编译/许杨晶晶

　　近年来其它类别饮料销量增加，燕麦销量停滞，导致奶业生存艰难。美国奶业组织决定采用新的战略和信息，但加州将沿用经典广告语。

　　“有牛奶吗？”没咯。美国牛奶加工培训项目抛弃了这个标志性的广告语，而选择了一个新的广告语??“牛奶生活”，来强调牛奶的营养价值。这是最近启动的一项全国性活动的一部分。该活动旨在帮助疲软的奶业恢复增长。全国奶业1995年即从加州牛奶加工委员会获得“有牛奶吗？”这句广告语的许可权并使用至今。

　　加州牛奶加工委员会是一家州立组织，他们从1993年就开始使用这句由Goodby, Silverstein & Partners广告公司创意的广告语。

　　不过，现在仍然是该广告公司客户的加州牛奶加工委员会，决定沿用这句广告界认知度最高和被模仿最多的广告语。

　　但国家级的奶业机构是纽约睿狮广告公司（Lowe CampbellEwald）的客户，决定走另一条路来提高牛奶销量。近年来其它类别饮料销量增加，燕麦销量停滞，都导致奶业生存艰难。欧睿国际最近估测，牛奶饮品零售量去年下降了约1%。

　　“‘有牛奶吗（Got Milk？）’有非常高的知名度，”睿狮纽约总裁泰比（Sal Taibi）说。“但我们有新的战略，有新的信息，因此需要一个新角度。”

　　国家级机构MilkPEP计划投入超过五千万美元来开展这个新的宣传活动，覆盖电视、平面广告、数字、零售促销和公关。其中有一则电视广告用视觉形式展示不管是跑步、打篮球还是作为摇滚乐队演出，牛奶可以给人能量。另一则平面广告中是一位弹电吉他的年轻女性，图片说明是，“8克的蛋白质，释放摇滚的内心。”指的是一杯8盎司的牛奶的蛋白质含量。

　　“蛋白质目前是新闻热点并且也是消费者关心的话题，”MilkPEP的总裁卡迪森（Julia Kadison）说道。“但很多人不知道牛奶中富含蛋白质，因此将牛奶和蛋白质联系起来是非常重要的。”该机构最近几个月开始着手过渡工作，用“蛋白质搏击俱乐部”的系列广告来替代之前的“有牛奶吗”。新的广告对比了牛奶和如鸡蛋饼之类的其它食品，后者显得不那么清爽。MilkPEP还准备继续保持“有牛奶吗”的许可权，但该机构“并不百分之百确定它将扮演怎样的角色，”卡迪森说。

　　从营养出发是个完全不同的定位。“有牛奶吗”的最初想法是为了用戏剧化的夸张的手法表现没有牛奶佐蛋糕和曲奇是多么痛苦的一件事。加州牛奶加工委员会打造的最初一则广告是，一个男子参加电台竞赛答题失败，“谁枪杀了亚历山大?汉密尔顿？”没答对的原因是他刚吃完一块花生酱三明治，却没有牛奶可以润口！

　　在1994年接受《纽约时报》采访的时候，广告人杰夫?古德拜表示，消费者对“牛奶对身体好”这种调调强调牛奶营养的传统广告反应不佳。“这种广告反而提醒了他们为什么不爱喝牛奶，”古德拜告诉《纽约时报》。

　　加州的机构最近推出的广告则将牛奶塑造成睡前饮用的上选。而相反，全国机构却针对早晨，卡迪森说，早晨占到约一半的牛奶消费。消费者倾向于“在较晚的时候才摄入蛋白质，”她说。“因此这是个很好的信息，你早上也需要摄取蛋白质，才能帮助你一天的表现。”

　　但他们面对的是一场艰难的旅程，因为消费者们已经不怎么在早上喝牛奶了。“几十年来美国人习惯早上吃牛奶泡麦片，”欧睿国际在一份报告中指出。“但是现在，消费者们都不吃早餐了，在快餐店买块三明治，或者喝杯酸奶，或者那种能量营养棒。”牛奶业可能很快就可以得到燕麦业的大力支持了。家乐氏正计划推出新的“大品牌”活动，将包括把牛奶和燕麦放在一起，他们“有非常丰富的蛋白质，”家乐氏美国早餐食品部总裁艾伦（Michael Allen）在消费者分析纽约年会上告诉投资者。而MilkPEP计划主要针对杯中牛奶的市场，这占到总销量的57%。

　　营销投入的时机正值牛奶受到新的非乳品激烈竞争的时候。生产杏仁和大豆奶的Silk品牌正在推出一个新的活动，由李奥贝纳公司打造，将这类植物乳品塑造成“比牛奶更鲜美”的形象。