N年前，一家国内大型IT企业要招一批大客户经理，这本是寻常之事，可是问题出现了，大客户经理到底需要什么样的人呢？领导们为此争论不休。经过各级经理认真和正式的讨论，得出了一个匪夷所思的结论：大项目需要美女销售！为什么是这个结论，你懂的。

　　人力资源部得到命令后迅速行动，在媒体上发出了招聘美女公关的广告。竖起招兵旗，就有吃粮人。一时应着云集，很快一支队伍就招起来。

　　拉队伍容易，打仗可不简单。简短节说，一年后，这只队伍一个单子没下来，一个人没留下。在随后的几年里，这成了员工们茶余饭后的最佳谈资。

　　可笑吗？类似可笑的事我见多了，有把能言善辩的人作为好销售的，有把坑蒙拐骗的人作为好销售的，有把一根筋的人作为好销售的，甚至还有把与领导星座相合，血型相配，八字相符作为好销售的。

　　总而言之，对什么是好销售可谓百家争鸣，基本上没有一个靠谱的说法。

　　这就奇怪了，自打有了交换那一天起，就有了销售这门职业，而且销售也往往是各公司最重要的岗位之一。可这门既古老又重要职业的选拔标准却如此异彩纷呈，甚至招个前台都比招销售要求高，为什么？

　　如果让我回答这个问题，我认为结论应该是这样的：我们国内超过80%的销售从业者缺乏基本的销售常识。既然不了解这门职业在做什么，也就无所谓知道什么是好销售了。

　　这个结论听起来耸人听闻，肯定会有人骂我狂妄自大。没有常识，我们业绩做的这么好？没有常识，我们还能卖出东西？刘项原来不读书，你知道常识又能怎么样？

　　知道常识最大的好处就是不容易被骗。尤其在这个骗子横行的时代。

　　卖东西这事，看似简单，但确实是一门学问，它有自己的发展规律和行为模式。销售的爷爷是数学，销售的爹是行为学，销售的妈是心理学。所以，销售是一门地地道道的科学，来不得半点忽悠。

　　可既然是科学，为什么还有那么多人在销售这件事情上有如此多异彩纷呈的看法？

　　我想究其原因，就是因为受到的各种各样的误导实在太多了。这些误导来自于各个方面，有的布道者自己就是糊涂蛋，以其昏昏，使人晕晕。有的干脆就是骗子了，自己一天销售没干过，就敢站在台上蒙人。还有的纯粹就是别有用心，为点私利，谎话连篇。在这几类人的不懈努力下，销售这潭水终于搅浑了。

　　有基于此，在说明什么是常识之前，我想先说说我所看到的那些最司空见惯的对销售的误读。

　　一、来自国学的误区

　　国学就像是汪洋大海，跳进去容易，爬上岸难。

　　用国学指导销售，听起来似乎也没什么错。半本《论语》可以治天下，你们一个区区销售算个啥？一位大师曾经说过，你们理解了中庸，就理解了关系。理解了五行，就理解了博弈、理解了周易就知道了策略。所谓销售都包含在国学里了。

　　可是我还是想问：知道中庸如何建立信任、知道五行如何进行谈判，知道周易如何制定销售策略。是前半本还是后半本《论语》教我们做销售了？

　　用国学指导销售，我认为至少会存在两个方面的问题：

　　1、有境界、没逻辑

　　国学非常有境界，长天过大云，雁过了无痕。也正是因为这种境界，它更像一门赏心悦目的艺术，而不像一门实实在在的科学。艺术与科学的不同，在于前者讲意境，后者讲逻辑。而逻辑又是学习销售的关键。

　　说国学完全没有逻辑也不对，国学的逻辑一般来源于类比，而科学的逻辑来源于实验和实证。其中最大的区别就是前者的可重复性差，而学习销售技能的目的就是学以致用。如果不能重复，学习就失去了意义。

　　我曾经问过一位国学"大师"一个问题：什么是销售。他说销售就是把话说出去，把钱收回来。我再问，怎么理解这句话，他又告诉我：种下一个善念，收获一种良知；种下一种良知，收获一种道德；种下一种道德，收获一种习惯；种下一种习惯，收获一种性格；种下一种性格，收获一种人生。

　　这话听起来很有道理吧？这就是所谓国学的逻辑，经常用这种八杆子打不着的东西来论证事物的逻辑性，这是一种严重不靠谱的行为。

　　可是这种话偏偏有人爱听，原因是一讲国学就显得特有品位，又好像特符合国情。什么阴阳八卦、兵家道家、老子孔子，逮什么抡什么。而且怎么听都有道理，听完了还要感叹一声：我们老祖宗真伟大，几千年前就研究透了销售！可是感叹完呢？你还是不知道下一家客户在哪。

　　国学这东西总能给你一个意味深长的结论或者目标，却从不告诉你结论是如何推导出来的，目标又是如何一步步实现的。如果你非要刨根问底，它就告诉你一句：道可道，非常道。让你自己去触类旁通。

　　可是哪有那么容易触类旁通啊？别说我们这些凡夫俗子，就是那些国学大师本人也未必能做到。大家不妨想想一想，那些国学大师的老婆在生孩子的时候，他们是否也会手里拿着一本道德经，在床前高喊：道可道，非常道？如果真要这样喊的话，他老婆听完能知道怎样把孩子生下来吗？

　　利用一些经不起推敲的东西做论据，却妄图得出一个符合逻辑的结论。这是国学用于销售的最大问题。

　　销售毕竟是一门实践的学问，不能永远停留在意念的启迪上。它需要确切的告诉大家一个客户怎样拜访、一个单子怎样分析、一个对手怎样干掉。可是这些东西你在国学里永远找不到。因为国学只有结论，没有方法。没有方法，你就不知道这路该怎么走。不知道怎么走，就到达不了目的地。（这也是我们老祖宗聪明的地方，你不知道怎么到达那个目标，你就只有崇拜的份。），可我们毕竟是销售，不是算命先生啊。不能指望着误打误撞走到那个所谓的目标或者境界吧。所以有些东西，听听而已，不用太当真。

