目前，我国农民品牌意识淡薄，几乎给人们留下农产品没有品牌的印象。在我国加入世界贸易组织后，农产品贸易全球化的今天，农产品创立品牌，走品牌营销之路抢占国际市场已经成为当今市场竞争的必经之路，如何走好品牌营销之路又是一个非常有挑战性和难度的课题。

　　一、我国农产品的品牌营销现状

　　纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。

　　农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。

　　消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。

　　二、农产品品牌创立的必要性与可行性分析

　　在加入WTO之前，国外的许多农产品比如水果等就进入了中国市场，在加入WTO 后，由于关税降低等方面的因素，国外农产品会更多地进入中国市场。统计表明，国外农产品的价格远远高于国内的同类产品。从价格比较来看，进口水果的价格比国产的水果价格要高出3-7倍，而再从两类水果的内含质量来看，相差无几，甚至某些指标如维生素C的含量国产富士苹果还远远高于进口蛇果。这种现象不能不让我们深思。除了某些品质方面的原因外，还有一个重要原因，就是，他们卖的其实就是一个品牌！国外一些优质高档农产品通过品牌营销，以相当好的价格在我国农产品市场获得了好销路。比如水果方面的“骑士”橙、“都乐”菠萝、“奇昆乐”香蕉等。因此，面对WTO农产品品牌的创立十分有必要性。

　　在市场经济下，消费者是上帝，他们有自己的偏好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品品质的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的农产品，如大米，尽管都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。有些差异比如营养成分，是消费者无法用肉眼识别的，甚至亲自品尝也不能够识别出来的。那么消费者就需要容易识别的标志，这一标志只能是品牌。所谓品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的农产品相互区别开来，就要有某种特质，比如营养、口味等与自己的特色。而诸如绿色产品等只能反映出产品的基本质量、卫生性和无害性。绿色食品只是农产品的层次而已，绿色只是反映了一大类农产品的共性，而不是某个特定的农产品的个性特色，它不能反映市场中千差万别农产品的品质差异，不能反映出不同农产品的品质特征。因此，“符合质量标准”、“绿色”是不能成其为品牌的。

　（一）农产品品牌形成的基础

　　1.品种不同。

　　不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在营养、色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。品种间这种差异越大，就越容易使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。在实际的农产品创品牌活动中，农产品品种质量的主要差异根据人们的需求和农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、实用性、安全性和经济性等方面评判。不同农产品品种，决定了不同的有机物（主要包括蛋白质、氨基酸、糖类、有机酸、其他风味物质和营养物质）含量和比例。中国医学科学院对我国农产品蛋白质含量测定的结果是：春小麦13%-15%，冬小麦13%-14%，梗稻8%-9%，这些指标与国外相比居中等，但在一些重要的营养指标上（如赖氨酸含量），我国则显偏低。如水稻，消费者关心其口感、营养和安全性。据杨俊杰等（1999）的研究，我国南方每年约有2 000*100000t早稻用于喂猪，但优质稻米、糯米却供不应求；优质专用小麦的年产量仅占国内总消费量的8.5%，每年不得不花费26亿美元进口50*10的8次方KG面筋含量低的小麦做饼干，而国内的普通小麦大量积压，南方的农民甚至用小麦做肥料。每年麦当、肯德基要进口许多土豆来加工薯条，因为国产土豆在大小方面不符合要求，从而不易加工，并且在营养等方面也存在着差异。所以说不同的品种就决定了其产品的品质，从而决定了它的市场地位，是农产品品牌形成的重要基础。

　　2.生产区域不同。

　　“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”许多农产品即使种类相同，其产地不同也会形成不同特色，因为农产品的生产有最佳的区域。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照、土壤、气候、灌溉水质等条件的差异，都直接影响农产品的品质的形成。中国幅员辽阔，横跨热带、亚热带、温带、海拔高度差异也很大，各地区有自己的自然条件的特色，已初步形成当地的名特优农产品，如绿茶就与浙江龙井、西湖龙井、黄山毛尖、江苏碧螺春茶等，都深受消费者喜爱；而南京盐水鸭、“卫冈”乳制品、“老山”蜂王浆冻干粉、阳澄湖的大闸蟹等等比较出名。即使同一品牌，在不同区域其品质也大相径庭。因此要创立农产品品牌。

