文/倪楠

　　彭博新闻社称此交易是继2001年时代华纳与AOL合并之后、互联网产业最大规模的并购

　　交易。如果WhatsApp确实按照它所承诺的“没有广告”、“没有游戏”、“没有花招”，那可

　　能扎克伯格会从数据方面寻找盈利的机会。

　　2月，Facebook宣布以190亿美元收购移动端新锐公司WhatsApp，收购以现金加股票的方式完成。WhatsApp继续是一个有自己品牌的独立服务应用程序，创始人简?库姆将加入Facebook的董事会。

　　彭博社称此交易是继2001年时代华纳与AOL的合并之后互联网产业最大规模的并购交易。对于以PC端发展起来的社交属性较强的Facebook、以及以移动端发展起来的通讯属性较强的WhatsApp来说，在保持各自品牌独立运作模式的同时，这无疑是一次交互组建，意义不容小觑。

　　“拥有4.5亿左右用户，其中70%的用户每天都比较活跃,其信息数量正在接近全球短信服务的信息数量。”面对这样的WhatsApp，马克?扎克伯格始终强调广告并不是信息服务挣钱的正确的方式。他更乐于与有独特品牌理念的团队合作、实现“让世界更加开放、和人们的联系更加紧密”这一愿景。

　　WhatsApp的联合创始人兼首席执行官库姆也认为广告并不是一个正确的盈利方式。

　　多品牌组合体

　　Facebook似乎在用宝洁的脚本来建立一个多品牌组合体，这个计划就是建立一系列的商业，这些不同的商业会彼此产生竞争，但最终给公司带来市场占有额。比如，宝洁的全球洗衣业务市场占有率约为31%，包括了如Tide、Gain、Ariel等品牌，每一个品牌年贡献10亿美元以上的销售额。但在这个领域中，宝洁还拥有如Bounce、Downy、Era等其它品牌。类似的，婴幼儿保健领域同时拥有Pampers 和 Luvs这两个品牌，头发护理类有潘婷、海飞丝、Aussie 和伊卡璐。

　　一直以来，Facebook就是一个积极的收购者，WhatsApp成为它第45个收购的企业。在2012年4月Instagram的收购项目中，Instagram的首席执行官Kevin Systrom曾在博客当中坦言：“Instagram并不会消失”，现今距收购之举已经两年了，Kevin Systrom的观点也被证实。Instagram相比过去是一个更加强大的品牌。

　　通过收购WhatsApp，扎克伯格和其公司看中的是移动通讯网络所连接的10亿用户。这表明WhatsApp并非单纯的Facebook通讯服务救星，更为重要的是它的品牌和所能提供的服务。而Facebook宣称，它的目的是带给地球人力量，让世界变得更加开放，联系得更加紧密。

　　现在，Facebook已经有了三大品牌产品来提高消费者的生活，并且使世界联系得更加紧密。对于Facebook来说，WhatsApp增强了其移动即时通讯的竞争力，而Instagram为其在图片处理市场中奠定了基础。

　　很明显的一点：Facebook越来越知道如何建立多品牌组合体，这种方式曾造就了像宝洁、联合利华和雀巢这样的公司。

　　跨渠道超定位时代

　　为什么说Facebook对于WhatsApp的收购将导致跨渠道超定位（Hyper-targeting）时代的到来？

　　据伦敦AnalogFolk的社会战略总监StephenPirrie指出，Facebook收购WhatsApp主要出于以下几个目的：

　　吸引年轻用户。Facebook尽力保持住年轻用户这件事也不是什么秘密了，因为年轻用户对移动即时通讯服务的使用率越来越高。不仅仅是因为没有既定的模式，而且传统的广告形式也不适合这个平台。

　　扎克伯格就这方面直接发表了观点：“我个人认为广告并不是移动即时通讯赚钱的最好方式。”不难想象，在私人的即时通讯中夹杂品牌信息会遇到阻碍，这些沟通的私密属性，让品牌很难自然地融入。

　　WhatsApp的联合创始人兼首席执行官Jan Koum一直强烈反对在这个平台上打广告，声称它们是“艺术的破坏者，是对智慧的侮辱，也是对人思考的一种阻碍。”

　　此次收购并没有改变他的想法，他指出：“你依旧可以相信，（这个平台上）没有广告会打断你的交流。如果我们需要在公司愿景和产品的核心原则上妥协，便不会有两家的合作”。

　　积极的品牌尝试。然而，当一些积极的品牌希望在社交媒体尝试广告时，打扰消费者已经不是他们需要担心的首要问题了。

　　曾经一段时间内，与消费者互动取代了直接的广告展示，通信App给品牌的最大机会在于，他们的用户数据库可以直接推送信息给品牌粉丝，这不像社交媒体上让用户“点赞（Likes）”或“追随（Follows）”品牌那么容易。事实上，很少有品牌能够通过WhatsApp来让使用者参与。这个主要是由于WhatsApp目前能提供的服务产品有限。

　　WhatsApp能进行一对一或群发信息服务，这其中包括图片、视频、音频、地点信息发送。在这个平台有所尝试的品牌，往往是建立自己的账户。例如绝对伏特加在阿根廷所做的是，在WhatsApp上设定一个虚拟身份账户??一个名为“Sven”的保镖形象，鼓励用户向这个账户发送信息以获得派对的门票。同时，以色列巧克力品牌Klik建立了一个账户，并与品牌爱好者玩“SimonSays”的传统游戏。

　　数据打通。然而，如果WhatsApp确实按照它所承诺的“没有广告”、“没有游戏”、“没有花招”，那可能扎克伯格会从数据方面寻找盈利的机会。不难想象，在年底，用户登录WhatsApp会被邀请与其Facebook上的个人资料相关联。一旦这个联系建立，WhatsApp就将开启跨渠道超定位时代。