　　2、国学讲如何察己，销售讲如何观人

　　销售这门职业最讲究的就是以客户为中心。这可不是一句空话。以客户为中心的原因不是要你学雷锋做好事，而是要了解客户怎么买，然后决定自己怎么卖。所以做销售不能太有自己的人性，有了自己的人性就容易忽略客户的人性，为了让客户有人性，销售自己最好没人性。当然这里说的人性是指思考问题的角度。

　　如果按照这个逻辑，国学中的一些放之四海皆准的真理就有问题了，因为国学大都是研究自己内心的，以自己为出发点的居多。从自己出发，来思考别人。

　　举个例子，老夫子常说：己所不欲，勿施于人。听起来很有道理吧，可如果这句话用在销售上就会大错特错。在销售看来，人与人之间是不同的，一个人喜欢的东西另一个可能非常反感，反之亦然。如果你是个慢性子，喜欢慢条斯理的说话，讨厌急火火的办事。如果你恰巧碰到了一个急躁的客户。你按他的性格办事，还是按你的？很显然，是需要按照客户的习惯。

　　这不仅仅是角度的不同，而是底层逻辑的不同，我们的国学基础大部分来自以农业社会的思想哲学。而销售学大部分来自于工业社会的积淀。这让国学指导销售变得举步维艰。

　　当然我不反对把国学用于自身的修身养性，但是，是不是就不要跨界了？

　　二、来自厚黑的误区：

　　这里的谈得厚黑学不是单指那本尽人皆知的书，而是泛指以非道德手段做销售的一类现象。比如回扣、色诱、设局陷害、诬告等等，都算是这一类。

　　和国学不同，厚黑学确实有方法，虽然不系统，但是一看就懂，一学就会，甚至大部分情况下一用就灵。不过要想用好有个先决条件，你不能有良心！

　　厚黑之所以会污染销售，主要是在两个问题上容易被诱惑，一是销售的价值观，二是双赢还是单赢。

　　1.销售的价值观

　　十几年前，我做销售部经理。有一次在西北地区拜访一家潜在代理商，代理商的老板很朴实，双方谈得很投机。谈完之后。他请我和他一起去一家客户那里办点事，我也没多想，就坐上他的摩托车去了。到了客户门口才发现，他是来送回扣的。更有意思的是回扣并不多，只有二十块钱。他卖给客户一套杀毒软件，一共才卖了一百二十元。

　　我有些不理解，问他何苦这样做。他说：对客户要诚实。

　　然后我问他：诚实就要送回扣吗？

　　他说：不送回扣怎么做生意，难道你不是这样吗？

　　我说：我不是，而且我手下的兄弟也不是。

　　他说：这怎么可能？

　　我告诉他：你仔细观察就会发现，确实有10%的客户是必须通过回扣才能拿下单子的，也有10%的客户是打死也不敢要回扣的。而剩下的80%的客户，你敢给他就敢要，如果你不给，也可以有很多合法的手段代替回扣，他也能满意。而第一个10%完全可以放弃。影响不了多大业务，却能减少很多的风险。

　　很多时候不是因为客户要做什么，而是你非要那样去做！

　　有一个问题我一直百思不得其解，为什么有那么多销售对用非道德甚至非法手段赢取订单情有独钟？和那个代理商一样，这些人在生活中大都不是坏人，甚至是些很诚实、很本分的人，但是一旦遇到销售这事，就变得不本分、不诚实。如果你问他们原因，他们会告诉你销售就是这样的，如果你告诉他其实不这样做也能成功，他们会告诉你行业不同、企业不同、客户不同等等。总之他们就认准这是唯一的路了，你没法说动他们。当然这里说的不仅仅是回扣，还有其他一些我不说你也懂得方法。

　　"销售就不是好人干的"。持这种观点的大有人在。而这个观点又让一大批销售把用非道德手段看成理所当然。

　　这个问题的产生有三个方面：一是商业大环境的因素，二是能力问题，不知道正确的销售应该如何做。三是来自厚黑学的影响，认为销售就应该不择手段，就应该无耻。最后一条害了无数的人。

　　好人就不能做销售吗？对这个问题的回答完全取决于你的销售价值观。如果你认为回扣之类的手段是通向成功的必由之路，那谁也救不了你。相反，如果你不打算这样做，仍然有很多销售方法帮助你取得成功。其实认真观察一下你周围的销售就会发现，那些看起来特"社会"的家伙，往往都不是业绩最好的人，而那些传统意义上的好人，却往往能成为好的销售。

　　你选择什么，你就会看到什么。对错在于你的价值观，而不是方法。一项职业，如果需要拿着良心和道德去交换，不干也罢，无论它能带来的利益有多大。

　　2、双赢

　　可能还会有人说，道德算个鸟，出来卖早就把这些丢到一边去了。业绩才是王道。好吧，让我们退一步讲，即使站在业绩的角度看，就非要厚黑吗？

　　要理解这一点，就要清楚厚黑和销售的一些本质区别。我拿两个案例来做一些说明：

　　小时候，我经常看到挑担子修锅的手艺人，走家串巷，沿路吆喝，谁家锅碗瓢盆漏了，拿给这群人去修。收费多少则按照窟窿大小和多少来计算。

　　既然按照窟窿大小收费，问题就来了，很多匠人便开始在窟窿上打主意。他拿到锅时，锅上有个一分硬币大小的洞，转眼间他就会给你搞成五分硬币大小；或者起初只有一个洞，后来发现怎么又多出一个来？这就是典型的厚黑哲学。