　　3.生产方式不同。

　　不同农产品的来源和生产方式也影响农产品的品质。野生动物和人工饲养的动物在品质、营养、口味等方面就有很大的差异；自然放养的和圈养的品质差别也很大；灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的应用，也会造成农产品品质的差异。采用有机农业方式生产的农产品品质比较好，而采用无机农业生产方式生产的农产品品质较差。

　　（二）农产品品牌形成的限制因素

　　综上所述，创立农产品品牌是可行的，但在农产品品牌的发展状况却不尽人意。农产品品牌有其自身的特性，我们在创立农产品品牌时应该注意品牌的特殊性。

　　1.农产品的共享性与农产品生产经营主体分散。

　　农产品品牌是一种公共产品，而农产品品牌开发、管理、收益往往不是同一主体，名牌农产品带来的经济效益其受益者不仅仅是单个生产者，而是整个农产品生产者群体。

　　根据博弈理论，单个生产者就会在做与不做品牌时产生两难的困境。如果假设大家都不做品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润即（1，1），如果两个生产者一起来做的话，就可以做好并维护好这个品牌，由此，这两个生产者都可以获得较高的利润即（10，10）。但如果其中一个人在做品牌，而另一个人则分享他的收益而不付出做品牌所付出的一系列成本，那么，就会在生产成本上具有巨大优势，从而会在价格竞争中取胜，原来为品牌付出成本的生产者却被市场淘汰，显然没有哪个理性的生产者愿意干这种利人害己的事情。那么最后的结果就是都不做品牌，或者大家一起来做，共同付出，共同受益。从这个意义讲，农产品品牌是大家的品牌。在市场发育失灵的情况下，就要求我们以创新的思维，积极探索和构建政府、龙头企业、农民“三位一体”的农产品品牌开发运行机制，特别是政府要运用政策、税利等机制在农产品品牌的创建过程中负担起主要的协调工作。另外农产品的生产经营主体的分散性还给农产品品牌开发和培育和管理使用，在运作上带来了很大的难度。主要表现在：质量标准难统一，技术措施难配套，标准管理难到位，包装管理难以规范等。

　　2.农产品市场竞争行为不规范。

　　农民作为市场主体尚待培养。往往受自身眼前利益的驱使，在竞争行为上带有较大不规范性。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无秩序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。例如，浙江真正的“龙井”还在枝头，而市场上的假“龙井”茶却在热销，反而把大量真“龙井”茶挤出市场。

　　三、实施农产品品牌营销战略

　　新中国成立以来，我国农产品流通经历了统购统销和市场化改革的演变，与农产品流通的历史演变过程相联系，我国农产品市场营销也经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展过程。

　　1.树立品牌观念，增强品牌意识。

　　树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正的体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。

　　2.实现农产品生产和管理的标准化。

　　如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击，长久地生存下去呢？归根到底是想办法提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，是生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。发达国家都实现了标准化，其农产品从内在的质量到外观形象，从分级到包装，从生产到管理，都是按严格的标准来进行的，从而使农产品提高了质量，上了档次，创出了品牌。日本的农产品价格很高，但在国际市场上的竞争力极强，主要是日本农产品的标准化水平很高。日本的农产品从播种到收获、加工整理、包装上市都有一套严格的规定。中国要实现农产品生产和管理的标准化。一是强化标准化意识，普及标准化知识，加大宣传和贯彻的力度和广度。二是积极采用国际标准和国外先进标准。按照ＷＴＯ协议中关于食品安全和动物卫生健康标准，特别是ＦＡＯ／ＷＨＯ国际食品法典委员会关于食品的标准、国际兽医组织关于动物健康的标准据、国际植物保护联盟关于植物健康以及国际标准化组织等方面的标准，用国际先进标准来改造我们的农业，提高我过农产品的质量，提高国际市场竞争力。三是加快我国农业标准化体系的制定和修订工作。特别是农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装新鲜和安全卫生标准制定和修订工作。农业部市场信息司副司长周开忠介绍：农业部计划用５年的时间，使主要的农产品标准成龙配套，基本达到农产品生产的各个环节都有技术依据，并与国际要求相适应。到目前为止，我国已经组建了中国水产品质量认证中心和中国农机产品质量认证中心等１３个国家级质检中心。以赶上欧美和日本这样的农业发达国家。四是加强对农产品的质量监督管理，并能落到实处。农产品质量监督和管理是贯彻农业技术标准不可缺少的手段，能合理地保护生产、供销、使用部门的公平权益、保证农产品的生产、流通、消费的正常秩序。

