王郁斌 著名品牌、创意专家，现为尚品宅配、维意定制品牌顾问。

　　不选金秀贤，选前任总统

　　Q：最近有什么明星代言的新鲜事？

　　A：某矿泉水品牌今年开启了摧枯拉朽式的广告运动，一开始的代言人是成龙和范冰冰，广告语叫煮饭香、泡茶香，中途换了广告，没有明星代言，品牌宣言是＂不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是三千万年前长白山(603099,股吧)的深层火山矿泉……＂。后来出现了韩国明星金秀贤、全智贤的代言广告，广告语是＂一处好水供全球＂。从上市到现在，这个品牌代言人的混乱和传播语的“自慰行为”造成消费者认知模糊，同时向消费者表明 “我是土豪我怕谁！”

　　广告代言要选择与品牌调性相符的明星。韩星的粉丝大多是年青人，很少会花五块钱去买矿泉水，而很乐意买饮料。真正有实力购买高端水的客户群可能不认识韩星。因为不断变换代言人，品牌诉求及定位都很模糊，品牌逐渐边缘化。

　　如果水质各方面非常好，并且标榜一处水源供全球，那么就不应该跟国内品牌竞争，因为国内没有真正的高端饮用水，而应该跟进入中国的国际水品牌较真。如果让我选择代言人，我不会选成龙和范冰冰，因为成龙代表香港，范冰冰代表中国，两人除了是演员的共性，再很难找到共同点。而且范冰冰怎么会和泡茶煮饭的贤惠女人联系起来？当然我也不选金秀贤等韩国明星，可能会去请一些欧美国家的前任总统代言。

　　明星代言的匹配法则

　　Q：企业选择代言人有什么标准呢？

　　A：广告是企业营销和品牌打造的重要环节之一。我们给客户推荐代言明星时，常常用东方船的“五星匹配”原则去衡量，除了从横向考量明星，还要从纵向分析现在的辉煌能否持续。要了解明星的过往，和品牌相贴切的元素，包括对明星未来的预测，还要考虑明星的屏幕形象，以及人们对明星的联想。尽管明星是百变的，但再百变的明星都有不可改变的因素。明星在某些程度上代表着自己所处的环境和生活方式。

　　品牌就像人一样，有自己的个性和生活方式。明星和品牌的要素重叠越多，明星就越适合代言该品牌。有一类突然特别火的爆发式明星，企业签了几个月后人们就忘记了，这是一夜情，是赌博，而不是品牌建设。真正的明星代言，应该持续发展，而不只是短暂爆发。

　　随性而动OR随心而悦？

　　Q：明星代言有没有特别的标准？

　　A：很多老板选明星代言的标准都会说“因为我喜欢”，完全是个人喜好。老板跟某明星见面吃了个饭，觉得聊得来，就让明星代言。所以我经常跟老板们说，你喜欢不代表消费者喜欢，如果你真喜欢这个女明星，把她娶回家做老婆吧。

　　我曾给某企业推荐巩俐做代言人，老板自己定了一个选美比赛的明星。我们把这个明星的海报拿到街头问出租车司机，他们说知道这个品牌，但不认识代言人，感觉妖里妖气。我把录音放给老板听，他沉着脸不说话。根据“五星匹配”原则，我们说服他起用巩俐代言一款高端产品，但他们还有个低端品牌，老板说两个牌子都要巩俐代言。我就讲巩俐的形象和气质更适合表达“随心而悦”的高端品牌内涵，另一个品牌的内涵是“随性而动”，二者完全不同，都拿巩俐的形象来代言，肯定失败。后来证明，他的品牌没做成，现在成了业内最大的代工厂，这也挺好，他终于明白自己的长处在哪了。

　　周迅为尚品宅配推波助澜

　　Q：尚品宅配与周迅是怎么匹配的？

　　A：尚品宅配强调的品牌内涵是年轻、独立、有个性；为当代年青人打造属于自己的个性生活空间。今天的中国女演员当中谁的个性最强？显然是周迅，从不依附别人随波逐流，敢爱敢恨；而尚品宅配的品牌个性也是不依附于所谓的潮流，崇尚创造自己的风尚生活，打造独特的个性，由此才会成为家居定制界的标杆。而且根据周迅的名字，尚品宅配提出“周到、迅捷”，和周迅的姓名紧密结合在一起：设计周到，服务迅捷；这样的代言一定是为品牌锦上添花、推波助澜的。

　　当尚品宅配签了周迅之后，整个品牌的发展势头一直保持在60%以上的增长速度。当然前提是企业的根基打得很牢，其中广告代言人所倡导的、给大众传递的生活方式和尚品宅配所倡导的生活理念正好是融合的，是贴切的。

　　李冰冰：与维意定制一拍即合

　　Q：维意定制为什么选李冰冰代言？

　　A：维意定制的调性是温馨、温暖；品牌倡导关心、关怀、关爱的生活理念。所以我提出维意定制品牌代言人的选择标准：一线女明星，代言国际品牌；有强烈的事业心；有公益行动。经过筛选盘点，只有李冰冰与维意定制的交集最多，彼此合作当然一拍即合，事实上李冰冰自己和她的团队本身就很喜欢维意定制的产品和服务。所以，李冰冰也是唯一一位在广告中，包括公开场合敢说“我的家，维意定制”的大牌明星。

　　很多明星在代言时，拿起产品说一说笑一笑，自己根本都没有用过，但李冰冰用亲身经历告诉消费者，她的家和办公室都是使用维意定制的产品。因此，李冰冰代言维意定制之后，加盟商蜂拥而至，业绩提升非常快。当然，维意定制本身的品牌基础打得很牢。关于明星代言的故事，咱们下期再叙。