■文/本刊记者徐铱? 发自北京

　　2010年南非世界杯，微博才刚刚兴起，人人网影响力尚存，微信还未诞生，而4年之后，社交媒体在32天的世界杯赛程中已扮演了重要的角色。观看世界杯比赛时，未必每个人都会搭配炸鸡和啤酒，但几乎所有人都会发微博、朋友圈，在社交网络上同步表达自己的观点和情绪，与朋友实时交流看球感想。随着社交和移动技术的发展，每个球迷都可以从自己的角度评论和记录一场比赛。人们在社交网络上的只言片语往往是真实的情绪表达，但如何使其产生营销价值呢？或许，大数据是一个有效的途径。

　　围绕大数据的话题已经被说得太多，但对于大数据技术在营销中成功运用的实例似乎又讲得还不够。巴西世界杯，腾讯与IBM合作，运用社交媒体大数据分析技术，进行了一次全新的世界杯营销尝试。

　　互为客户，不只是广告主与媒体

　　2014年Interbrand全球最佳品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的苹果、谷歌，消费者对IBM的品牌认知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM业务转型已十多年，在其他领域的业务和成就却鲜为消费者所知。因此，提升品牌认知度，纠正消费者对品牌的认知偏差，是IBM品牌传播亟需解决的痛点。

　　今年6月，IBM推出新的“Made with（携手IBM）”品牌以及客户传播理念，即IBM通过云计算、大数据、社交、移动新技术帮助企业客户提升其最终客户的体验，由此进行品牌升级。

　　两年前，IBM提出了首席执行客户（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用户主导的时代已经来临，未来企业技术购买决策的主导权将由IT部门转移到业务部门。在此背景下，IBM在新的品牌传播策略中，将企业客户的业务部门作为新的受众，不再一味讲IBM能为客户提供哪些新技术，而是关注“客户的客户”，强调IBM的新技术能够直接为最终消费者创造哪些新的价值和体验。IBM通过B2B2C的长传播链条，影响到最终消费者，利用消费者的主导地位，从终端反过来影响企业的技术购买决策。

　　带着这样的品牌营销诉求，IBM需要一个优质的传播平台，一方面能够覆盖足够广泛的受众人群，另一方面还要有合适的传播手段，能够将IBM的品牌理念和新技术优势充分传达给用户。最终，腾讯凭借其庞大的用户覆盖、全媒体平台以及创新的传播理念与IBM一拍即合，而世界杯则提供了一个大事件营销的契机。

　　如何有效地达到IBM的营销目标？双方决定进行一次创新尝试，不是简单的广告曝光，而是将IBM的大数据技术深度应用在腾讯的世界杯报道中，让用户切实感受到大数据分析技术的魅力，让“数据改变生活”、“科技让体育赛事更精彩”这些slogan变成真实的用户体验。

　　这是一种创新的深度合作模式，腾讯和IBM突破了媒体与广告主的简单角色。IBM不仅是大数据技术解决方案的提供商，同时也是选择腾讯作为营销平台的广告主；腾讯不光要利用大数据技术改进世界杯报道，同时要发挥媒体影响力达成IBM的品牌营销目标??双方相互提供服务，互为客户。显然，这是一次特别的合作。

　　IBM技术×腾讯平台 = 效果升级

　　传统的大数据分析面对的是如何管理、调配海量结构化数据的问题，而人们日常生活中产生的数据中高达80%是非结构化数据，例如电子邮件、图像、音频、视频以及社交平台上的信息等。这些非结构化的社交数据是人产生的，其中包括网络用语、表情符号甚至错别字等，如何让机器理解大量的人类语言背后隐藏的情感？将大量的非结构化数据转换为结构化数据是社交大数据分析面临的首要难题。

　　在此次世界杯项目中，IBM为腾讯提供了全套的社交大数据分析解决方案，IBM有三个部门参与其中。CRL（IBM中国研究院）团队提供核心的社交大数据分析技术，通过强大的认知计算，进行语义和情感、性格和行为分析；GTS（全球技术服务部）团队提供Softlayer云计算基础平台支持，保证高度安全性和可靠性的数据存储和计算；GBS（全球企业咨询服务部）团队凭借对各行业核心业务的深度理解，对数据进行分析加工，把抽象的数据“翻译”成便于理解的市场洞察，使得最终呈现给腾讯编辑的是他们可以看懂并直接拿来使用的数据和观点。

　　腾讯也提供了跨平台、多元化的营销解决方案。腾讯与IBM合作的大数据世界杯报道以“呐喊吧，就现在”IBM大数据品牌Minisite为主要传播阵地，具体内容呈现方式十分丰富，品牌露出方式和频次也很多样。

