陈宁

　　欧普照明全国市场总监

　　我要和大家分享的主题是“找到自己的北”，目前变化快到什么程度？我们所习惯的所有线下服务业、制造业都已经被认为是传统企业了。所以我们需要在这个变化多端、纷繁复杂的形势下把未来的一两年看清楚。

　　互联网时代的营销趋势

　　在未来，传统企业的营销环境将有什么大的变化？我认为将会出现三个大的趋势。第一个趋势是去中心化的商圈。过去一个品牌想进入成都市场很简单，去大商场做做宣传基本就可以了，拿下春熙路、盐市口等主流商圈，把点全部布好，基本上生意就做得七八成熟了。现在却不行了，因为城市在开发，消费者在外迁，最根本的原因在于城市在扩容，原来的一环现在成了市中心，三环变成了二环，楼盘聚集区变成了消费聚集区，变成了厂家的商圈。以上海为例，目前大大小小的商圈有两百多个，基本上都成规模了。在未来，有限的大商圈变成无限的小商圈，甚至分散成微商圈。

　　商圈变小了，渠道也一样。以前我做家电，打入绵阳市场，只要找到一个好的经销商，绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们现在在成都做建材，直接管的渠道就有十二个，除了传统的批发市场，还有红星美凯龙等现代建材商城，还有宜家、苏宁、国美等商超，甚至还有电商渠道。而电商渠道在未来还要继续细分，比如天猫相当于商超，淘宝相当于分销商。我们现在要支撑生意，大大小小要管理十几个渠道，才可以维持20%、30%的增长。去中心化的渠道，让大渠道变小，让小渠道下的大终端变小，让终端看不见，不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。

　　第三个是去中心化的品牌。在以前，海尔、西门子、AO史密斯都是建材行业的第一品牌，中心化的品牌在销售中都是有天然优势的。而现在你在消费者眼睛里只是一个供应商，只是一个候选品牌，没有什么了不起的。现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了。我们要思考，作为一个品牌企划者，我们真正的初衷是什么？我们究竟想拉近或者接触怎样的人？

　　传统格局死了，怎么做营销？

　　传统企业没有死亡，但是传统的营销方法死亡了，在销售格局发生了不可逆转的改变后，企业应该怎么做营销？

　　首先是现在的技术让营销可以社会化、本地化、移动化，让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么滴滴打车和快的打车可以火起来呢？不在于大规模的补贴，而在于新技术满足了用户长久以来的需求。传统的出租车业务模式信息不对称，车找不到人，人也找不到车，移动互联网技术出现之后，消费者需求有了、技术有了、资本有了，打车软件自然而然地就火起来了。

　　其他行业也是同样道理的，比如我正在操作的欧普照明业务部，目前专门做社区业务。照明公司可以做什么社区业务？我们的口号是“灯坏灯旧别着急，欧普照明帮助你”，我们免费帮用户做照明检测，很多家庭装修得挺好的，但照明电路可能已经用了十年以上了，电路老化，就会对小朋友的视力造成影响。我们以前以为小学生视力差是因为玩游戏，其实大部分原因是因为灯光不好，影响了视力，因为十年前的灯具都是不达标的。有了我们的服务，只要几百块钱就可以更换电灯。

　　下一步是搭网络，找贵人。假如有一个移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务，比如找饭店、找家教、找保姆，为什么我不去使用这样的服务商呢？移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。

　　比如茶叶行当里，未来最大的竞争对手一定不在行业内的，它一定不是生产茶叶的，它也许是做餐饮的，也许是其他服务业的，甚至也许是地产商。万科现在就在做自己的社区服务，旗下的物业公司专门解决社区内的吃喝问题，它搭建了一个网络平台，可以吸引无数的服务商进来。万科的楼盘有很多中高端人士，假如万科卖茶叶，也许高端茶叶销量能超过中端茶叶。

　　另外，我们要注意现在品牌的审美标准已经变了。90后对品牌的审美标准是什么？他们认为大未必好，我有我的好。万科这些企业是很大，但对他们来说，只要和他们没关系，他们就会认为无所谓，他们的理念是千金难买我所想。我们去设计方案的时候，不要再盲目地把自己描绘成高大上了。我们所有的出发点，都是让消费者，特别是年轻消费者喜欢。

　　全渠道全触点营销模式

　　以前我们做企业是品牌独大的，消费者到门店来，心理上就会矮一级，因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代，就算是带有垄断性质的航空公司，以前机票永远不会打三折、四折的，现在也开始打折了。因为互联网兴起以后，携程网、去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益，于是就会产生博弈。

