗舰店里，亮闪闪的新品占据了醒目地盘，折扣的专柜稍微算有人气，春夏的手袋和服饰低至5折，钱夹等配饰正在7折，几位结伴而来的女士一边挑剔手中包袋的衬里和外观，一遍咕哝：“这次的东西不怎么多。”

　　从店铺深入到品牌公司去问询，Tod’s上海公司的Vicky说：“国内打折季的气候形成，是因为全世界的奢侈品公司都注重中国这个重要市场；经营策略与全球同步，则是因为中国有一定品味、高品质的顾客群体已经成熟。”但是问到今季的折扣幅度是否更大，花样是否更丰富，她的答案却冰冷简洁：“不会。”

　　再致电Celine、Prada、Bally、Givenchy、Zegna、Gucci等品牌市场部，他们正参与打折，但表示“一切与往季一样，没什么不同”。像Chanel、Hermes、Louis Vuitton这类从不打折的顶级品牌，依然照旧，连调价都不曾。

　　潮流人士对于顶级品牌的折扣，感觉到的自然是“开心、划算”，但这和所谓的“奢华品终于低下了高贵的头”可能并无多少关联，即便是在经济危机下的此刻。几乎所有奢华品牌都认为自己不需要依靠价格战来赢取顾客的欢心。

　　国内的打折气候刚一形成，就立刻出现了“不买打折季的账”的情况，这无疑也是国内奢侈品市场发展迅猛的表现

　　“一年两季的打折对我们来说更多是一种行业内约定俗成的惯例，今年与以往没什么不同。”Givenchy上海公司的一位对外宣传人员说道。她认为，所有服装品牌都存在库存压力，但价格低至多少是经过公司严格商讨、衡量才决定的，在Givenchy店里，季节性的鞋、包都会参加打折，而其经典的小黑裙和某些系列的西装，从来不会和打折沾边。

　　每年到了6、7月份的春夏季打折时期，Prada上海公司的货品部人员就会接到来自总部意大利的打折通知，参加打折的货品列出详细的名称、打折的期限和打折幅度的清单，通常包括服装、鞋履和一部分手袋。他们再传至零售部门和店铺开始作打折准备。最终呈现在顾客面前的打折单品已然经过了陈列部门和零售部门人员的“指手画脚”。他们并不会为打折做任何宣传，折扣期过去后做一个统计，不无意外发现销量上升，最抢手的莫过于手袋系列。剩余的单品再发回总部，也许流落到分布于全球的Prada Outlet进行下一轮特卖。但目前Prada在中国尚无专门的Outlet店铺。

　　其他品牌在折扣季的工作流程也大抵相似，一切都例行公事，波澜不惊。相比之下，买手精品店如Joyce、I.T的折扣季要热闹许多。以I.T为例，店内琳琅的服饰款式，由眼光独到的买手从40多个品牌中挑选搜集而来，因而每个城市的I.T店铺里在卖什么，不尽相同。上海I.T精品店市场部的一位管理人员Sarah说：“我们是品牌多，货不多。有时候大、中、小尺码一样一件，卖完为止。因而在我们店里，打折的意义更加现实，顾客越早来越好，先到先得。”对于买手精品店来说，打折不是一件简单的事，要分好几轮，最后一轮店内的打折期过去后，再剩下的商品会部分送往各自的Warehouse。Sarah在打折季的工作相当繁杂，她和同事们要为折扣物品设置代码，与买手、零售商讨论活动策划。

　　与直营品牌的严肃、管控密实不同，买手精品店的折扣气氛更显得活泼灵动，他们的店员热衷于向顾客给出折扣单品的搭配建议，告诉顾客哪些是现在采购的“超值货”。此时如果去恒隆广场二楼的Joyce询问打折情况，不乏伶俐的店员会这样向人们眨眨眼：“Almost 5折，你赶快下手。”

　　即便如此，买手精品店也宣称今季的打折幅度、规模并没有受经济危机的影响，“以前怎么样，现在也是怎么样”。“打折时期既成规律，顾客心里有数，在打折期会特意来店里好好逛一逛，品牌对此心知肚明，又有库存压力，他们也愿意迎合。这样，一年几次的打折期，就变成了顾客和品牌之间的互动，这是时尚服饰市场成熟运转的表现。”Sarah说。