　　世界杯期间，每天推出一篇结合热点大数据的舆情分析报道文章，例如从7月13日的《巴西惨败内马尔躺枪 阿根廷支持率暴涨超德国》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭恶评 德国捧杯支持率暴涨》，展示球赛期间球迷的心理变化，引起球迷共鸣。

　　“世界杯球迷声量大比拼”，通过对社交网络上球迷声音和情绪进行大数据分析，实时呈现球队支持率，64场比赛专题PC+手机双屏板块Dashboard入口嵌入，最大化引流用户。两期《算数》栏目趣味大数据盘点专题，利用大数据解析球迷文化及性格特征，以数据图方式趣味产出，吸引用户自主传播分享。

　　四期《飞鱼球迷秀》原创视频节目，每周盘点大数据热门话题，将节目娱乐化定位与IBM球迷画像分析结合，增加了大数据产出曝光；主持人在对话中植入IBM品牌信息，提升观众接受度。

　　此外，还邀请IBM中国研究院博士讲解，解读大数据分析技术。

　　无论模式如何创新，营销终归要用效果说话。IBM品牌战略部高级经理杨磊表示，从广告主的角度，IBM对于此次与腾讯合作世界杯营销的效果感到十分满意。根据AC尼尔森的数据，IBM品牌整体认知度提升率22.8%，而本次营销的主要目标??大数据分析业务认知度提升率达到29.9%。这个项目让用户感受到了大数据的魅力，对IBM品牌产生了更强烈的信任感，达到了预定的营销目标。不同的平台、不同内容类型的整合传播，吸引了不同的受众群体，将传播效果最大化。

　　大数据分析，开创体育报道新模式

　　对媒体而言，“内容为王”是铁律，但是在信息过载的互联网媒体时代，仅提升内容可读性已不够，如何让内容对用户具有“必读性”成为新的追求。

　　传统报道方式的内容生产流程是记者在前方获得采访素材交给编辑，编辑经过搜集、整理、筛选、总结，找到选题和框架，填充内容。这种模式以单向传播信息为主，编辑依据经验和主观判断制作用户可能感兴趣的内容，这导致内容受到采编人员视野和偏好的局限，与用户的真实需求存在偏差。而此次世界杯，腾讯以球迷大数据为依据的报道开创了一种新的体育报道模式，在国内尚属首次。

　　首先，腾讯对用户需求进行初步挖掘，依据腾讯Mind Lab历史数据挖掘及报道经验，整理用户关注热点，从赛事、球迷、文化三大维度，深度挖掘世界杯球迷关注的120个热点。

　　IBM为腾讯世界杯报道定制了大数据分析后台，实时抓取用户社交行为并进行数据化分析，系统根据热点抓取主流社交媒体信息，包括球迷话题、球迷类型、个性分析等，为腾讯世界杯报道提供数据依据。然后，腾讯对数据分析结果进行整理，内容团队以此为基础，将亮点结论与报道内容融合，制作出一系列根据球迷情感“量身定制”的世界杯原创报道内容，呈现给用户。

　　借由IBM的社交大数据分析系统，编辑可以直接获取当前球迷最关注的话题和相关资料，迅速捕捉热点进行创作，实时且准确，大大提升了内容生产的效率和可读性，并且来自球迷的声音也增加了报道维度，使内容更加丰富有趣。通过对社交大数据进行分析，IBM还能够对球迷的性格进行绘制。例如，通过分析阿根廷队梅西的粉丝，IBM挖掘到了他们之间共有的特点：首先，大多数梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他们的性格相对内向；第三，他们都多少带有一点悲观主义。利用这些发现，腾讯在报道相关赛事时通过风格和内容调整，使报道更丰富，更贴近读者。

　　可以看出，这其实是把内容当产品做，首先从用户洞察开始，了解用户需求，知道用户对什么话题感兴趣、偏好哪种观点。然后，根据洞察制作符合用户需求的内容，提升浏览量和点击率，扩大媒体影响力。根据腾讯的调查数据，所有IBM大数据合作内容的用户浏览量都大幅超过同期其他内容，表明用户对新报道维度持认可态度。

