中国电视已迈入品牌时代，频道品牌的营销成为备受关注的话题。越来越多的频道把形象宣传片作为频道品牌营销的重要手段之一。频道形象宣传片①是指宣传电视台、频道总体形象的短片，它不拘泥于某天的具体节目内容或新闻时间，突出的是电视台、频道的总体特性，使频道的品牌形象在观众脑海中得以生成。收看过央视新闻频道、戏曲频道、东方卫视的观众一定会为它们精彩的形象宣传片所深深吸引；而也有一些频道的宣传片却让人不知所云，如坠云里雾里。于是我们不禁要问，什么样的频道宣传才是有效的？作为品牌营销中的一环，它应该发挥哪些作用呢？

频道形象宣传片的目的是为频道品牌进行营销，所以首先让我们来解释一下什么是频道品牌。罗军是第一位获得Promax&BDA②大奖的中国大陆人，他为电视品牌下了这样的定义：“电视频道的品牌就是电视频道为自己的播出平台规定的商业名称。它是这种播放服务的名称、词汇、记号、设计或这些元素的混合，用以在众多电视频道中识别或区分自己。”③美国著名的电视品牌专家Linda?Ong将这一概念进行了延伸，她这样谈论到：“电视频道品牌不仅是一个标志、一个节目、一套图形设计或者一句口号，它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”④从两者的论述中我们可以得出，频道品牌由一系列能将自己与他者区分开来的元素所组成，这些元素是经过人为设计的；好的品牌应能激发观众对频道的期待。品牌是中心，频道形象宣传应该围绕它而展开，由此我们可以归纳频道形象宣传片的功能：利用电视这一最具冲击力的媒介，在视觉和听觉层面上，设计出易记的、强烈的识别元素和系统，使观众得到艺术、视觉效果的满足，留下深刻印象从而能容易地辨认出该频道；同时描述频道的特征，让观众通过感官体验获取频道品牌内涵层面上的差异化印象，树立起频道的品牌形象；还有非常重要的一点是通过它能让观众感受到实际的收视利益，从而对于频道有所期待。这种期待，是由宣传片所激起的品牌联想所形成的，是观众在有了清晰的品牌“属性”认识之后，对于品牌“利益”可以兑现的欲求。通俗地说就是，看了宣传片，观众能知道你这个频道和别的频道有什么不一样，也能知道如果他收看的话会有哪些好处。

这样看来，频道宣传片可谓是身担重任。而一般来说，频道宣传片短的不过5秒，长的也最多60秒，要在那么短的时间内完成规定的任务的确是有些难度。上海生活时尚频道（英文名为CHANNELYOUNG）为我们树立了一个不错的榜样。它于2001年开播，是上海11个专业频道之一。2002年7月开始投播的一套主题为“橙色+态度”的频道ID⑤，以独特风格和精心构思使其在众多频道中脱颖而出。下面我们就这一案例进行分析，考察它所采用的手段，并从中窥探一些普遍适用的原则和方法。

首先来认识一下CHANNELYOUNG。它以传播时尚的生活方式为宗旨，目标观众群的年龄为15～35岁。“自由、当代感、优雅、精致、前卫、幽默、叛逆和暧昧”是品牌所要诉求的精神内涵。这些自然就成为频道ID宣传片的核心理念。同时，她将自己定位于观众的朋友，传播态度应是平等、亲和的。

颜色??鲜橙当道

色彩是人类最为敏感的形式要素之一，它直接地影响到我们。因此，对于频道识别和频道形象树立来说，它是可以利用的快捷而有效的方法之一。因为它往往能够在第一时间抓住观众的视线，有了这个良好的开端，才有机会使宣传片的具体内容被观众收看。从“橙色+态度”这一名称就可得知，CHANNELYOUNG采取的是以橙色为主色调的简单色彩体系，以黑白灰为橙色的辅助色。这一色彩配置简洁干净，容易产生频道色彩的符号感、标识感。实践证明，它很快地树立起频道的识别机制。在黑白灰的背景中，橙色活力逼人，对视觉和精神造成强大的冲击力。全套多达40多部看似内容杂乱的片子也由这简单的色彩配置串联起来，形成统一。