　　所以我们需要做出改变。比如齐家网，这几年时间做到了三百个亿，以前他们是做线上活动起家的，现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店，说实话并不怎么样，传统的家装公司可能会瞧不起他们。但他们抓取消费者的能力绝对是第一的，他们永远有人在研究哪里是最优质的小区，什么是最优质的人群，那些人对价格最敏感……我们现在要做的是让用户叫好，而不仅仅是让用户接受。

　　我现在研究的是全渠道全触点营销模式，希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上，也能接触到线下。对于厂家来说，需要做的是什么？

　　举一个例子，欧普照明平均每年要为十几万用户安装，以往我们的维修员安装完了就走了，没有让用户造成消费。但假如从全渠道的营销链条去考虑，维修点也可以是一个接触点。你上门跟用户接触了，给他们一个好邻居推荐卡，你帮我推荐邻居，我就给你什么优惠，整个营销链条又转起来了。每个行业都有自己的触点，不是说所有的点我们都要做到位，花很多钱投广告、投人、投经销商，或者让经销商投入自己的资源和精力，但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭，家具用够十年了，或者准备搬家了，就是一个关键的接触点，假如错过了，就等于错失了两个黄金机会。

　　怎么管理90后员工

　　我们也面临着员工管理的问题，因为现在的员工已经是80后和90后了。给大家举一个例子，欧普照明有很多个门店，一般是200到500平方米。如果店里没有生意，员工会干什么？他们都在玩手机，所以如果有事来了，他们就会出现几秒钟的怠慢。有的老板看了一两个月，实在忍无可忍了，把店里面的网络全部关掉了，上班期间不许上网，老板娘回到店里会把网络打开上网，人一走网络又关了。这样的管理方式，放在十年前可能无所谓，但如果放在90后身上，他们会觉得是对他们基本权利的侵犯。

　　我们对新一代员工，应该实行去中心化的管理。最近有一篇文章比较火，叫“让中层消亡”，海尔、华为等大企业都认为应该缩减中层。因为对80后、90后来说，领导的风格已经不那么重要了。以前我们的销售团队，做销售的无非是穷人家的孩子，或者学历比较低，所以我们可以用许三多的方法管理他们，管理方式无非是汇报、述职、安排、任命。但这样的管理会让公司出现复杂的层级、复杂的制度，对年轻人来说根本行不通。

　　现在老板不应该考虑员工上班能不能上网，能不能做其他事情，而应该想办法让员工开心，他们开心了工作效率反而更高。

　　举一个例子，过去我们做市场活动，老担心员工造假，比如公司在成都家乐福做一场活动，上海的领导怎么知道效果如何呢？只能让第三方监察、让经销商监察、让另一个员工监察、让销售督查监察。这样的管理成本非常高，并且会让员工觉得心里很不舒服，员工在有人监察和没人监察的时候，状态完全不一样。现在我们可以让员工自我监察，如果你认为自己做得好，请你第一时间把活动现场的照片用微信发过来，让领导看看场面布置得怎么样，消费者互动的状况怎么样。以前为了监察一场活动，请了几帮人过来，不产生一点效率。现在我们应该反省一下，鼓励员工自己管理自己，而不要把自己当领导。

　　模式变了，营销的本质没有变

　　我们也不要被互联网的新思维弄得惊慌失措，因为营销的本质是没有变的。消费者看得到的是什么呢？是终端、展示、访谈、活动、促销，但作为企业的经营者，95%的精力都是用在研究、策划、界定，这些是消费者所看不到的核心内容。

　　不管是新营销还是老营销，都是有共同点的。第一个是产品，消费者会关注你产品的新、优、特、稀，我们要是打产品牌，就是打这几个特性，你要想清楚自己适合打哪个牌。

　　第二个共同点是利益，无论是线上还是线下，中国消费者都比较在意省心、省力、省钱、省时、情感。在中国做汽车广告、葡萄酒广告，一般都是做成高端大气上档次的美女香车广告，但国外汽车广告不是这样的，是以家庭为主的，国内厂商应该考虑从尊、贵、爱、怜的角度去做广告。

　　第三个共同点是危机，把问题放大化。比如健康、家庭、情感、职业的危机。比如以前有句很火的内衣广告语“内裤买得好，老公回家早”，就是抓住了已婚妇女的危机心理。当然，这样的广告是比较恶俗的。

　　还有一个共同点是热点，社会热点、行业热点、新闻热点、企业热点。但是不管怎么样，都要注意用产品说话，用差异表现，用感性传达。无论你是做传统企业还是做电商，这些基本的规律都是不会改变的。

　　（本刊记者梁健航整理）