　　IBM与腾讯紧密配合，这个项目不仅成为腾讯世界杯营销服务的成功案例，同时也提供了一个可复制的大数据业务企业合作模式，成为IBM大数据分析技术服务的成功案例。

　　杨磊认为，这是一次“三赢”合作。对IBM来说，品牌和业务认知度显著提升，达到了营销目标；对腾讯而言，开创了新的媒体报道模式，内容和编辑业务有所提高，浏览点击量也得到提升；同时，用户也从这次创新合作中获得了新的体育赛事报道体验。 2010年南非世界杯，微博才刚刚兴起，人人网影响力尚存，微信还未诞生，而4年之后，社交媒体在32天的世界杯赛程中已扮演了重要的角色。观看世界杯比赛时，未必每个人都会搭配炸鸡和啤酒，但几乎所有人都会发微博、朋友圈，在社交网络上同步表达自己的观点和情绪，与朋友实时交流看球感想。随着社交和移动技术的发展，每个球迷都可以从自己的角度评论和记录一场比赛。人们在社交网络上的只言片语往往是真实的情绪表达，但如何使其产生营销价值呢？或许，大数据是一个有效的途径。

　　围绕大数据的话题已经被说得太多，但对于大数据技术在营销中成功运用的实例似乎又讲得还不够。巴西世界杯，腾讯与IBM合作，运用社交媒体大数据分析技术，进行了一次全新的世界杯营销尝试。

　　互为客户，不只是广告主与媒体

　　20143年Interbrand全球最佳品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的苹果、谷歌、可口可乐，消费者对IBM的品牌认知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM业务转型已十多年，在其他领域的业务和成就却鲜为消费者所知。因此，提升品牌认知度，纠正消费者对品牌的认知偏差，是IBM品牌传播亟需解决的痛点。

　　今年6月，IBM推出新的“Made with（携手IBM）”品牌以及客户传播理念，即IBM通过云计算、大数据、社交、移动新技术帮助企业客户提升其最终客户的体验，由此进行品牌升级。

　　两年前，IBM提出了首席执行客户（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用户主导的时代已经来临，未来企业技术购买决策的主导权将由IT部门转移到业务部门。在此背景下，IBM在新的品牌传播策略中，将企业客户的业务部门作为新的受众，不再一味讲IBM能为客户提供哪些新技术，而是关注“客户的客户”，强调IBM的新技术能够直接为最终消费者创造哪些新的价值和体验。IBM通过B2B2C的长传播链条，影响到最终消费者，利用消费者的主导地位，从终端反过来影响企业的技术购买决策。

　　带着这样的品牌营销诉求，IBM需要一个优质的传播平台，一方面能够覆盖足够广泛的受众人群，另一方面还要有合适的传播手段，能够将IBM的品牌理念和新技术优势充分传达给用户。最终，腾讯凭借其庞大的用户覆盖、全媒体平台以及创新的传播理念与IBM一拍即合，而世界杯则提供了一个大事件营销的契机。

　　如何有效地达到IBM的营销目标？双方决定进行一次创新尝试，不是简单的广告曝光，而是将IBM的大数据技术深度应用在腾讯的世界杯报道中，让用户切实感受到大数据分析技术的魅力，让“数据改变生活”、“科技让体育赛事更精彩”这些slogan变成真实的用户体验。

　　这是一种创新的深度合作模式，腾讯和IBM突破了媒体与广告主的简单角色。IBM不仅是大数据技术解决方案的提供商，同时也是选择腾讯作为营销平台的广告主；腾讯不光要利用大数据技术改进世界杯报道，同时要发挥媒体影响力达成IBM的品牌营销目标??双方相互提供服务，互为客户。显然，这是一次特别的合作。

　　IBM技术×腾讯平台 = 效果升级

　　传统的大数据分析面对的是如何管理、调配海量结构化数据的问题，而人们日常生活中产生的数据中高达80%是非结构化数据，例如电子邮件、图像、音频、视频以及社交平台上的信息等。这些非结构化的社交数据是人产生的，其中包括网络用语、表情符号甚至错别字等，如何让机器理解大量的人类语言背后隐藏的情感？将大量的非结构化数据转换为结构化数据是社交大数据分析面临的首要难题。

　　在此次世界杯项目中，IBM为腾讯提供了全套的社交大数据分析解决方案，IBM有三个部门参与其中。CRL（IBM中国研究院）团队提供核心的社交大数据分析技术，通过强大的认知计算，进行语义和情感、性格和行为分析；GTS（全球技术服务部）团队提供Softlayer云计算基础平台支持，保证高度安全性和可靠性的数据存储和计算；GBS（全球企业业务咨询服务部）团队凭借对各行业核心业务的深度理解，对数据进行分析加工，把抽象的数据“翻译”成便于理解的市场洞察，使得最终呈现给腾讯编辑的是他们可以看懂并直接拿来使用的数据和观点东西。

　　腾讯也提供了跨平台、多元化的营销解决方案。腾讯与IBM合作的大数据世界杯报道以“呐喊吧，就现在”IBM大数据品牌Minisite为主要传播阵地，具体内容呈现方式十分丰富，品牌露出方式和频次也很多样。

