AppleWatch在市场初期的狂热后，接下来的数月内销量将会下滑。

　　2015年3月，苹果公司酝酿多年的AppleWatch终于发布!

　　之前，里斯先生和定位理论传承人劳拉?里斯女士曾多次在采访中表示：对苹果智能手表营销战略的判断，只能等产品真正发布后才能确定。

　　如今，时候到了。

　　AppleWatch的营销错误

　　《中外管理》：相比于市面上已有的智能手表，AppleWatch的特别之处在哪里?能否支撑它成为智能手表第一品牌?

　　劳拉?里斯：AppleWatch与市场上其他智能手表的唯一显著区别就是，AppleWatch出自苹果公司。

　　它是市场上唯一一款可以与iPhone联接的智能手表。这有助于在初期推动AppleWatch打开市场。我们认为，只要今年四月产品在苹果店里开售，就会有大批的消费者涌入。

　　因为，很多智能手机顾客已经爱上了苹果公司，他们会排队购买AppleWatch。

　　但是经历了对AppleWatch推出市场初期的狂热后，我们预测，在接下来的数月内，AppleWatch销量将会下滑。

　　为什么?因为不同于苹果公司其他的几个成功之作(iPod，iPhone和iPad)，AppleWatch正在犯以下三个营销错误。

　　一，它并非品类中的第一款智能手表。

　　iPod是第一款高容量MP3音乐播放器，iPhone是第一部触屏智能手机，而iPad是第一台平板电脑(在iPad推出之前，市场上也有其他的平板电脑，但它们的操作方法非常不同。比如，它们都使用传统的实体键盘。)

　　几乎每个长期占据主导地位的品牌，都是品类中第一个进入消费者心智的品牌。比如可口可乐是最早的可乐，佳得乐是第一种运动饮料，红牛是第一种能量饮料。

　　二，AppleWatch缺乏一个产品品牌名。

　　它用了“Apple”，这是一个公司品牌名。这就稀释了产品的重要性。要注意，在英语世界，消费者从来不会说“我买了一部苹果智能手机”。他们说的是“我买了一个iPhone。”iPhone已经成为消费者心目中一个强大的品牌，代表着苹果专属和最好的智能手机，传递的是独一无二、与众不同的品牌概念。

　　三，AppleWatch的产品型号和价格等级过多。

　　核心的应用软件在哪儿?智能手表的成功依赖于用这个产品可以做一些很酷的事情。苹果不仅仅推出了iPod，还推出了iTunes，每首歌下载时收取0.99美元。苹果不仅仅推出了iPhone，还推出了Appstore，用户可以从这里获得应用软件使自己的智能手机更有用处。你能用AppleWatch做什么不同的，或者更好的事情吗?或者可以用它让什么事情变得简单?到目前为止，我还没听说。

　　乔布斯会对AppleWatch感到惊愕

　　《中外管理》：AppleWatch共有34款，AppleWatch(即普通版)包括18款、Sport版10款，Edition版6款，款型众多，这有别于乔布斯时代的简洁，对此您怎样看待?

　　劳拉?里斯：这是苹果公司在推出这款智能手表时所犯的最大错误。顾客购买苹果公司产品的其中一个原因是，能在朋友面前小小炫耀一下：“看，我的苹果智能手表。”

　　花349美元购买Sport版的消费者，无法在花549美元购买不锈钢表壳版的朋友面前炫耀。同样的，购买不锈钢表壳版的顾客也无法在花费1万美元、购买18K金壳手表的朋友面前炫耀。

　　此外，过多的款式型号会令潜在顾客感到困扰：我应该买哪一款?

　　在乔布斯离开很长一段时间，重新回归苹果公司后，他注意到公司正在生产几十种不同的麦金塔电脑。因此，他缩减了产品线，只留下四款电脑：一款个人笔记本电脑，一款个人台式计算机，一款专业人士笔记本电脑和一款专业人士台式计算机。此外，还有一个简单、极易被记住的操作系统：OS。

　　若乔布斯还在世，他应该会对苹果公司推出的这许多款智能手表感到惊愕。

　　AppleWatch缺少“视觉锤”

　　《中外管理》：从视觉锤的角度，您如何分析AppleWatch品牌?

　　劳拉?里斯：AppleWatch没有视觉锤。它方形的表盘看上去与三星和索尼的智能手表很相似。而且因为它的产品搭配多款不同颜色的表带，和不同的大小尺寸，顾客并不能像当初识别第一款iPhone时一样识别出AppleWatch。

　　乔布斯在iPod、iPhone和iPad三个品牌上犯下过同一个错误，是他未能为这三个品牌推出三个具有区隔性的视觉锤。相反，他把苹果的商标放在了三个品牌上。

　　《中外管理》：如果让AppleWatch品牌更具杀伤力，从视觉锤的角度，您还会给苹果公司哪些建议?

　　劳拉?里斯：美国人有一句老话：“你永远没有第二次机会可以给人留下第一印象。”

　　对苹果来说，要推出一个与AppleWatch相关的视觉锤已经为时太晚。苹果没有第二次机会去改变潜在顾客对它的第一印象。

　　苹果所能做的最好的事情就是，减少产品的款式和尺寸类型。坦率地说，我们不认为苹果需要拥有一款1万美元售价的18K金智能手表。消费者都知道电子产品几年内就会更新换代，因此除了名人和特别富有的人，很少会有消费者购买这些格外昂贵的智能手表。

　　同时推出铝合金表壳(349美元起价)和不锈钢表壳(549美元起价)的意义和价值并不大。

　　如果不锈钢表壳相对于铝合金表壳来说，是一个显著的优势，那么苹果公司应该只做不锈钢表壳的智能手表这一个产品线。更高的价格也可以成为一种优势。

　　顾客为什么购买奥迪、宝马和奔驰?因为它们被视为豪华汽车。而这些品牌更高的售价也有助于说服消费者：它们就是豪华汽车。

　　注意：商标不等于“视觉锤”

　　《中外管理》：对于中国企业该如何应用视觉锤理论这一点，您认为中国企业应该做到哪些?另外，又有哪些错误需要避免?

　　劳拉?里斯：首先，它们应该明白商标和视觉锤之间的差别。苹果公司的“苹果”标志是一个商标，而不是一个视觉锤。

　　商标是一个品牌的身份识别。当你看到一个白色的“苹果”，消费者就会想到“苹果电脑”。

　　而视觉锤，不仅仅是品牌的身份识别，它同时传达着品牌的信息。

　　科罗娜啤酒瓶上的柠檬片传达的是“科罗娜是正宗的墨西哥啤酒”。

　　万宝路香烟广告里的牛仔传达的是“万宝路是男子气概的香烟”。

　　可口可乐的曲线瓶传达的是“可口可乐是原创的、真正的可乐”。

　　在建立品牌的过程中，首先要做的事情是，确定你的视觉锤要传达的信息，然后找到一个能够传达它的视觉元素。

　　当然，困难在于，很多语言表述的概念无法视觉化。如果你想要你的品牌代表高性能、高质量、持久耐用等其他抽象的概念，那么你就很难找到一个有效的视觉锤。

　　要找到一个强大的视觉锤，你需要为品牌确立一个非常简单又切实有形、可以将之视觉化表达的概念。