从形象树立方面来说，橙色兼有红与黄的成分，具有温暖与光明的意味，是积极的色彩。它象征着“快活、华贵、积极、跃动、喜悦、温情、任性、精力旺盛”⑥，这些特质与频道的精神内涵不谋而合。高纯度的暖色橙引起视觉兴奋，诱发观众的联想，表达情感、制造气氛。橙色与频道形成互动，并已成为品牌的视觉资产⑦，深入人心。橙色虽不占整个画面的大部分面积，但总是出现在主角的身上（如模特身上的橙色纱裙，橙色指甲，酒杯中的橙色果子），并总在不紧不慢运动着的（如移着碎步的芭蕾脚尖鞋，轻轻晃动的衣架，枕头里拍打出的飞扬的鸭毛等），使得观者的注意力不知不觉地追随其游走，感受到一种幽雅、自由的灵动，在潜移默化中使品牌的内涵得以展示。

风格??精致优雅

风格（STYLE）也是形成频道识别和形象的重要因素之一。它传达的往往是一种视觉状态，同样的地球，以不同风格来呈现，会有完全不同的意味。正所谓，风格也是会讲话的。当一个频道独占性地采用了某种特定的风格，并加以不断重复以后，这个频道就有可能把这种风格与频道的品牌联系起来，形成一种可以被辨认和回忆的识别机制。风格不仅可以作为视觉识别的元素，在很大程度上它也表达频道品牌的风格。由于宣传片是以电视为载体的，所以镜头、画面等都是制造风格的有效工具。

“橙色+态度”这一套40多部的ID，基本都采用静止的镜头。因为这是获得精致、优雅感觉的重要途径，即使镜头有移动，也是非常缓慢的平移。画面的风格也以静态为主，在其中，观众不会感觉到剧烈的运动。很多镜头（如羽毛的飘落）更是经过了慢放的处理，将观者的心理节奏放缓，使人感觉到自由、平和、惬意和雅致，有时还夹杂着些许神秘。可见，频道的内涵也能由风格来诠释。这些“风格”上的东西虽然经常会出现在不太被察觉的细节上，但它们的作用往往在于心理方面，润物细无声般起着施展其影响的作用。

除了镜头和画面，片子的长度有时也能成为一种风格。“橙色+态度”的ID系列采用一系列平均5秒左右的“小片”的方式⑧，每个小片就像是时尚生活中的一幅写真。这种配置，与竞争者形成了鲜明对照。人们，特别是作为频道收视群的年轻人，相对于“宏大叙述”，更愿意从身边的“只言片语”中获得感悟，从而自己拼凑出对世界的整体认识。这种“分离的，破碎的”表达方式是对后现代思想的一种回应，对于一个以“时尚、当代感”著称的频道，也是再适合不过的了。

音频??不羁主题

作为品牌的听觉识别，音频标识是频道品牌非常重要的组成部分，但在操作中容易被忽略。音频标识通常由主题音乐、人声和效果声三种元素单独形成或以某种方式组合构成。使用音频标识其实是一个非常聪明的手段。好的音频标识比视觉识别更容易被人记住，况且观众看电视时，常是一心多用的，音频识别可以使观众在没有注意屏幕的情况下也能知道正在播放的是哪个频道。如果观众对这个频道不熟悉，他也可能被奇特而悦耳的音频唤起去一探频道的“芳容”。