　　世界杯期间，每天推出一篇结合热点大数据的舆情分析报道文章，例如从7月13日的《巴西惨败内马尔躺枪 阿根廷支持率暴涨超德国》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭恶评 德国捧杯支持率暴涨》，展示球赛期间球迷的心理变化，引起球迷共鸣。

　　“世界杯球迷声量大比拼”，通过对社交网络上球迷声音和情绪进行大数据分析，实时呈现球队支持率，64场比赛专题PC+手机双屏板块Dashboard入口嵌入，最大化引流用户。

　　两期《算数》栏目趣味大数据盘点专题，利用大数据解析球迷文化及性格特征，以数据图方式趣味产出，吸引用户自主传播分享。

　　四期《飞鱼球迷秀》原创视频节目，每周盘点大数据热门话题，将节目娱乐化定位与IBM球迷画像分析结合，增加了大数据产出曝光；主持人在对话中植入IBM品牌信息，提升观众接受度。

　　此外，还邀请IBM中国研究院博士讲解，解读大数据分析技术。

　　无论模式如何创新，营销终归要用效果说话。IBM品牌战略部高级经理杨磊表示，从广告主的角度，IBM对于此次与腾讯合作世界杯营销的效果感到十分满意。根据AC尼尔森的数据，IBM品牌整体认知度提升率22.8%，而本次营销的主要目标??大数据分析业务认知度提升率达到29.9%，超过微软位列该行业用户认知第二位。。这个项目让用户感受到了大数据的魅力，对IBM品牌产生了更强烈的信任感，达到了预定的营销目标。不同的平台、不同内容类型的整合传播，吸引了不同的受众群体，将传播效果最大化。

　　大数据分析，开创体育报道新模式

　　对媒体而言，“内容为王”是铁律，但是在信息过载的互联网媒体时代，仅提升内容可读性已不够，如何让内容对用户具有“必读性”成为新的追求。

　　传统报道方式的内容生产流程是记者在前方获得采访素材交给编辑，编辑经过搜集、整理、筛选、总结，找到选题和框架，填充内容。这种模式以单向传播信息为主，编辑依据经验和主观判断制作用户可能感兴趣的内容，这导致内容受到采编人员视野和偏好的局限，与用户的真实需求存在偏差。而此次世界杯，腾讯以球迷大数据为依据的报道开创了一种新的体育报道模式，在国内尚属首次。

　　首先，腾讯对用户需求进行初步挖掘，依据腾讯Mind Lab历史数据挖掘及报道经验，整理用户关注热点，从赛事、球迷、文化三大维度，深度挖掘世界杯球迷关注的120个热点。关键词，导入IBM大数据分析系统。

　　IBM为腾讯世界杯报道定制了大数据分析后台，实时抓取用户社交行为并进行数据化分析，系统根据热点抓取50多万条主流社交媒体信息，包括球迷话题、球迷类型、个性分析等，为腾讯世界杯报道提供数据依据。

　　然后，腾讯对数据分析结果进行整理，内容团队以此为基础，将亮点结论与报道内容融合，制作出一系列根据球迷情感“量身定制”的世界杯原创报道内容，呈现给用户。

　　借由IBM的社交大数据分析系统，编辑可以直接获取当前球迷最关注的话题和相关资料，迅速捕捉热点进行创作，实时且准确，大大提升了内容生产的效率和可读性，并且来自球迷的声音也增加了报道维度，使内容更加丰富有趣。通过对社交大数据进行分析，IBM还能够对球迷的性格进行绘制。例如，通过分析阿根廷队梅西的粉丝，IBM挖掘到了他们之间共有的特点：首先，大多数梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他们的性格相对内向；第三，他们都多少带有一点悲观主义。利用这些发现，腾讯在报道相关赛事时通过风格和内容调整，使报道更丰富，更贴近读者。

　　可以看出，这其实是把内容当产品做，首先从用户洞察开始，了解用户需求，知道用户对什么话题感兴趣、偏好哪种观点。然后，根据洞察制作符合用户需求的内容，提升浏览量和点击率，扩大媒体影响力。根据腾讯的调查数据，所有IBM大数据合作内容的用户浏览量都大幅超过同期其他内容，表明用户对新报道维度持认可态度。

　　IBM与腾讯紧密配合，这个项目不仅成为腾讯世界杯营销服务的成功案例，同时也提供了一个可复制的大数据业务企业合作模式，成为IBM大数据分析技术服务的成功案例。

　　杨磊认为，这是一次“三赢”合作。对IBM来说，品牌和业务认知度显著提升，达到了营销目标；对腾讯而言，开创了新的媒体报道模式，内容和编辑业务有所提高，浏览点击量也得到提升；同时，用户也从这次创新合作中获得了新的体育赛事报道体验。