　　3.依靠科技支持，加大农产品科技含量。

　　在国际市场上各国的农产品的竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，我国才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。（1）加大农业科技投入的支持。加大农业科技投入，ＷＴＯ规则里属于“绿箱政策”，是不受限制的。我们要充分利用ＷＴＯ规则所允许的政策增加农业科技投入，以此提高竞争力，应对贸易壁垒等问题。（2）加强农业科技的研究与开发。明确农业科技发展的方向和重点领域；建立布局科学、学科结构合理、队伍精干的农业科研与开发体系；改革农业科研体制，增强科技创新能力。（3）加快农业科技成果的推广应用。建立健全农技推广应用网络。加大财政补贴。（4）大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量，提高农产品的竞争力。我过的农业高新技术产业的发展还处在初级阶段，从国情出发，制定切实可行的发展政策。

　　四、入世后农产品品牌营销策略

　　1．农产品品牌营销渠道策略。

　　加入ＷＴＯ后，落后的单一的营销渠道已经不能适应农产品的运营。在保持现有传统销售模式的前提下逐步探索新的销售模式。有了良好的政策支持和生产、加工管理，农产品流通这一关键环节直接关系到农产品的销售。在分销方面，不仅传统的“生产者??批发商??零售商??消费者”的分销渠道模式得到发展与完善，更应该探索新的分销模式。具体有以下五种：

　 （1）农产品超市。尝试在大中城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。并注明该品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，时间久了就可以形成品牌忠诚度。还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客，带动销售量增加。

　 （2）直销专卖店。对于一些农产品升加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其他同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件，可以供消费者考证。

　 （3）定制营销。农产品在定制营销也分为两种：一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是B to C，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

　 （4）网络营销。一些农产品生产基地或批发市场在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。通过网络进行市场调查、了解市场行情，引导农民进行产品种植结构调整。进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流，送货上门和售后服务（主要是信息反馈）。与外贸公司和国外相关机构进行农产品交易，引进新的品种和种植技术，出口优质农产品，进行先进技术交流等都可以通过网络来实现

　 （5）农产品会展。通过国际农产品、食品博览会来展示中国的现代化品牌农产品、绿色产品。在博览会体现中国农业的发展、吸引海外贸易合作伙伴。

　 （6）观光与旅游。近年来发展起来的观光农业和旅游农业也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

　　2．农产品品牌营销价格定位策略。

　　中国农产品向来都是以低价位参与竞争，以价廉物美来取得竞争力。不管是在国内还是在国外市场，中国农产品都是低价格的形象出现在消费者面前。这并没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后的于其他国家的现状，反而影响了中国农产品的形象，像登不了大雅之堂。因此，新的形势下，中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。当农产品决定走品牌之路时我们已经具有内在品质作保证，合理的包装和完美的形象，所以，价格定位要高，至少与国际市场上同等产品相当。随着经济水平的发展，人们生活水平的提高，吃，不光是吃出营养、吃出健康、还要吃出品位、吃出个性。为满足这一消费群体的需求，事实上可以大胆尝试在农产品质量保证的前提下，在包装和商标上下工夫，尽量做到新颖独特。特别是在出口创汇的农产品上，包装更要体现特色、精美、品位、档次。这样才能和其他同类产品在国际市场竞争。

　　3．农产品品牌营销促销宣传策略。

　　当现代繁荣的广告业日渐为提升企业形象、提高企业和产品知名度的同时给企业带来巨大效益的时候，人们的观念也在悄然改变。

　 （1）重视广告在农产品品牌营销中的运用。好酒也怕巷子深，有好的产品也要有好的广告来做宣传，让更多的人知道好的产品，好的服务，了解、接受并形成购买。尤其是在中国加入WTO后，农产品要在国际市场上参与竞争，在创立农产品品牌的同时要扩大品牌知名度和美誉度，这样就需要适当的品牌广告与好的品牌产品相适应。尤其是在农产品国际贸易中，广告所带来的影响和产生的效益更是不可低估。只有通过新颖、有吸引力的广告，在国际互联网或国外煤体的展示才能让世界了解中国的农产品。目前中国并不是没有好的产品，而是没有好的广告为农产品做宣传或宣传力度不够。农产品品牌营销需要每个环节都做好配合，因此广告在农产品品牌营销中的作用也是非常重要的。

