只有1500万营销费用的《北爱》，通过与40多家品牌的合作，创造了10亿元以上的宣发价值，达到了品牌与电影的双赢，其整合营销的规模再创内地电影史新高。《北爱》创造了哪些品牌电影营销的新模式？广告主看过来！

　　2011年中小成本影片《失恋33天》引爆社交媒体营销，意外创下3.5亿元票房的奇迹，使得国产爱情电影看到创新营销对于“光棍节档、情人节档”的票房带动力。不过，这类国产爱情电影大部分为中小成本，影片票房成绩最高也不过1亿-2亿。然而，2014年情人节《北京爱情故事》（以下简称《北爱》）却凭借4亿元票房（截至发稿时间）成为2014年第一季度的黑马。

　　《北爱》的电影营销，并没有更多新模式，它的成功之处在于对资源的全面整合，并借助品牌广告主的力量助推自己，实现“电影+品牌>2”的双赢效果。

　　营销再进一步：整合之道

　　《北爱》首日票房1.02亿元刷新多项历史纪录，成为内地影史开画票房最高的2D华语片，3天票房突破2亿元。从此数值足以看出影片前期营销对其早期票房的拉动作用，也再次证明常规营销套路的价值（见图表一）。

　　影片的模式没有创新，但它却对资源进行了全面的整合。《北爱》成本约为4000万-5000万的，宣发费用只有1500万，却先后通过与国内外40多家品牌的合作，创造了10亿元以上的宣发价值，其整合营销的规模再创内地电影史新高。

　　整合之道一：导演兼主演陈思诚的资源整合能力。“陈思诚导演全程参与到营销全过程，起到很好的串联作用”，伯乐营销CEO张文伯对《成功营销》记者说道。万达影视市场总监陈洪伟也曾表示“导演牺牲了个人的广告收益，拿自身的广告价值进行了商业合作的置换”。2014年1月，陈思诚在大溪地与女主演佟丽娅高调完婚，也让《北爱》沾了不少光。虽然《北爱》的营销没有借婚礼造势，婚礼本身也没有配合营销，但陈思诚与佟丽娅的情感话题贯彻整个《北爱》营销的主要话题。

　　整合之道二：《北爱》借助出品方万达影视的多业态优势，营销活动覆盖到万达广场、院线、酒店、大歌星、旅业等。万达院线旗下150家影院近1300块银幕进行了几个月的前贴片广告宣传，情人节前夕全国79家万达广场的电影主题配饰配合，并举办了百万玫瑰大放送万人接吻大赛等电影主题活动。

　　整合之道三：与三家主要赞助商??凯迪拉克、伊利、苏宁易购进行线下线上联合推广。中小成本影片在自身营销费用不足之时，与赞助品牌的联合推广就是一个捷径，借力品牌的营销活动，省力又“赚好”。

　　整合之道四：围绕爱情主题，《北爱》与各大快消品、电商、金融机构、电信运营商等40多个品牌进行了合作。在伯乐营销“《北爱》取胜之钥”电影沙龙，万达影视市场总监陈洪伟透露，虽然大家一直在提电影衍生品，真正践行者却很少，为给观众创造更多好玩的东西，万达影视第一次涉足衍生品。衍生品团队共提案了100多款产品，但最后确定的重点开发的是杜蕾斯安全套形状湿巾和爱的肥皂，满足情人节所需要的一切东西。产品先在社交媒体上“爆照”，在多家院线配合销售产品，在社交媒体引爆行动。杜蕾斯还在微信官方商城，正式开卖情人节特惠装，微博分享获送。另外，《北爱》借助《北爱》版逗逗烟花，在假日期间把《北爱》的宣传海报铺到了北京大街小巷600多个社区烟花售卖点，作为回报，逗逗烟花为北爱提供了价值1000多万的烟花兑换券。《北爱》的衍生品创造了过百万的销售额，创造了过千万的总产值。

　　品牌+电影，谁沾了谁的光？

　　整合营销时代，品牌与电影的合作，不再仅限于单纯的品牌植入，而是综合品牌元素授权、线上线下联合推广、电影衍生品开发等多种方式。正如上文“整合之道”所分析，《北爱》已进行了全方位的整合营销推广。其中，尤为突出的是《北爱》与三家主赞助商的线下联合推广，单单凯迪拉克一家就为《北爱》创造了1亿元价值的营销推广。

　　在《北爱》中，凯迪拉克根据不同人物角色定位配以不同车型的植入，同时利用自身的线下渠道展开了金字塔式的营销：在微博、微信、官网、店面四线齐发，推出主题“亮出你的爱，赢取ATS101天免费使用权”活动；陈思诚、佟丽娅携手凯迪拉克拍摄《101@爱》宣传视频；在格瓦拉平台推出“微博分享9元看电影和大奖”活动，引起了30.2万人关注，信息传播辐射3000万人；各地经销商组织车主观影专场、剧组见面会、影院活动（赠票、试驾、影院车辆展示）等；除此，还有杂志拍摄、软文配合、植入广告、贴片广告、促销购票、媒体投放、终端活动、促销奖品、销售渠道宣传等，凯迪拉克共投入超过1亿元。

　　继《致青春》之后，苏宁也不断涉足娱乐营销，此次与《北爱》合作，苏宁官方微博、微信展开“城市爱情故事”等话题互动，并在28个核心及次核心商圈投放51块户外LED液晶大屏LCD楼宇、地铁灯箱、公交站牌等平台展开宣传。伊利味可滋将《北爱》主题元素与销售终端结合，进行了宣传品和促销活动。

　　品牌通过娱乐营销，完成了品牌形象升级及品牌活力的提升，彰显了品牌精神。而电影也借品牌之力，顺水推舟，将营销价值最大化。《北爱》对品牌资源的整合，对中小成本电影具有借鉴意义。张文伯认为，“《北爱》整合营销的借鉴意义不仅限于中小成本电影，对国内所有类型的电影都有价值。即使是国内的顶级大片，营销投入5000万已达到极致了，但依靠电影本身的投入获得的营销效果毕竟有限。电影与商业品牌的合作，会获得更好的效果传播，达到双赢的效果。”品牌与电影合作的空间，远非《北爱》所呈现的。随着电影营销越来越受认可，未来也将出现更多好玩、收益更大的营销模式。《北爱》对广告主的提示意义是，该如何与电影做好整合营销，将自身品牌价值最大化，而不仅仅将目标聚焦于硬性广告植入。

　　【专家观点】

　　近两年，情人节的消费潜力逐渐被挖掘，爱情电影作为商业产品的刚性需求逐渐体现。从《将爱》《失恋33天》到《101次求婚》，我经历过三部电影的营销全过程。我认为，做好情人节甚至其他节日档期的电影营销，要做到以下三点：

　　长时间的筹备，不能做完影片再想档期，要保证更多时间用来影片创作及营销准备；

　　摸清(情人节)档期适用、可操作的营销方式，并要选择调性契合的广告主展开合作；

　　监测潜在对手，知己知彼，做出差异化的营销策略，获得更多观众的关注。

　　要把电影作为一个工业产品，从开发、设计的早期阶段就要考虑产品将来要卖给谁，未来用户的需求是什么。电影营销，如果可以从立项之初就接触到这个项目，把对消费者的了解、市场的判断，较早地传递给创作者，双方合力就更容易满足市场需求，获得更大的营销效果。