　　变化并不是没有??按照多位品牌资深市场管理人员的观点??折扣价格战的压力恐怕都集中在二、三线品牌身上了。Moschino、DKNY等品牌的“Sale”标牌红彤彤一片，“低至5折”的字样像省略号一样印了多排。一位不愿透露姓名的品牌业内人士认为：“经济危机下的折扣季可以逼得奢华品更显奢华，他们可以做到岿然不动，或让像Zara、H&M、MNG这样的平价高街品牌销量更加惊人，但夹在中段的小规模二、三线品牌和设计师品牌少人问津。顾客们本已经学会理性购物，危机下更倾向于购买少而精的经典保值单品，要么就选择不存在消费压力的平价单品，既然他们觊觎的顶级品牌放出了划算的折扣价，谁还会多去关注那些价格不上不下的品牌呢？”

　　品牌顾客：折扣季磨练出理性

　　折扣季已成规律，热衷于品牌购物的顾客如鱼得水，他们在一次次体验中磨练出精明和冷静的头脑。天联广告公司(BBDO)近期发布的针对中国市场消费者的消费行为变化的研究报告亦显示，经济危机让消费者对“物超所值”的诉求高涨，人们对品牌的感情联系成为购买的主要因素。

　　Tod’s上海公司的Vicky曾经毫不掩饰国内时尚人士越来越“入流”的表现。“他们对每个品牌的新款和旧款非常熟悉，喜欢什么，要不要立刻就买，取决于喜爱程度和当时状况，而不是价格。打折对于他们来说，恐怕只是锦上添花。”

　　在外资银行工作的Tina是一位在上海生活多年的潮流追随者。她梳理了一番自己的购物心态：“如果明天要参加一个派对，正需要一套礼服，我会不管价格因素直奔品牌店。打折季我也一定会去逛各家精品店，可能不是必需，而是带着‘淘’的心态，划算又喜欢的东西买下来，作为今后着装的备用，或者用来送礼，这种采购也是很理性的。我非常清楚，折扣季意味着，我的现金能够让我的议价能力在那些希望很快赚到钱的卖家那里发挥到极致。”

　　Tina认为，国内的折扣气候形成，不光因为一年两季的打折季，还因为品牌的打折活动名目繁多，平时也持续不断。在这样猛烈的打折“火力”下，消费者显然觉得春夏和秋冬的主流打折季已经不再新鲜了。

　　经常去上海恒隆广场逛店的潮流人士都知道，今年前半年，三楼的商务中心已经举行了多场品牌特卖，Tod’s、Marni、Bvlgari等品牌都在其列。Bvlgari上海公司的高级对外关系专员聂淼也表示，他们从来不参加一年两季的“主流”打折活动，反倒是平时因为品牌内部的纪念活动，会组织一些回馈顾客的亲友特卖，效果也非常不错。

　　国内的打折气候刚一形成，就立刻出现了“不买打折季的账”的情况，这无疑也是国内奢侈品市场发展迅猛的表现??品牌运作愈见成熟、货品丰富齐全、区域差异化减低、顾客更加成熟理性。而品牌顾客对待折扣商品的冷静态度，基于他们有更广阔的选择空间，除了品牌灌加给他们的多轮折扣享受外，他们也可以在任何时候前往上海青浦的Outlet折扣城、Joyce位于上海淮海西路的Warehouse，增多的出境旅行机会也让他们的超值采购轻而易举。不可忽略的是，隐藏在街头巷尾的二手品牌店，以及淘宝、易趣、品牌在线商铺等网络购物都让潮流人士瞳孔放大，他们甚至不在乎穿在身上的是否新品了，漂亮而特别成为主流。

　　一位声称“已经穿腻了品牌新品”的时尚人士Mary说：“几乎任何二手的奢侈品都是非常值得购买的，因为他们的做工的确上乘，能够历久而弥新。实际上，我们现在正离‘所有的东西必须是全新的和性感的’这个理念越来越远。尽管我也曾经有过执着于流行和性感的时期，但是现在我认为，总是买新品是鲁莽的行为。”图/卡米