　 （2）广告宣传要体现绿色、环保在现代农产品品牌营销中的重要地位。现在人们生活水平不断提高，吃最重要是要吃出营养、吃出健康、吃出品位、吃出情调。因此，广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。绿色营销观念是环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要表现在：①它将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费；②将营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”；将顾客重新定性，即从毫无约束的物质资源“消费者”转向保护自然资源的“人”；③将“顾客满足”重新定义。传统营销学所指的“满足”集中于产品和服务被消费时得到的满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括生产或提供产品时和产品被消费后。这一从产品的“摇篮到坟墓”的全过程均使顾客得到满足的要求，涉及生产经营者的全部行为和创造顾客满足的整个产品历史过程，因而使“顾客满足”变得更为复杂。绿色营销观念的这些基本思想，正在逐步深入到我国农产品领域，并开始成为农产品营销的一种新的指导思想。首先是使用绿色包装。现在使用包装的农产品越来越多，这些产品在包装、装璜设计时，实际部门和舆论界越来越重视包装及其残余物对环境的影响，使之符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。其次是使用绿色商标。即在给绿色农产品进行品牌命名和选择商标时，更注重符合绿色标志的要求，使人们在接触产品及其商标时，使人联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清澈的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。有的甚至还直接使用了“可食商标”。如山东省东营市的一些生产经营者将可食色素、可溶性动植物的产品如豆腐皮、糯米低等做成可食商标，直接加工在主食上或农产品上。如在苹果、西瓜、梨等产品上用纸塑贴皮，形成“福”、“喜”等天然图案。对一些瓜型蔬菜如冬瓜、西葫芦、南瓜等产品则用硬树枝把商标写在幼果上，图案同瓜果一起长大，保持原汁原味，既无公害又带有商标。这些都是绿色营销观念在品牌商标策略中的具体体现。再次是实施绿色价格策略。绿色农产品的生产和流通有特殊的环境要求，其成本也较之一般产品高，因此绿色农产品的价格也高于普通农产品，使之获得了良好的经济效益和社会效益。最后，在农产品促销广告宣传中，将产品信息传递与绿色教育融为一体已成为新趋向。特别是近来的一些农产品促销广告已不只是单纯传递无污染、无公害的绿色信息，而是转化为对节省资源、保护环境的绿色教育，使消费者从关心广告产品“是否对我有害”转变为“我要关心爱护环境”。

　　4．农产品品牌保护与维护策略。在市场竞争中，品牌与市场主体的生存、发展紧密联系。品牌本身就是产品形象、企业形象，也反映广大消费者的忠诚和认可。创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。过去，我国农产品同品牌、商标基本无缘。90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，不少农产品开始使用品牌、商标，但大多是注重品牌、商标的识别功能和促销功能。近来，不仅品牌化的农产品越来越多，鲜肉、活鱼都用上了商标，甚至鸡蛋也贴着商标卖；而且农产品生产经营者和中介组织对品牌、商标功能的认识已有了很大的变化，开始从识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。很多农产品品牌富含个性特色，过目不忘，易于记忆和传递品牌信息，有利于树立品牌形象，创造品牌价值。品牌诞生以来尤其是名牌，就伴随着侵权、仿冒等不良竞争行为。在市场经济的自由竞争环境中，不乏非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。还要防止商标的抢注，域名的抢注。农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品，显得尤其重要。因此，在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优势地位，通过依法严惩违法犯罪分子，切实保障品牌的权威性，维护产品形象和企业及消费者正当权益。品牌走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。除此之外，面对国际市场的不正当竞争必须善于利用《反不正当竞争法》《反倾销和反补贴条例》等有关国际法律法规和国际公约，保护自己合法权益。

　　在应对入世后对中国农业以及农产品的机遇与挑战问题研究上，存在走品牌营销之路、农业产业化、科技兴农、绿色营销、网络营销等观点。笔者认为，品牌创立的过程实质上包括了农业产业化、科技创新、绿色营销等思想。从实际工作来看，目前已经有很多有远见的农产品经营公司已经在探索并实施自己的农产品品牌营销之路。我们可以相信，入世后中国农产品面对机遇与挑战，必定能走出一条具有中国特色的品牌营销之路。