　　如果让真正的销售去补这个锅，他的侧重点不会在如何扩大窟窿上，而是在如何让客户意识到窟窿带来的危害以及补好窟窿后带来的利益。他这样做的目的有两个：一是让客户知道锅非补不可（危害），二是让客户知道这锅我补得最好（利益）。

　　第二个例子大家就更熟悉了，赵本山的小品《卖拐》都看过吧，自从在春晚一炮走红之后，很多销售经理就把它当成了销售学的经典教材，甚至奉若圭臬。我甚至听到不少次销售经理、培训老师把它作为典型案例加以剖析和赞许。

　　这我就不明白了，《卖拐》是说的骗子行骗的事，怎么就会和我们纯洁的销售扯上关系？虽然我们做销售的一不小心就会成为骗子，但是大部情况下我们还是良民啊。

　　和第一个案例一样，《卖拐》和销售一点关系都没有，纯粹属于厚黑学的东西。它和销售的本质区别是：前者在制造或者扩大问题，后者是在改变痛苦，解决问题。人家没有瘸，本山大叔是楞给人忽悠瘸了，他改变的是问题本身，而不是问题带来的痛苦。

　　如果你要改变的是"问题"，销售将很难持续（请看《卖拐》续集）。但“痛苦”是个感觉，引导和帮助客户发现那些没有察觉的东西，是销售成功的重要一步。他没有“制造”什么，只是帮助客户发现了什么，这里面不存在任何欺骗。只有这样，你才可能和客户达到双赢。否则，任何生意都难以长久。

　　所谓长久生意，销售上有个概念，叫做双赢，我们看张图来解释一下这个概念：

　　1、你赢我输：在一笔交易中，客户赚了，你赔了；这通常表现在价格上，客户把你砍的头破血流，接下来你怎么办？你老板怎么看你？当这些压力扑面而来的时候，你通常会怎么想？是不是开始想办法偷工减料来报复客户，争取羊毛出在羊身上？可是问题也来了，当客户发现自己被剪羊毛的时候，是不是也会考虑报复？你给我一拳，我还你一脚。报复来报复去，你俩都输了。

　　2、我赢你输：你有很好的销售技巧，一下子就把客户忽悠住了，客户头一晕，买了你的东西。你赚了，于是他赔了；可是客户不能总是晕啊，恋爱的时候可以晕、结了婚总能看清你的丑恶嘴脸吧。你总有露馅的时候，他总有清醒的时候，他一旦醒过来会怎么办？报复你呗。不付尾款、到处宣传你的下流无耻、绝对不可能把以后的生意交给你；你怎么办？是不是会想，不付尾款还干个什么劲！结果呢，又打起来，又是个双输。

　　3、你输我输：这个不用多讲，烂产品卖低价就是典型的做法，最活生生的例子就是半路杀出个扛着"低价"斧头的程咬金，客户贪图小利，毁了大事。这样的结果就是：签约结束，战争开始。客户花钱买了个教训，Sales再无立身之地。

　　4、你赢我赢：这是最好的结局了，客户得到了他想得到的东西（不仅仅是产品），你得到了合同，更重要的是你得到了一个长期的合作伙伴，他下次买东西还会想着你；甚至无论你卖什么东西，他都会愿意从你这里买。更大的收获是他还鼓励一大堆的亲朋好友买。销售做了一单子，得到了一大把的机会，幸福生活从此开始了。

　　结论很清楚了，四种情况只有两种结局，赢赢和输输，除非你或者客户有一个是骗子，否则没有可能存在单方面的"赢"。作为销售，要早早放弃那种动不动就和客户厚黑一把的想法，时刻想着如何"双赢"才是正道。否则长期的信任是没有可能建立的。出来卖，迟早都是要还得！

　　当然了，我不否认厚黑学在中国商场上的作用，人只要昧着良心干事，总是容易获得成功的，至少可以获得短暂的成功。你只要想那样做，除了警察叔叔，地球上没人能阻止你前进的步伐。

　　但是这和销售无关，我们是销售，不是骗子！

　　三、来自成功学的误区

　　这里说的成功学，不仅仅是指传统意义上的那帮家伙（当然也包括他们），而是指一切以激情、毅力、态度等这些感性的东西代替销售的行为方式。

　　我想首先要明确一个问题：做人的原则和做销售的原则。我认为做人的一切美好、善良的原则都应该适用于销售。做销售的人不可能违背这些普世的价值观，因为销售和客户都是人。因此，站在这一点看，我不认为成功学所说内容是错的。当然对的东西未必就是有用的东西。

　　其次，站在销售的角度看，态度和方法是两个安全不同的东西。举个例子，如果两个流氓街头打架，那就是楞的怕横的，横的怕不要命的，首先表现出流氓本色的那一方，一般会是赢家，这就是态度的重要性，如果两个流氓后来都学了深厚的武功，那态度就不是最重要的，他们比的不再是谁不要命，而是谁的功力更深厚、谁的招数更致命，如果一个学了武功，一个只会拼命，我想谁胜谁负，根本不用多说。所以，激情、态度之类的东西对没有技能的销售（尤其是新销售）也许会更有用。反正是只瞎猫，有激情的瞎猫可以多跑一会，能多多少少提高一点撞到死耗子的概率。

　　说到这，我想起很多管理者非常推崇的一句话：态度决定一切。如果真是如此的话，大家可以想一想，鸡蛋的态度再好，真的能撞破石头吗？别天真了，全世界的鸡蛋联合起来，也撞不烂石头。做人还是要面对现实。何况现在鸡蛋的价格涨的很快。