CHANNELYOUNG不用旁白，也没有呼号，因为它对自己|5（低八度）531的频道主题音乐非常自信。音形的走向让人感觉到自由不羁，非常符合频道的形象。这一旋律被贯穿到了整套40多条的宣传片中，通过足够的重复成为频道品牌的听觉资源。和成为视觉资源的橙色一样，它也是将多条宣传片统一起来的重要元素。但同时，这一音乐又是被活用的，它简单但并不单调。配合不同的画面情节，制作者将主题音乐变奏、变调，并采用了各种音色的乐器，各色的配器效果，强烈地渲染了画面气氛，抒发出每条片子想要表现的特有情绪。比如，在两个光着膀子的男人奔跑冲刺的片子里，采用了快节奏的电声乐器演奏的音乐，渲染出比赛的气氛。而在人体彩绘的片子中采用的音乐则是由胡琴拉出的慢板，配以手鼓声，勾勒出原始风情和袅袅的韵味。音乐的特点是表现情绪，在电视中，这种情绪又被投射到了画面。这种视像和声音的并置把观众同时带入了图像与音乐的表演中，使人们的视觉与听觉感受达到了高度和谐，这类通感性质的感官体验无疑又加深了人们对频道的印象。配合不同画面情节，制作者甚至编写了各种音乐引子，渐渐推进直至引出主题音乐。这种听觉上的渐进，反过来影响了人们对画面的感知，使画面产生了时间上的流动感。在声与画的互相映衬、共同协作的基础上，想要被表达的东西得到了进一步的诉求。图像、声音等紧密联系，通过相互作用使视觉文化成为了一个完善、综合的被解读的体系。

内容??标榜时尚

宣传片的内容表达也是频道品牌内涵的重要体现。品牌不能完全停留在表面，只考虑视觉识别的频道品牌只能培育出肤浅的品牌认知。只有内容表达与外在表现相和谐时，真正的品牌个性才能形成。频道形象的内容表达与颜色、画面运动方式、音频等元素共同协作，形成了频道独有的品牌内涵。

据频道包装的品牌顾问介绍，“橙色+态度”一套40多部宣传片只是全部尝试过的创意中的5%左右。由于没有任何旁白解说，片子完全依靠视觉符号及表达手法传达信息，所以频道对于宣传片的内容选择非常慎重。而内容选择的标准是其对频道核心理念的回应，也就是说观众看完这些ID片后应该会大致得出“自由、当代感、优雅、精致、前卫、幽默、叛逆和暧昧”中的一些印象，而不能有别的印象。但这些印象又都被统筹在“时尚”这一概念中，通过一个个小片段呈现给观众。

时尚首先体现在“物的流行”上。片中大量表现了当今的流行元素，如吊带衣裙、领带、mp3、抹胸、露天酒吧、高脚杯、埃及艳后的发型等等，将观众置身于一个极富当代感的现场之中。

时尚也表现在“行为的流行”上。画人体彩绘、打高尔夫等都进入了频道宣传片的视野。比如“骑跷跷板”篇所讲述的就是近来甚为流行的成人的“儿童化行为”⑨。

在灰色背景下，一个着橙色吊带裙的女人坐在橙色的跷跷板上欢快地上下骑着。这个场面表现了“叛逆、自由”的主题。画面表现了她对孩童时代纯真的追求，那种向往是通过画面传递给我们的。仔细读一下这个慢镜头，我们可以看到女人脸上绽放的无邪的笑容，她飞扬的头发和随风飘动的裙子与绸带，这些视觉感受无不让人体会到回归真我后的酣畅与舒展，一种发自内心的喜悦。

“观念的流行”是时尚的最高表现形式，宣传片也将它纳入了自己的表现领域中。在“电钻篇”中，我们可以看到目前女性对男女地位的一些看法。请看??

画面中央有一白色道具台阶。一位女性站立其上，她身着露肩黑色皮衣皮短裤，脚蹬镂空细高跟鞋，穿着吊带袜。她左手举着一把电钻，神情严肃。她的头发向上飘动着，腰间系着的橙色绸带也向上飞扬着。电钻被开启，旋转了起来，女子坚毅地向地上凿起洞来。

高跟鞋、吊带袜，这些视觉符号是女性的肖像，尤其象征着性感。而电钻却是男人的工具，是力量的象征。将这些符号组合在一起形成了这样一种有趣的隐喻：女性不再臣服于男权社会的神话，在与男人的竞争中女性是毫不逊色的，但女人并不会因此而变得颓废、无趣，女人依旧性感、魅力十足。分开站立的双腿形成三角形构图，使画面产生稳定感，体现出女人信心的坚定。白色的道具台阶的使用也使女性形象更显高大。

