保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类，长期以来在酒水市场属于“非主流”产品，行业中保健酒也处于边缘化地位，随着中国经济的持续发展，人们对生活质量更加重视，健康保健意识逐步提高，2000年以后，保健酒市场发展迅速，被众多酒类企业视为“蓝海”而进入。2008年史玉柱与五粮液携手，以“黄金酒”为名，强势进入保健酒市场，将保健酒市场进行重新细分和市场定位，保健礼品酒的市场细分定位已初步形成，在带给这个市场变化的同时，也引起更多潜在进入者、业内人士以及消费者的高度关注。

　　市场细分：“保健品型”和“即饮型”

　　我们尝试着来看清保健酒的本质属性：从商品价值角度解释，它是给使用者带来保健作用的酒类饮品，是传统药酒的市场进化价值体，主要以调节生理机能、养生、健体为价值;从属性范畴看，保健酒属于“饮料酒”，并非药品，因此有药的属性但却还是划分在酒的范畴。

　　我们剖析一下保健酒的产品价值：保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体，在此基础之上，将理性价值进行虚拟包装，使其具备典型的礼品属性，进而拥有特殊与特定的的礼品价值。如此来看，目前市场中的保健酒运作，实际上是药用保健、酒(文化)、礼品(面子)三种价值与需求者的传递、交易过程。

　　从而我们可以很清楚地看到保健酒行业的三大细分市场：以“药价值(保健疗效)”为主的细分市场、以“酒价值(文化)”为主的细分市场、以“礼品价值(面子、感情)”为主的细分市场。

　　而在现实市场，药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在，即与传统酒价值的融合(酒文化价值为主)成为即饮型产品;以传统酒文化价值为辅，上述三种价值相互融合成为保健品类产品。

　　保健酒现状：“三梯队”市场

　　我们从不同角度来分析保健酒目前的整体市场状况：

　　从行业自然区域分布来看：保健酒因区域经济发展状况、保健意识强弱、自然生活习惯等原因，主要集中在东部发达城市、长江中下游及南方沿海地区，在消费者接受程度上形成“南部与东部强，北部与西部弱”的市场状况。因此大多数保健酒企业，将重点战略市场放在“华东”与“华南”地区。

　　从市场规模来看：2001年，我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，2006年市场规模50亿，2009年中国保健酒市场将突破100亿元规模，2010年将达到130亿，预计未来5年会保持30%以上的增长。

　　从生产企业数量看：目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约100家左右。拥有卫食健字批号的大约300余个。其中拥有一定资源优势的企业约20家，5至8家企业已经或正在形成核心竞争优势，如劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞酒等，均在2007年9月中国质监总局“中国名牌”产品评选中获得提名。

　　从企业品牌格局看主要形成三个梯队：第一梯队??全国性品牌，“劲酒”是较为成功的全国性品牌，“椰岛鹿龟”、“致中和”正在全国化的进程当中，新兴的“黄金酒”以典型的礼品保健品市场操作方式正在全国范围内开拓;第二梯队??区域性品牌，覆盖数个省级市场，但核心市场一般不超过3个省份，如张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒、竹叶青等;第三梯队??地方名酒，除根据地市场外，在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的销量份额，以无比古方、松茸酒/锦鹿酒等为代表。

　　从市场占有率来看：行业前3位“劲酒”、“椰岛”、“致中和”的品牌市场占有率之和约为70%～75%，其余中小品牌市场占有率约为30%左右。2008年，劲酒销售额将近25亿，椰岛鹿龟酒突破10亿元大关，新上市的五粮液黄金酒也实现5亿元的销售额。从既定状况来看，根据“三四法则”，保健酒行业品牌竞争格局逐步趋于稳定，但整个行业的快速增长与环境变化，给保健酒行业带来诸多不稳定因素，整体市场依旧存在较大机会。

　　任何一个行业的发展，最终总会趋向有价值的选择，在主动或被动的形势下不断进行调整。从实用主义角度来说，商业同样遵守着“进化论”规律，社会各因素相互作用而导致的最终需求，即是所须适应的“环境”，然后市场会根据“需求”进行商业模式及行业种类的筛选。

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