　　激情可以成事，但更多的时候往往是坏事，打兴奋剂毕竟不能长久。激情之所以是激情，就是因为它来的快，去得更快。想想当年义和团的那些先烈们，激情一来就冲上去的。结果呢？所以在"想到"和"得到"之间，永远不要忘了还有最重要的一点：做到！

　　职业销售和成功学的销售区别到底在哪里，我们不妨先举个例子看看：

　　假设两个销售同时碰到了一种情况：一个销售项目停滞不前了，怎么也推不动了，这在销售中是再正常不过的事了。

　　第一个销售是成功学训练出来的，他的想法往往是这样的：老师说过，要有企图心，只要坚忍不拔就可以成功，老师还说过，没有哪个客户会拒绝你五次以上。于是把自尊扔到一边，坚持不懈的去骚扰客户，不断地介绍自己的产品，公司。顶着客户冷眼、拒绝甚至谩骂；他认为自己能够成功，因为老师就是这么说的。

　　如果他是个职业的销售，他考虑问题的方式是这样的：按照销售的规律，一个项目停滞，可能有几种原因，一是客户没有一个迫在眉睫的问题，二个是没有一个有权利的人在推动。三是客户中有人认为他在这次交易中，没有获得"赢"。

　　于是他开始通过类似SPIN这样的技巧去探索客户的问题到底出在哪里，或者利用角色分类中的Coach了解客户的内幕。

　　假如他发现问题出在第三个方面，他就会重新审视客户头脑中的"概念"，找到客户的核心利益点，之后他会想办法通过方案、产品、服务或者干脆就是利用自己可以帮助客户的地方，满足客户心目中的"赢"，最后他会确认，这个"赢"客户是否真的认可了。

　　以上两种方式，你认为哪个销售会成功？谁是鸡蛋，谁是石头？

　　成功学对销售的误导，现在又出现了一种新的趋势，那就是用一些貌似正确的观点来混淆销售的核心命题，而这些观点有都是来自成功学本身。

　　我举几个成功学经常用来教育销售的观点，稍加分析。看看两者的区别是什么。

　　1、大客户唯一买的是态度

　　这个观点真是匪夷所思，销售学认为客户唯一买的东西就是解决问题的方法以及由此带来的利益。因为任何客户都是因为有问题才会购买。除此绝无可能购买，无论是LV包（可能解决面子问题），还是一辆汽车（可能解决代步问题，也可能是面子问题）。态度不好可以让你丢单，但是仅仅态度好绝对不能让你拿单。

　　2、说服是信心的传递，情绪的转移

　　这又是混淆视听的观点。我已经听到很多人把"对自己有信心"看成销售成功的核心要素。这就怪了，你有信心客户就应该有信心？你亢奋客户就应该跟着你发疯？不挨着的事。站在销售的角度看，好的说服来源于认真的倾听、有效的提问、对客户概念的理解、与客户共同形成的解决方案以及对客户决策风格的认知。这几个因素结合形成了说服的路径。信心来自于科学的方法，不是来自于对着镜子喊口号。

　　3、不要让摩天轮上有空座位

　　这是一位号称"世界上最伟大的销售员"的观点，他的意思是，见人就要发名片，闲着就给客户打电话。烂客户也比没客户强。这听起来似乎很有道理，但是一推敲就知道，还是成功学的东西。首先销售员的时间是非常宝贵的，如果一支销售队伍总是有人工作不饱和，那就说明有人该离开了。其次，客户的管理是通过销售漏斗这种管理工具来决定客户的重要性、工作次序和跟踪频率的。旱涝不均是客户管理的问题。换句话说。该跟踪谁、不该跟踪谁；该放弃哪些客户、不该放弃哪些客户；什么时候需要挖掘新客户，什么时候需要盯着现在的客户都是有规可循的。不能想起一出是一出。

　　类似的观点还有很多，其特征有两个，一是用精神代替方法。二是方法看似极其简单。不过你不能细细推敲，一琢磨就出事。因为这里面根本就没有道理。

　　职业销售和成功学销售的最大区别就在于：前者是站在客户的角度想问题，他有体系的方法、系统的流程和科学的思维方式。他不认为激情可以赢单，他的一切都是靠销售这门技术说话。他的信心是来自于一次又一次的签单。

　　而后者把态度看成了方法，把自我激励看成了科学思维，把坚忍不拔看成了系统的流程。他们的信心来自于培训老师和领导的忽悠，而不是科学的分析和有效地执行。这样的销售其实很惨，他们付出了太多，甚至连自尊都没有了，却什么都没有得到。

　　我们毕竟是销售，不是疯子！

　　四、来自江湖学的误区

　　江湖学派常常被包装为"实战派"，他们教导人的方式可以用一个公式表示：一个不知真假的销售案例+一个以偏概全的绝招+一个国学或成功学或厚黑学的结论=江湖学。

　　这种人通常会出现在网络上，生活中你永远不知道他做的怎么样。他们通常的做法是先说一个谁都不知道真假的案例。接着开始分析这个案例中自己采用了什么样的绝招，比如帮客户开车门建立信任了，对客户软缠硬磨做好关系了。然后针对这一点得出一个貌似放之四海皆准的结论，比如"销售就是看透人性"！

　　且不论案例本身的真假，不妨先假装都是真的。我们稍微用用脑子就会发现这种做法的问题所在：一个项目尤其是大项目，往往是由很多复杂因素决定的。也就是说，它往往是多因素博弈的结果。你做对哪件事都不能保证你拿下单子（你做错一件事往往就会出局）。所以绝招在其中到底起多大作用，恐怕只有当事人知道，这是其一。