“自由、当代感、优雅、精致、前卫、幽默、叛逆和暧昧”都是对时尚的注解。在宣传片中，这些印象分别通过时尚的物、行为和观念被演绎。在表层上，它们构成的是时尚的外延。宣传片将它们在更高的层次上统合，用一个声音诠释出了时尚的内涵，那就是??“标新”与“立异”。这些片子都仅用短短的5秒钟来进行片段式的呈现，从而又点明了时尚短暂即逝的特征。任何东西都处在流动中，在时尚的领地里没有永恒的说法，追求时尚的你必须时时刻刻保持着对它的激情。

整套ID从各方面阐述了频道对于时尚的发现和理解。一来表明时尚的内涵也同样属于频道，因此频道本身是时尚的；二来体现出频道对于时尚的敏感性，预示着这是一个及时传播时尚讯息甚至能够引领时尚的媒体，点出了观众的实际收视利益所在。

值得一提的是，宣传片的投放频率也是衡量其成功与否的一个重要因素。“橙色+态度”的40多条ID被均匀地穿插在频道的每个节目前后滚动播出。这样高频率的“露脸”，使观众对于频道的印象被强化。

对于这套宣传，观众们有着这样的反应：他们认为频道很有创意，是所有电视频道中最富个性的频道。尼尔森调查表明，CHANNELYOUNG在上海的观众触达率达到27%、印象深刻程度为30%，分别名列11个本地频道的榜首，成为中青年观众忠诚度最高的频道。⑩

究竟如何选择频道宣传片，每个频道都可以根据自己的特色有所选择和创新。但是，一些基本的原则还是必须遵循的，如一贯性、统一性、简洁性、差异性、观众利益等，这些都是品牌之所以能够树立的前提。从CHANNELYOUNG的例子中我们可窥一斑。■

（作者系复旦大学新闻学院硕士生）

注释：

①频道形象宣传片也被称为“频道品牌宣传片（branding）”、“频道承诺宣传片（promise spot）”、“频道总宣传片（genericpromo）”等。

②BDA是电视设计者联合会（Broadcast Designers Association）的简称，是电视包装、设计、特技制作、动画制作的唯一全球性专业非赢利组织，会员来自全世界各地的电视台、设计公司、制作公司、学术机构等，以创意指导、美术指导、视觉效果监督、设计师、动画师、摄影师等为主。PROMAX（电视宣传与营销联合会）是其姊妹协会，会员以电视台、广告公司、包装设计代理公司的品牌经理、策略指导、营销经理、宣传经理、制片人、文案、编辑、动画师等为主。PROMAX&BDA国际奖被业界公认为电视包装界的“奥斯卡”，它既包括ID（国内也叫“频道呼号”）、形象宣传片、收视宣传片（国内俗称“导视”或“预告片”）、片头、片花等单独的奖项，又设立频道整体包装、宣传活动等综合奖，还顺应时代发展，增加了网站、DVD、公司演示带等专门奖。该组织总部设在美国洛杉矶，其亚洲区的代理设在新加坡。

③④罗军：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社2003年版

⑤ID，频道形象宣传的片种之一。在北美是“identification”的简称，在欧洲和部分亚洲国家是“ident”的简称，有时也写做“identifier”，原意是“识别、标识、身份证明等”。频道ID就是电视频道表明品牌的小短片，目的是要提醒观众正在收看的是什么频道。

⑥泷本孝雄、藤泽英昭：《色彩心理学》，科学技术文献出版社1989年版

⑦品牌的视觉资产是品牌用来标榜自己的一系列符号，它与品牌的树立密切相关。频道品牌的视觉资产（visual property）指的是一种被某电视频道率先使用、并垄断独占的视觉资源。这种视觉资源被作为视觉元素，经过频道重复使用以后，成为频道品牌不可分割的一部分。

⑧这套ID的长度均5秒。

⑨成人回归儿时的行为，比如吃棒棒糖，把奶瓶当杯子用等。

⑩数据来源：AC尼尔森《摩登年代项目研究报告》2003年10月 TAG:|如何|营销|