原标题：立顿：根据顾客需求确立定位

　　有学者和业内人士将其因由归纳为国际品牌效应、生产“热产品”、网络营销等三大因素。虽然这三大因素的确在立顿扩张至其他国家时做出了贡献，但并非最关键的因素。最关键的因素是，立顿任何行为的出发点，均在于洞察消费者的需求特性。

　　研究消费者的饮茶偏好

　　所谓消费者洞察，就是要发现消费者真实的消费需求和消费偏好，并把它应用于品牌营销的实践活动当中。消费者洞察并非易事，需要有足够的资本投入、科技力量投入。

　　立顿红茶消费者科学部主任曼迪?奥斯本介绍：“立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求。”其研究的内容包括消费者的饮茶习惯，对茶的冲泡、选配和包装形式的偏好，影响消费者选择茶叶的各种因素以及饮茶的流行趋势等。立顿对全球41个国家消费者的饮茶习惯进行了详细深入的调查和研究，且建立了相应的数据库，进入立顿官网就可以获取关于这个调查研究的初步数据资料。

　　同时，为了更好地了解消费者的饮茶偏好，立顿在英国的红茶研发基地还特别建立了一个名为“感官项目室”的实验室，主要用于消费者洞察研究。研发人员会召集一组没有特别喜好、性格平稳、能够准确表达自己意见的消费者为研究对象，让他们对产品的细节特征进行客观评判，然后通过计算机统计的方法科学评估各种产品的特性，为有效开发符合消费者需求的新产品提供依据。

　　洞察消费者时，立顿不仅仅从人口统计学角度去判断，而是通过对消费者的生活方式的调查研究，从中获得消费者的价值趋向、审美理想、职业定位、阶层归属等各种要素的判断。在目标人群与茶的关系中，立顿发现了传统茶叶饮用方式与消费者生活方式之间的疏离感，发现了他们在茶叶消费上对“简单明快”饮用方式的需求、对茶叶消费的“补充活力”、“自然美好的乐趣”等方面的需求。

　　与消费者生活方式产生共鸣

　　在传统工业文明时代，品牌营销以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点;但在数字发达的信息社会，则要追求差异化、个性化、互动性和即时化的品牌营销。

　　要把茶品与目标消费群体的生活真正结合起来，才能与消费者产生心理认同和情感共鸣，满足消费者的物质需求和心理需求。而在茶品同质化极其严重的今天，利用品牌内涵给产品附加特色并使其显性化是茶企市场竞争的有力武器之一。

　　立顿并没有拘泥于告诉消费者自己的茶有多营养，更多的是从消费者的身心状况和生活习惯出发，倡导一种能与之产生共鸣的消费习惯和生活方式。

　　立顿的品牌推广最早可以追溯到其创始人汤姆士?立顿，他发现红茶会因水质不同而在口味上存在微妙差异，就配合各地不同的水质创立了不同的品牌，并且打出了“与您家乡的水完美组合的立顿红茶”的口号。同时，改变了过去按秤售茶的卖茶方式，分别按1/4磅、1/2磅和1磅等不同质量的小包装出售茶叶。经包装的茶既可以保存茶叶风味，又可以在包装袋上载明茶叶品质，让买者放心。

　　根据消费者不同的需求和购买行为，立顿研发出不同的产品。根据企业精英和白领的需要，生产符合他们消费习惯和承受价位的茶;根据时尚女性的需要，研发具有美容减肥功效的女性丽颜茶;根据年轻人的需要，制作不同口味的奶茶和水果茶。

　　在中国市场的本土化战略

　　立顿想要在中国市场立足，必须面临的一个事实是：中国历来就是茶文化大国，消费者对茶叶有较为丰富的认知。如何打入中国市场，让消费者接受一个诠释本国国粹的外来品牌，是一个大难题。

　　立顿解决难题的突破口就在于找准了目标消费者的定位。在进入中国市场的早期，立顿一反中国消费者心中“茶叶是中老年人悠闲生活饮品”的理念，把事业成功人士作为进入市场的突破口，由于这部分群体的消费能力以及对于洋品牌的身份认同，更容易接受外来的品牌。