　　其二，再退一步讲，就算是这个绝招当时真的起了决定性作用，可是要换个环境还管用吗呢？谁见过有一模一样的销售环境？

　　销售思维是销售技巧的爹、具体的销售环境是销售技巧的妈，销售技巧是这对爹妈现场生的孩子。如果不是现生现用，往往都很难取得较好的效果。

　　用绝招代替体系是非常具有迷惑性的，因为这样做省事，所以很多销售人员就会趋之若鹜。但这实实在在的没多少用。这个问题其实可以反过来想，如果真有一击毙命的绝招，这种招数肯定早就用烂了，还会等到你去显摆？

　　此流派还有一个分支，叫"江湖口水派"，他们喜欢做的事情就是讲一些大家都知道的道理，比如，做项目要搞定领导了、做销售要学会察言观色了、做客户要学会用心了。听起来都对，做起来都晕。因为根本就没有可执行的策略和方法。如果你问他这事到底应该怎么办，他会告诉你：自己体会。

　　招数和体系有原则的区别。销售体系是由三个层面组成的，一是客户管理层面（不是市场营销），这包括客户关系分类、客户业务的研究、客户企业发展趋势分析、甚至包括组织整合适应客户等很多内容，"不战而屈人之兵"就是在这里下功夫的。第二个层面叫策略销售层面（也叫战略销售），它是指明一个单子到底下一步应该怎样走的分析方法，是指方向的。第三层叫执行层面，就是按照策略销售指定的计划实施具体的行动，比如拜访客户、演示产品等。

　　这看起来有些复杂，对于那些高喊"销售其实就是这样简单"的人来说可能不太适合。但是如果你尊重销售这门职业，这些东西就必须要掌握。干什么要学会吆喝什么，还是踏踏实实的下点功夫吧。

　　国学派领导们最喜欢，因为它显得深刻，背几句论语，品味立马就出来了。成功学派销售管理者最喜欢，因为它来的简单，振臂一呼，说几句屁话，管理的责任就算进尽到了。江湖、厚黑学派销售们最喜欢，因为一学就会，不用费太大功夫。

　　其实不仅仅上边这四种，和销售一点都不挨着，但哭着喊着非要往销售上靠得东西还多着呢。因为相较于其他行当，销售也许是一个最说不清道不明的手艺。一个领域一旦有模糊的东西，往往就会成为一个各路神仙大显神通的舞台。

　　要想甄别出这些和销售八杆子打不着的东西，其实并不难，只要抓住一点就可以了：销售是门实实在在的手艺，它需要下大功夫学习。凡是看上去毫不费力就可以成功的东西，基本都是不靠谱的。这就是销售的法则，也是自然的法则。

　　好了，说了一大通什么东西不是销售，接下来就要说点和销售相关的东西了。销售是门手艺，即不伟大也不低俗。和门口擦皮鞋的、修自行车的或者省长、部长这些职业一样，需要一些基本的技能。它是门有章可循的科学，而不是靠灵感堆积的艺术。和其他职业一样，它都需要按照常识办事。

　　什么是销售的常识？我的理解是，所谓常识就是构成销售的底层逻辑。

　　下面我们就用倒剥洋葱法，从里到外，把销售中常识性的东西一层层的剖开给大家看看。

　　1、第一层逻辑：

　　说到底层逻辑，就要从销售的本质说起，我的观点是：销售的本质就是交换，而客户之所以愿意交换，是因为他觉得自己赚了。他认为他得到的价值比他付出的"多"，虽然未必真的多。这就是销售最底层的逻辑。

　　这话又有三层意思：

　　1)他必须愿意去交换，也就说，有一个从没打算买到愿意买的过程。对于这个问题，很多时候不需要销售解决。你不去做工作，客户也有一百个理由要买。但有时候，又不得不面对，因为客户自己实在找不出买的必要性来。

　　2)只有客户认为自己得到的东西比自己付出的东西（主要是钱）多，生意才有可能达成。这里说的"多"，可不仅仅是表面的价值，它蕴含的东西非常之丰富。小到产品好使，中到受到领导赞许、大到对战略有帮助，都是价值的体现。

　　3)这里说了一个词叫做"他认为"，这话的意思是：销售的重点工作之一是如何塑造"多"这个字。注意是"塑造"，至于是不是真的多，不同的人会有不同的衡量尺度。

　　2、第二层逻辑

　　根据第一层的分析，第二层逻辑的又可以分解成几个核心问题：

　　1)怎样让客户愿意拿钱去买产品。

　　2)客户怎么才能信任我。

　　3)客户怎样才能觉得自己赚了。

　　4)如果卖的东西价格比较高，需要多人决策，怎样才能控制多人博弈。

　　做到前三条，一笔生意就成了，做到全部四条，一笔大生意就成了。这算是第二层逻辑。

　　3、第三层逻辑

　　针对这四个问题，我们再分解第三层逻辑。

　　第一个问题：怎样让客户愿意拿钱去买产品

　　什么是客户购买的动力？答案是问题和问题产生的痛苦。一切采购的动因都是因为客户有问题，没问题客户绝对不会购买，无论是爱马仕包，还是一辆自行车。前者可能解决的是面子问题，后者可能解决的是代步问题。

　　但是客户有问题未必就会采购。问题带来的痛苦才是采购的核心推动力。为什么会有人卖了自己的肾，也要买苹果手机？原因就是没有苹果机的痛苦已经超过了割肾的痛苦。问题产生了痛苦、痛苦产生了需求、需求产生了采购、采购产生了销售。这就是客户愿意购买的逻辑。

　　清楚了这个逻辑，解决这个问题的销售技巧就有方向了：找到问题和问题可能产生的痛苦。如果痛苦还不够就扩大痛苦。这里面需要的销售技能主要包括：

　　客户的业务知识，如果你不懂，你就不知道问题出在哪里。也不知道这个问题会造成什么不良影响。

　　提问的技巧，大部分时候，客户的问题不是摆在那里等你拿的，而是要通过提问技巧去挖的。

　　如果你觉得这样做太狠，打人不打脸，揭人不揭短。那也没关系，问题和痛苦的另一面叫做客户愿景，几个愿景合起来，再装饰一下就是客户目标了，你可以奔着目标玩命。问题与愿景就是硬币的两个面。从哪下手都行。

