【牛津管理评论-讯】仅仅在5个月之前，美邦服饰(002269,股吧)董事长周成建在其杭州旗舰店开业现场还放出豪言，要实现全球千亿财富梦想的目标，现在，他却不得不忧虑这场经营策略转型带来的阵痛还要持续多久。美邦一边在一线市场打收缩战，一边开始在二三四线城市释放价值。据悉，位于王府井(600859,股吧)步行街的美邦旗舰店已经关闭。目前，美邦在北京只剩西单一家旗舰店。

　　4月24日晚间，美邦服饰(下称“美邦”)公布2013年年报。报告显示，其营业收入和归属于上市公司股东利润连续三年下降，2013年营业收入下跌17%，营业利润同比下降42%，而归属于上市公司股东净利润同比减少52%。

　　直营加盟店业务收入齐跌超15%

　　早在2009年，美邦就尝试自建线上购物平台，不过这场轰轰烈烈的电子商务尝试在3年后因为“投资非常巨大，财务风险不可控”就停止了。不久，美邦拿出了以“赢商网O2O”为核心的电商策略，然而直到去年，才找到通过直营体验店将O2O理念展开的路径。

　　2013年，美邦对一线城市中多个位置较好、面积较大的直营店按照“一城赢商网一文化、一店一故事”的要求结合当地特色进行了改造。在广州，位于北京路的美邦旗舰店主打特色是“花城”，这也是继厦门闽南风情、成都宽窄巷子、杭州中央车站概念后，美邦在国内的第五家体验店。

　　在业绩考核上，美邦也开始改变策略。只要在邦购网上下单，最终将以收货目的地作为业绩考核。如果收货地址是属于加盟商范围，便由加盟商分成，可获得10%~20%收入，如果是直营店，就由直营店分成。

　　2013年报显示，不管是直营还是加盟业务收入都是双双下滑超过15%。除此之外，美邦全国门店关闭达200多家，据了解，关闭的门店大多属于直营店。

　　效法外资快时尚品牌效果还未显现

　　比电商冲击来得更凶猛的是外资快时尚品牌的来袭。作为国内老牌服装公司，美邦不得不面对这样一个事实:原来的客户随着年龄和消费习惯正慢慢转移，新一代年轻群体又没法抓住，在国内服装品牌库存高筑、关店紧缩的形势下，以ZARA、优衣库为代表的外资快时尚品牌正快速扩张。

　　美邦被业内认为是ZARA在中国最忠诚的学习者。2013年美邦的库存有所好转，在经过连续三年的去库存化后，目前存货约15.8亿元，存货量占总资产比例为23.55%，比2012年减少5.05%。与ZARA、H&M这些外资快时尚争夺市场并不占优的美邦希望另辟蹊径，那就是复制优衣库的成功模式。不过新产品一推出便遭羽绒工业协会理事长姚小蔓公开质疑虚假宣传，后者公开表示纳米绒实际上就是聚酯纤维，价格较为低廉。

　　自2013年开始，美邦学习的标杆企业开始转向类优衣库，包括运作O2O、形成店铺主导经营机制、压缩供应商规模和海外采购等。分析师李赢商网婕认为，美邦2012年经营见底，2013年报表见底，2014年将迎来反转，但由于终端复苏缓慢，估计2014年更多体现为恢复性增长。

　　业绩触底直营店成翻身筹码

　　从2012年开始先后关闭了上海淮海路旗舰店、北京前门大街的两家门店，美邦在一线市场的版图越来越小。公司在经营过程中，会根据区域消费情况、经营情况等对部分店铺进行关店，属于正常调整范围。

　　“美邦今年将会继续深耕二三线市场，优化终端店铺布局，但这并不意味着公司会放弃一线市场。” 抢占二三线城市市场，有利于企业在不景气的市场环境下找到转机。

　　一位资深业内人士认为，近几年，美邦的战略决策几经摇摆，从多品牌、学习快时尚到O2O战略转型，美邦是一个非常能“折腾”的公司，但打法却不够明确和坚持。不过，从重心投向二三线市场来看，美邦已经开始追求效益。“其实，一二线城市不足以体现美邦品牌的竞争力，三四线城市是真正能帮美邦赚钱的市场。”

　　驱与先烈有时只有一步之遥，如果美邦能走好O2O这条路会领跑整个服装行业。相关人士认为，美邦在探索O2O概念店时，还应把更多精力投入到产品本身，让服装从设计、面料上具备更强的竞争力。

　　随着直营比例的提高，销售额已占近50%。从短期来看，直营的确会让美邦资金链吃紧，成为业绩“包袱”，但当行业回暖期到来时，直营可能成为美邦打翻身仗最有利的武器。美邦2013年业绩已经触底，今年业绩有望逐季企稳回升，业绩反转概率大。【牛津管理评论-oxford.icxo.com】