日化产品营销者越来越专注于研究渠道和终端，却忽略了消费者日常消费状态的研究。2014年3月，北京立钧世纪营销策划机构首先发现这个问题可能会对日化产品的市场营销产生影响，但到底影响有多大，我们并不确定。于是，我们发起了一项针对日化产品的家庭消费状态研究，在进行了小范围的访谈之后，我们基本确定这是一个有关日化产品营销的真命题，接下来，我们开展了针对日化产品家庭消费状态的大面积入户调查，结果并不令人乐观。

　　家庭日化产品的使用和管理堪称混乱

　　当然，这个标题可不是在批评消费者。之所以日化产品在家庭的使用和管理过程当中存在混乱，是因为存在一些没有用、忘记用、不好用、不会用、不常用、无作用的日化产品的存在，我把这称为日化产品家庭管理的“六用”。这是我们在入户市场调研时发现的重要问题。我们尽力说服家庭主妇让我们尝试观察她们的洗手间和梳妆台，令人惊讶的是，几乎每一个家庭都不同程度地存在着“六用”问题。

　　这些问题的产生各有不同，但绝大部分跟企业的市场营销有关，而无关乎家庭的内部管理和整理，总结起来，大概有以下几个方面的原因：

　　1、冲动性购买惹的祸。很多消费者都有冲动性购买，这是商家吸引消费者的一些促销手段使然。我们看到，一些尚未开封或者极少使用的产品，大概有近32%是缘于消费者的冲动性购买，购买来之后，基本上进行一两次试用，就决定放弃使用。这里边包括化妆品、洗发水、沐浴液、牙膏等细分品类，几乎包含家庭日化产品消费的一半以上的细分品类，尤其以女性化妆品和婴童日化用品为甚。

　　2、消费者品牌知识不够。虽然每天通过各种媒体可以获得大量的日化产品信息，但针对某一具体品牌的品牌知识结构来说，目前中国有近68%左右的消费者处于严重缺乏状态，我们称之为日化产品消费的“文盲”，这既表明中国日化产品消费的市场空间尚待开发，另一方面也表明中国日化产品市场营销的不合理不到位。通常的文盲产生可能来自个人原因，但对于品牌知识的“文盲”，原因可不能归结为消费者，一定是品牌营销不到位导致。

　　3、大量传播的负面信息。中国消费者是受到各种不健康不安全因素影响最为深重的群体，因此，无论是食品还是日化产品只要涉及到健康与安全问题，中国消费者便宁可信其有不可信其无，这样一种看似错误的消费心态也是导致家庭日化产品使用和管理混乱的重要原因。调查中发现，几乎有近9%左右的日化产品存在如此情况，一些家庭甚至把认为有害的洗涤灵当作洁厕剂使用，那些被认为有害的化妆品甚至直接弃掉。事实上，我们发现，这些所谓的负面信息，往往是同事间、朋友间、邻里间随意的几句话，信息的来源往往是“据说”或者“网上说电视上说”等，根本无据可查。

　　4、“更好”的替代产品和品牌的出现。笔者之所以在此将更好二字加上引号，就是表明那些替代产品或者品牌并非比被替代品和品牌更好，只是消费者一厢情愿地认为更好。我们在帮助一个家庭清理洗化产品时，看到他们扔掉了包括儿童牙膏、香皂、洗衣粉在内的五六件产品，原因是该品牌的儿童牙膏不好，而某某品牌的儿童牙膏才是最好的，至于香皂，该家庭主妇认为，香皂已经失去其在家庭存在的必要，洗手有洗手液，洗澡有沐浴液，洗衣粉则是因为该品牌含磷。可见，在强势品牌的市场攻势之下，消费者扔掉的不仅是产品，还包括对一些品牌长期建立起来的信任。

　　服务缺失是导致家庭日化产品消费品牌转换的核心原因

　　消费需求摆在那儿，那么到底什么样的原因导致日化产品消费者进行品牌转换呢？笔者认为，其核心原因就是营销者的服务缺失。

　　自从市场营销的现代概念进入中国之后，就没少提到营销服务的问题，然而，真正的能够实质性地操作消费者所需要的营销服务的企业并不多见。那些依靠大件产品市场营销而产生的营销服务已经非常完整，但像日化类产品的市场营销并未形成科学有效的营销服务体系和内容，包括众多世界级跨国日化品牌在内，普遍缺乏针对消费者使用过程中的营销服务，这是导致日化产品消费过程中品牌忠诚度较低的重要原因。