　　著名的SPIN理论其实就是按照这个路子来的。找到可能有问题的地方、找到具体问题、找到问题产生的不良影响、找到解决问题后带来的好处，用提问的方式完成以上四步。这就是SPIN的逻辑了。

　　这方面的销售技巧也非常多，不过基本逻辑都离不开SPIN。可以理解为都是在SPIN基础上技巧和方法的发展。

　　第二个问题，怎样才能让客户信任我？

　　这个问题我们国人似乎最有发言权，因为我们有一种神秘的武器，叫做关系。它无往不胜、无坚不摧、无孔不入。

　　可什么是关系呢？我问过很多人，能说清楚的人很少。站在销售的角度看，除了血缘关系外，我认为销售中的关系就是下面的这个公式：关系=迎合力+信任力+利益。

　　可能很多人说这个理解太肤浅了，我们可以说出很多理论来的。但那不是销售的关系。就卖个东西，没必要把老祖宗的那些压箱子底的东西都翻腾出来。

　　我解释一下这个公式的含义。

　　迎合力

　　所谓迎合力，简单说就是一见面就让客户喜欢你的能力，这并不是所谓有自信、有礼貌或者长得漂亮就能做到的。在销售中，这叫做社交风格。我们前文说到，"己所不欲，勿施于人"的观点在销售中并不完全正确，这里再加一句，己所甚欲，也别急着施于人。施不施与人不取决于销售，而取决于你的客户。

　　这个世界没有哪种人是所有人都喜欢的，无论你如何修炼都是如此。一般情况下，你的行为风格大约会有3/4的人看着不顺眼。当然也有1/4的人觉得你还不错。但是作为销售，还必须和其他3/4的人打交道。让他们喜欢你。用我们熟悉的套路解释就是：见人说人话，见鬼说鬼话。这就是著名的WilsonLearning的社交风格理论。这套理论解决了让客户喜欢你的三个核心问题：

　　1)谁是人、谁是鬼？通过行为模式进行区分

　　2)人喜欢什么，鬼喜欢什么？通过心理模式进行区分

　　3)销售如何适当的改变自己，让不同的人在短时间内喜欢你？当然不可能彻底改变，因为江山易改，秉性难移。（这也是我认为国学或者成功学有问题的地方。他们总想从根本上改变一个人。）

　　在厚黑学中，一见面就讨人喜欢的招数不算少，最通用的就是赞扬。文雅点说就是拍马屁。我看到很多销售声称，人人都爱被赞扬。听起来似乎很有道理，其实这完全是基于经验。如果你系统学习过销售中迎合力的内容，你会发现，有人喜欢尊重、有人喜欢支持、有人喜欢控制，75%的人讨厌拍马屁，无论拍的多么炉火纯青都讨厌。这就是经验与系统的差别。

　　信任力

　　让客户喜欢你，还只是第一步，顶多算是打开了一扇门。接下来就是要建立信任，你要卖多少钱的东西，就要建立多少钱的信任。买二斤猪肉和卖两百万的法拉利，需要的信任程度是完全不一样的。

　　销售中的信任又可分为对产品的信任、对企业的信任和对销售人员本身的信任三个部分。这三个部分也是递增的。买的东西越贵，需要信任的东西越多。最后一个部分，对销售人员本身的信任是核心。

　　说到信任，有一个问题必须清楚，那就是一个人是如何信任另一个人的。研究表明，客户对销售的信任是通过四个方面建立起来的。

　　1)职业形象：这里说的职业形象不一定是指西服革履，而是让客户感觉你的穿戴打扮、言谈举止符合你的身份，卖猪饲料，就是劳动人民的打扮、卖飞机的就是商业人士的打扮。干什么就要有什么扮相。当然举止行为也要符合。这是初级信任的基础。

　　2)专业性：这里的专业性不是指对销售人员自己产品和技术的了解，那是应该的。否则还干什么销售啊。这里的专业性是指对客户行业或者企业的理解。也就是让客户觉得你非常懂他们东西，是他们那一行的。

　　3)共通点：这有点像我们常说的关系了，就是指和客户有共同的爱好，并且进一步投其所好。客户喜欢麻将，你要会玩两全。客户喜欢足球，你就要喜欢世界杯。另外通过相关人转介绍也属于此类。

　　4)诚意：销售人员最喜欢到客户那里去表现自己是个实在人，以取得客户的信任。这确实是建立信任的重中之重。不过怎么表现却鲜有人知，有一张诚实的脸或者见客户就露出猥琐的笑容并不能取得客户的信任。表现诚意，只要一个办法就可以了：表现出对他利益的关心（并不是满足，还不到时候）。

　　这一点听起来有些不容易理解，我举个例子，有一次在一个项目中，我需要和一位总裁秘书建立信任关系，但是想尽办法也没成功，偶然听到一个消息，她们家要开一个服装店，下周开业。碰到这种情况一般人的想法要么是送花篮，要么是直接倒她店里去买东西。这些都不是诚意的表现，我的做法是用半天的时间整理了一份如何开好服装店的资料，打印装订后，交到了她的手里。她看到这份资料，只说了一句话：你们真是一群好人啊！

　　你表现出对客户利益的关心，你就是好人，否则你就是骗子。

　　销售中信任的方法，一般都是建立在这四点之上的。当然技巧各有不同。需要特别提醒的是，销售中的信任不是像有些人宣称的要和每个客户都处成朋友。没有必要，而且成本也太高。如果你非要那样，那只是你交朋友的原则，不要非说成是销售。

