来源：《国企》杂志

　　你问

　　古人云，蜀道难，难于上青天。而现如今，白酒招商更难，活动做了却难见效。随着白酒业进入同质化时代和微利时代，差异化越来越小，消费者忠诚度也越来越低，选择余地越来越大。招商，已经成为众多酒企老总的闹心事：一线城市的大店非知名品牌不做；三四线城市的小店合作“筹码”偏高，企业“进场费”不到位也很难“挤”进去。中小酒企招商难，怎么办？

　　我答

　　中小酒企招商难看似环境严酷、无法改变，其实，只要企业正确诊断出招商的“病因”，把招商的具体工作做实、做细、做精、入位，让店铺感觉企业真正在修炼招商“内功”，那么，招商工作也就不难了。

　　要做好招商工作，有七大“秘方”。

　　第一，诚信第一，价格合理。现在有些厂家在招商时把产品价格报得很低，即使是同等质量的产品、同样的二线品牌、同样的包装成本，也比市场价低5～10元。经销商被企业的“实惠”价格感动得签了合同，但就在经销商首批货即将卖完准备第二次进货时，厂方就推说原材料涨价，各款产品价格均上调5～10元。过一段时间经销商就不再主动联系厂方了，好不容易建立起来的厂商“感情”最后因为无情的“价格”破裂了。企业耍聪明，经销商也不笨，惹不起躲总可以吧？所以，企业要站在经销商的角度考虑问题，产品价格制定不仅要有吸引力，而且要有一定的合理公道性，招商时要预留价格空间。否则，企业损失的是信誉，更是生意。

　　第二，扶上马，送一程。很多酒业销售公司，在经销商打款以后，除了送去产品、货架及宣传物料以外就再也没有其他支持了。他们觉得，只要把钱打到账户上，产品能否卖出去就看经销商的能力了。有一定渠道且运营良好的经销商，确实不需要厂家的多少支持，经销商只强调销量返点就可以了。但是，那些没有一定资金实力和渠道资源，不懂做市场的经销商，没有厂家支持显然是不行的。所以，企业应对这类经销商重点扶持。在第一次和经销商合作时，企业应随货到之日起，派遣1～2名营销经验丰富的业务人员对经销商进行人力支持，时间在3～6个月为宜，主要是帮助经销商组建营销团队，对新进业务人员进行产品、原料基础知识、营销技巧的培训，帮助经销商开发市场。

　　第三，物力支持配备到位。物力支持，就是企业为门店经销商提供的促销物料、产品货架、培训设备等。虽然一线品牌大多会配备，但都不是很到位，有些中小酒企根本就没有。一些酒经销商原来选择大品牌合作，后来“甩手”与小品牌“联姻”，问起缘由他们大多言及此事。另外，虽然一些企业有这方面的承诺，但要求经销商全年必须完成一定的量才能享受“最惠企业待遇”。这样，那些刚刚走上创业之路、没有实际运营经验、有资金无市场、有资源无方法的经销商想得到如此待遇就不容易了，企业也将慢慢失去一部分客户。毫无疑问，在店铺一开始营业时，由于资金实力、客户资源、渠道开发、营销团队力量薄弱，很需要厂家提供物力支持。厂家若能站在门店经销商角度满足物力要求，企业的客户就会不断增加。

　　第四，兑现承诺，追求双赢。做过销售的人都知道，不同档次的客户需求也不一样。资金不足的店铺大都喜欢厂方铺底，资金充足的店铺就喜欢跟企业要政策。时间久了，厂家也学会“谈判技巧”，先答应客户签完合同，等客户打款进货以后厂家就以原材料涨价、宣传物料印刷改版、物流费用增高、人员跳槽离职、销量没完成等种种借口对政策“打折”。当客户发觉被厂方忽悠以后就会报复，先是“红杏出墙”搞“婚外恋”，接着开始正式寻找新品牌，最后不同区域窜货，逼得厂家“离婚”。如果厂家政策给力，也许厂商双方会“白头偕老”，共同经营美好的“爱情”。

　　第五，免费策划，注重实效。有一个不争的事实，不管有资金还是有渠道，不管规模是大还是小，不管其所处是一二级市场还是三四级市场，经销商都希望厂家能给他们免费做策划，如产品推广、业务员培训、经销商运作、门店形象、小区推广等。免费策划的承诺虽然已经很普遍，但是在实际运作过程中，有些厂家的承诺虎头蛇尾、不切实际、敷衍了事。要么不做，要做就做好，策划不给力不如不策划。如果企业每一个策划都非常给力，企业策划的美誉就会不胫而走，经销商就会争着与企业合作。这也是吸引经销商的一大卖点。企业要把经销商当成自己的子系统、自己的营销队伍和企业营销网络的一部分。

　　第六，为经销商做渠道。中小酒企招商时，很多经销商往往担心打款后货滞销。这时，企业应该倒着做市场，先做市场再做渠道。企业可以先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地零售店，炒热整个市场，使产品成为畅销产品。企业完成终端渠道建设以后，再招一二级经销商就比较容易了。如广东某品牌涂料公司，一开始在业内毫无名气。公司采用帮助店铺经销商“做渠道、卖产品”的营销战略，不到三年就使公司从创业之初的6个人发展到全国100多个店800多名员工，把一个无名的区域品牌做成全国品牌。

　　第七，终端给力，形象升级。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，也是招商的有力武器，不仅能深深吸引消费者，而且能促使潜在客户及下游经销商产生即时或冲动购买。企业在价格、人力、物力、政策、渠道、策划给力时，还必须考虑形象给力，特别是终端形象。因此，企业要把终端形象作为业务员和导购员业绩考核的内容之一，建议企业每季度进行一次终端陈列或导购仪表仪容的品牌形象评比活动，来强化品牌终端形象建设。

　　总之，商场如战场，市场如情场，客户如恋人，招商如恋爱。中小企业要建立有效的厂商合作模式：既分工明确，又通力配合。要针对不同类型的店铺，按照需求重点分别采取有效步骤，来体现品牌积极的市场态度与合作诚意，打消店铺经销商的顾虑，增强店铺销售的信心。在目前绝大多数品牌的营销支持还停留在提供一点终端包装、宣传资料或者顶多提供一点广告费用的初级阶段，要对招商工作进行资源优化，最终为店铺制定系统化、整体性扶持计划，无疑将对经销商产生巨大的吸引力。