　　在我们这次进行的市场调研过程中，发现家庭日化产品消费的忠诚度相对较低，粗略计算下来，大概只有不到20%的品牌忠诚度，日化产品品牌间的转换频率极高，至于单品间的转换就更加频繁。久而久之，一些挑剔的消费者甚至达到无品牌或者产品可转换的状态。一位家庭主妇始终对于洗衣液产品不甚满意，从蓝月亮转换到汰渍，又从汰渍转换到立白，经过一系列的转换之后，洗衣液产品甚至在她这里达到无解的状态。这种现象如果是个案尚可理解，但却成为涵盖日化产品众多细分品类的普遍现象，却让笔者这位久经沙场的“营销策划专家”颇感无奈，不得不因此而给营销策划专家打上引号甚至问号。

　　联想起上文提到的导致家庭日化产品消费和管理混乱的四大原因，笔者认为，企业的市场营销没做到尽头是导致家庭日化产品消费茫然的重要原因，这个所谓的尽头就是一直缺失的营销服务。聪明的营销者应该尽快补上这一课。

　　消费者非常容易在消费过程中丧失对品牌的信心

　　多年来，日化品牌营销的高举高打，使得消费者逐渐从习惯到不耐烦，他们逐渐从蜂拥而来的信息当中省悟过来，原来消费者根本无法抓住那些所谓知名品牌的品牌特征，原因是大家的营销传播都一个样儿。这是我们入户调研时消费者给出的普遍反应。

　　近年来，包括宝洁、联合利华、纳爱斯等著名日化品牌企业在内的众多日化企业都面临困境，当高举高打带来的营销信息冲击波对消费者毫无作用之时，这些习惯了如此为之的日化企业该怎么办？

　　在日化产品本身尚无法达到消费者的消费预期时，什么样的营销手段能够重拾消费者对于品牌的信心？我们正在研究，尚不得而知。

　　但很明显的一点是，消费者已经在寻找能够贴近他们消费预期的产品和品牌。以牙膏为例，当消费者已经习惯于佳洁士、中华、黑人、高露洁等强势品牌的“美白功效”之后，他们渐渐失去了对于“十五日美白”、“七日美白”和“美白”的信心。于是，消费者开始寻找更加可靠的选择，云南白药(000538,股吧)牙膏正是切中这一点，成就高端牙膏品牌典范，但谁又能知道，什么时候消费者会失去对云南白药牙膏品牌的信息呢？

　　因此，笔者认为，营销者必须认真研究消费者与品牌和产品这间的关系，不断通过市场营销手段强化消费过程中的品牌信心。

　　日化产品如何让消费者对“你”认真起来？

　　日化产品从消费者端的研究令每个巨头日化品牌胆寒，如果日化品牌营销不能够找到办法，让消费者对日化品牌和产品真正认真起来，可能对于整个行业包括行业内企业的稳定都不是什么好事情，当然，从消费者端来思考，消费者的无序混乱消费，也给消费者自身带来利益损失，更使得消费者带来诸多不必要的消费困惑。

　　这些都是日化品牌营销者应该认真思考和解决的问题。笔者认为，是否可以从以下几点思考解决：

　　1、注重对于消费者的营销服务

　　对于日化消费者来说，显然，日化品牌巨头们过度关注以自身为主的营销传播推广活动，通过大量的广告建立起足够的品牌效应，却忽略了与消费者的互动性的营销服务。

　　对于市场营销进入到营销革命3.0时代，以互动性营销服务为主的市场营销渐成主流。事实上，各大日化品牌厂商并未减少营销传播投入，只是营销传播渠道从电视分流到互联网等新媒体，却仍然视针对消费者的营销服务于不见，这是近期日化品牌巨头们陷入困境的核心原因，也是消费者无法真正对某一日化品牌认真起来的原因。

　　笔者在即将出版的新书《对称营销》里研究市场营销的对称均衡性，其中就包括对于这一问题的阐述。过去，营销者更加关注消费者掏钱购买前的渠道建设和营销传播，却忽略了消费者购买后的营销服务，本来应该是相互对称均衡的两个重要阶段，却被营销者生生地忽略掉，好像市场营销在消费者购买后戛然而止。谈到这些我们必须回到日化领域，因为的确有在这方面做得比较好的行业和企业。