　　对于利益的信任，我放到第三个问题里说。

　　第三个问题，怎么样才能让客户觉得他赚了。

　　一半以上的销售技巧都集中在这个阶段。前文书说过，所谓"赚"了，就是客户觉得买的东西的价值比他付出的钱多。你可以想象一下在你面前有一架天平，天平的一端是客户愿意出的价格。另一端是你能帮客户解决的问题。如何让"价格"这一端翘起来？唯一的办法就是在另一端加大重量。方法有两个，要么解决的问题多，要么解决的问题大。除此别无他法。

　　要想问题多，就必然要多挖掘客户的问题（也包括个人的）；要想问题大，就必然要加大客户痛苦，因为"大"是一种感觉，只有客户觉得问题大才是真大。

　　先说"多"的问题，怎样才能多起来呢？很多人第一反应就是我的产品功能多。这个想法是不对的。你的产品功能再多都是你自己事，和人家客户有啥关系？客户判断一个产品是否好的标准只有一个：你的产品解决了我什么问题？

　　假设你的产品有10个功能。客户有5个需求。这时候，客户会拿着这5个需求与你的产品功能对比。如果发现有4个需求可以满足。你认为客户会觉得你有几个功能？对了，是4个！而不是10个，当然也不是5个。

　　但这里有个问题，如果让客户自己做这个工作，那是非常不靠谱的。因为他并不熟悉你的产品。你的产品明明能解决他8个问题，但是他可能只找到7个，也可能只找到3个。如果是后者，你就惨了。

　　怎么办？简单啊，你去了解客户的需求，而不是让客户了解你的产品。这就是销售中听与问的技巧。了解清楚了之后，你针对客户的问题，进行你的产品陈述，这就是销售中"说"的技巧（也包括方案撰写的技巧）。

　　谈到这里，问题就变得简单了，销售在执行层面上，有两件事情最重要，一件是发现客户的需求，一件是把客户需求与你的产品和方案建立链接。当然其中的技巧并不简单。

　　再说"大"的问题，销售中有一句话，钱不是问题，而是问题不够大。所谓把问题搞大，就是和客户一起发现这个问题所造成的损失和不良影响。也就是扩大痛苦。你解决的问题越大，客户愿意掏的钱自然越多，购买的急迫性也会越强。

　　这里面还有一个销售原理。客户不同层次的人在购买不同的东西，这又直接决定了解决是大问题还是小问题。同样的产品，你可以卖功能、卖操作、卖文化、卖财务利益、卖政治、卖战略。你可以解决底层问题、中层问题、高层问题。你卖的对象层次越高，解决的问题越大，产品也就越值钱。这就是销售中利益链接的技巧。

　　大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，这是自然间竞争的规则，也是销售中竞争理论的基本哲学。只是这里的大鱼是变成了更大的客户利益。

　　关于利益的解释还要从对公和对私两个方面来进行。

　　1)对公方面：

　　所谓对公方面是指你的产品、方案或服务对客户组织的贡献。在BtoB销售中，他有个专门的名词叫做组织利益，或者叫组织动机。我们所做的正面工作，比如宣传资料、产品介绍、公司宣传、方案设计、投标讲标，基本都是冲着这个方面来的。

　　2)对私方面：

　　是指参与选型的人（不仅仅是指采购部的人）想通过这次采购获得的个人利益（当然也包括避免的可能损失）。比如掌控权利、获得领导表扬、获得在公司的竞争力、避免加班等等。我们做的侧面的工作。比如分析政治、发展内线、搞定领导、拆局布局都是冲着这个方向努力。说到这里，我们再回头看厚黑学与个人利益的关系，厚黑学最看重个人利益。但是他和销售的满足方式不一样。销售对客户个人利益的满足来源于产品和销售人员本身。而厚黑对此的满足往往来自于对组织利益的损害。

　　综上所述，如果想解决一个让客户觉得自己赚了的问题，需要具备四个层面的技巧：

　　1)知道客户的问题：倾听、提问、链接的能力，大项目中会系统化为调研能力

　　2)把问题搞大：商业敏感度、客户的业务知识、不同客户角色可能关心的问题。

　　3)解决发现的组织问题：方案能力、沟通演讲能力、产品演示能力、需求管理能力

　　4)满足个人利益：链接的能力、差异化竞争的能力、掌控决策的能力

　　第四个问题，如何处理多人博弈。

　　这是大项目中最复杂的问题了，可又不得不去面对。

　　为什么会出现多人博弈？原因是项目大了，影响到的人就多，花的钱也多。这两个一多，参与选型的人就多。参与选型的人多，利益格局就复杂。有人的地方就有江湖，人多的地方就有博弈。

　　这又带来了一个更头疼的问题：人多事就多，这些人和事还都是是经常变化的。今天有新需求了，明天有心对手介入了，后天你搞定的人叛变了。这种变化有些是你促成的、有些是你的对手促成的，还有些是客户自己促成的。但是无论是谁，销售的过程中变化是永恒的。

　　这种不断变化的格局，销售大师黑曼给了他一名字叫做：结构。意思是说，这些人和事之间的相互影响关系形成的一种局面。黑曼的《战略销售》是研究"结构"的经典的。国内分析大项目的技巧大半来自于他的理论。

　　多人博弈其实就是多人决策过程，刚才我们说了很多的人和事，结合上面的图，我们再分析一下到底包括哪些人和事。

　　1)你的销售目标：

　　也就是你打算卖给客户什么、什么时间卖给他，多少钱卖给他。大项目中这并不容易确定，卖什么往往决定你的策略、什么时间卖决定了你的进程、多少钱卖决定了客户谁会参与决策。