　　在中国市场上，只要不涉及安装、维修、使用咨询等方面的事情，市场营销上都是弱化营销服务的。营销实践当中，我们认为，营销者围绕已售出产品开发出一系列有价值的营销服务，也是企业市场营销的重要职责，也是企业提供给消费者的重要价值。必须引起日化品牌营销者的重视。

　　2、注重提供开放式的整体解决方案

　　市场营销一直是有边界的，各个品牌厂商因为市场竞争等因素界定了严格的营销界限，即使那些没有直接竞争关系的品牌和产品之间也无法真正突破营销界限。然而，在日化产品消费市场，随着消费需求越来越多样化丰富化，随着消费者对于消费价值认知的宽泛性，很多日化产品消费者便产生了解决方案型消费需求，尤其是以家庭为单位的整体解决方案的日化消费需求就更为迫切，目前这一需求尚未形成系统性的营销解决模式，更无企业愿意站出来满足这一消费需求。

　　首先，我们必须清晰地认知到，整体解决方案的需求是开放式的、免费的。当然，在日化产品消费过程中，某些发展比较成熟的细分行业是能够提供细分解决方案的，比如专业美容解决方案供应商等。

　　所谓日化产品消费的开放式整体解决方案，是指某一日化品牌厂商免费为家庭或者消费者个人提供的有关日化产品消费的综合性、包容性解决方案，该日化品牌厂商依据家庭消费群或者个人消费者的消费特征和消费习惯，通过将自有品牌商品及兄弟厂商品牌商品进行优化组合，建立起最佳的开放式的家庭或者个人消费者日化产品消费解决方案。该方案除了包括基本的日化消费需求要素解决方案之外，还可能包括健康、安全、节能、环保、节约等非日化消费核心需求的解决方案。

　　3、经常为品牌和产品注入新鲜感

　　创新永远是品牌营销不可忽略的主题，日化品牌营销更是面临着如此困境。随着80后90后00后新生代消费群的崛起，他们已经不再满足于品牌和产品的旧秩序，迫切期待更多的来自于消费者层面的创新的出现，以满足其日益多样化的消费需求层次。显然，来自于消费者层面的品牌营销要求不得不被企业重视，因为一些传统强势日化品牌已经渐显示微，在具体的市场营销表现上，销售业绩增长呈现下滑态势，包括宝洁在内的一线日化品牌正在就此研究对策。

　　笔者认为，在新生代消费群迫切需要与品牌和产品进行对话的当下，营销者首先要创建有利于引入消费者共同创造价值的途径，其次是要为品牌和产品注入创新元素，使得品牌和产品具备与消费者进行有效互动的能力。为此，品牌和产品必须能够客观地向消费者传递品牌知识和产品知识，以使得消费者能够做出客观理性的消费判断。在此基础之上，品牌和产品的创新元素必须是消费者所期待的新鲜感，而不是营销者强加上去的泛泛的概念，这是营销互动的本质。

　　4、通过互联网新媒体实现一对一客服

　　除了品牌和产品本身发挥互动作用，以微博、微信等大量社交新媒体为主的面向消费者个体的互动网络体系的建设尤其必要。

　　笔者大概搜索了一下，日化品牌的新媒体客服网络体系还略显滞后，这主要是缘于日化品牌面临的大众化的消费群体极为广泛，可能给新媒体客服带来巨大的压力。笔者曾经采访过一些日化品牌企业的市场部门和客服部门，其普遍有这样的担忧。但这只是表象上的原因，真正的问题是日化企业的市场营销远远落后于时代，极少数企业能够在市场营销过程中运用大数据和云计算，正是因为缺少了重要的两大工具，才导致这些企业的相关部门无法真正了解和理解消费者，当然就不会产生主动的解决问题型的客户服务活动和举措，这是带来巨大零散型客服压力的核心原因。如果能够通过主动的解决问题型的客服机制的建立，就可以大面积解决掉消费者产生的客服需求，其余的零星服务就会显得有序井然。

　　结束语

　　进入营销革命3.0时代，随着新生代消费群日化产品消费的升级，日化企业必须据此做出应对之策，以满足升级换代的消费需求，这样，消费者才会对品牌和产品产生忠诚。过去那种“渠道为王”“终端为王”的营销理念渐行渐远，“消费者为王”的时代已经来临。

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