　　我曾经有一家国外的竞争对手，他们的解决方案要比我们全面，尤其是HR管理方面是我们所没有的，所以每次和我们相遇，他都会毫不犹豫的说服客户去考虑HR的管理，从而取得HR部门的支持，把我们屏蔽掉。这招经常搞得我们狼狈不堪。

　　2)你的位置：

　　也就是你当前对自己在项目中处于什么地位的一个判断。这里不是指竞争定位，而是指你在客户心目中的位置。你只有知道自己在哪里，你才能知道去哪里和怎样去。实际销售中，绝大部分人都会判断错，错的类型也基本一致：过于乐观。而原因是不能结构性的思考项目。只看到了对自己有利的方面。岂不知，大项目的操作原则是：项目越走向胜利，也就越接近死亡。因为一切都在变化中。

　　3)竞争评估：

　　这里的竞争不仅仅是和竞争对手，还要和客户可能的其他选择，比如客户打算买瓶百事可乐，可口可乐当然是竞争对手，但是客户自己回家喝杯白开水也是竞争，因为结果都是一样的，都没买你的东西。所以首先要判明谁是对手。其次，要搞清楚你和竞争对手在此项目中的相对位置。再次要搞清楚这个项目到什么阶段了，最后，还要看清楚这个项目是真是假、是快是慢。

　　4)客户质量评估，

　　不是所有的客户都是好客户，一切以客户为中心这没错，但是以一切客户为中心就错了。定位好谁是你的客户是销售的首要任务。这是客户管理的概念。

　　说到这，大家可能就清楚为什么说"烂客户比没有客户好"这个概念是错的，一个烂客户给你造成的损失往往需要三个以上的好客户去弥补。他们是利润的第一杀手。

　　5)参与采购选型的角色：

　　在回答第三个问题的时候，我们屡屡提到客户角色的概念，客户角色在销售中的定义是指对采购过程有影响的人。这包括谁掏钱（EB）、谁技术把关(TB)、谁使用(UB)，另外还一类特殊角色，就是你的内线（Coach）。不同角色有不同的关注点，销售针对他们的处理模型也不一样。可惜很多销售根本不理这茬，见人就用钱砸。不但费钱、而且增加风险，更重要的是效果还没想象的好。

　　6)影响程度：

　　每个角色在项目中的作用不一样，影响力也不一样，不是每张选票都是一样的重量。有些人能让你生，有些人能让你死，还有些人既能让生也能让你死。

　　还有一个方面要注意，他们的影响程度还受时间阶段影响，有的人在前期影响力大，有的在后期有决定权。这就给了我们无限的操作空间。比如，你可以利用TB在早期就把主要竞争对手屏蔽出去。

　　7)反应模式：

　　是指采购角色对这次采购的看法。他们愿不愿这次采购成功，这是最容易被忽略的一点。他对你很好，但就是不想买东西。因为没必要，或者买了东西对他反而有害。热情未必是支持。朋友未必是内线。

　　当然在大项目中，情况可能要复杂的多，有的人觉得卖了好处很多，有的人觉得能解决自己迫在眉睫的问题，有的人觉得现在挺好，没必要花那冤枉钱。面对同一个采购，不同的角色会有不同的看法。

　　8)利益：

　　前文说过，利益包括两个方面，采购角色要的组织利益是什么，他们通过这次采购要的个人利益是什么。需要说明的是，在一次采购中，每个参与采购的客户角色都会有个人利益，只是能否满足的问题。这和品质无关，是人性所决定的。当然个人利益未必就是非法利益，比如获得在部门的个人影响力。这就是完全合法的，也完全是个人的。

　　9)支持度：

　　客户不同角色对你的支持程度。（不要和影响程度混淆），这是销售工作的方向。而这种支持度来源于利益的满足程度。其中个人利益的作用强于组织利益。

　　10)优势和劣势：

　　这里的优势和劣势不是指你产品缺陷或者你技术优点，而是指能够利用其推动项目向更好的位置前进的资源或筹码。比如你和老板关系不错，而且老板也认可你们公司的能力，这就是制定下一步行动计划的依据。请特别注意，产品或者服务本身没有任何与生俱来的优势或劣势。

　　因素够多了，但是仅仅知道这些要素还不够，这些要素就像一个个的积木。还需要把这些积木搭建成你的销售策略。如果要做到这一点，要理解这些要素之间的勾稽关系，比如客户反映模式与支持度之间的关系、客户不同角色之间利益的博弈、你的位置与客户支持度之间的印证等等。把以上情况综合考虑，就可指定你下一步的行动方针了。这就是销售策略的制定过程。

　　好了，销售常识说完了，当然还没有说尽，还有些东西限于篇幅没有涉及到。麻烦是麻烦了点，但是作为一个职业销售，这些东西总是要掌握的。

　　可能有人问了，这些东西真有用吗？我从前对这些常识也不了解，不照样卖东西？当然你可以卖东西，飓风刮起的时候，连烧鸡都可以飞起来。但是我们要的不是仅仅卖出东西，而是卖出更多的东西。我们要得不仅仅要卖出更多的东西，而且还要长期的卖出东西。这才是职业销售要干的事，否则只要你有足够的耐心，坐家里什么不干，也照样有人来买你东西。或者只要足够的没良心，干一票就走，也能有不错的业绩，反正中国人多。

　　可是话说回来了，既然常识不复杂，为什么那么多人容易被各种各样的假象所迷惑？想来想去，我觉得除了常识以外，还是因为人性的一个基本弱点：只想吃肉，不想挨揍。

　　有人有这种心态，就会有人迎合这种心态，所以你总能找到一些貌似"两全其美"的方法。而且这些方法的缔造者们会纷纷宣称：我的成功可以复制。

　　可悲的并不是台上的骗子，而是台下的观众。因为台上的骗子非常清楚自己要什么，而台下的观众却往往不知道。