美国一家邮购目录及互联网零售商Oriental Trading Company出售一套模样古怪的充气塑料太阳系模型。这些从天花板上悬挂下来的充气星球既好看又具有教学功能。但是去年底，从Oriental那里购买了这套模型的顾客并不高兴。他们在该公司网站上的用户评论中抱怨称，太阳、八大行星和冥王星常常会跑气。“我打开包裹，给这些星球充满气，把它们悬挂在教室里。第二天走进教室时却发现有三团瘪了气的橡皮球从天花板上垂下来，”一位老师写道，“我太失望了!!!!”

　　由于顾客在网站上经常给这款产品打低分，OTC与生产厂家取得了联系。到了1月份，他们的客服部门才宣布，已经与制造商共同努力，确保这些星球不会跑气。

　　这一事件显示了在线交易中日益常见的一种功能的进化：在线评论最初只是为了帮助其他潜在购买者，如今它正日益成为零售商与制造商获得顾客直接反馈的重要来源。

　　去年，三星电子(Samsung Electronics)开始在其美国网站上开设在线评论板块，使用的技术和流程都由Bazaarvoice提供。2005年，在德克萨斯州的奥斯丁市创立时，Bazaarvoice只有一间办公室，如今已成为美国第三方评论服务的主要供应商。

　　Bazaarvoice联席创始人兼首席执行官布雷特•赫特(Brett Hurt)表示，现在该公司与沃尔玛(Walmart)、家得宝(Home Depot)、Boots、Argos、乐高(Lego)和宝洁(P&G)等公司旗下的500多个品牌有合作关系，拥有员工400名，服务覆盖25种语言，在伦敦、巴黎和新加坡均设有办事处。

　　三星营销主管克里斯•纳拉亚南(Kris Narayanan)表示，在三星，“这已经改变了我们工作方式的某些方面，主要是因为信息流入的速度”。

　　三星用这种方式利用客户评论的时间还不到一年，但纳拉亚南表示，公司已开始根据这种新型反馈改进产品。例如，起初大型平板电视的扬声器都设在两侧。有顾客在评论中指出，这样的电视宽度过大，无法放入传统的电视柜，之后三星便把扬声器改设在屏幕下方。

　　“解决这一问题的无疑是产品评论，”纳拉亚南表示。

　　西尔斯(Sears)网络社区活动主管罗布•哈勒(Rob Harles)表示，西尔斯控股(Sears Holdings)正越来越多地将在线评论和讨论版中的信息传递给供应商。西尔斯控股是零售商凯马特(Kmart)和西尔斯的所有者。

　　对三星而言，用户评论只是其监控的数个消费者信息来源之一，其它来源还包括CNet等消费电子产品网站上的分类讨论版，以及Facebook、MySpace和Twitter等社交媒体网站上组织性较差的讨论。

　　需要关注的意见太多了，因此该公司力求着重分析那些“有质量”的信息??即来自那些理性消费者的意见。

　　Bazaarvoice首席市场官山姆•戴克(Sam Decker)表示，这种被他称为“社会化商务”(social commerce)的模式已经发展壮大，因为相对于公开社交网站上专注度较低的信息，它们衡量起来更加容易。

　　网上购物者正越来越多地求助于网站上的评论。市场研究机构尼尔森(Nielsen)表示，每年两次对全球逾2.5万名在线购物者展开的调查发现，今年4月有70%的购物者表示信赖网上发布的产品评论，比2007年4月增加了9个百分点。

　　Bazaarvoice称，他们发现制造商很有兴趣在自己的网站上推出评论服务，并将这些评论“同时发布”在Walmart.com等零售商的网站上。

　　戴克表示，就在两年前，为可能包含批评意见的第三方评论开设一个网站，对零售商而言还是一个重大决定，而且通常必须得到首席执行官的批准。如今一些零售商积极主动地征求用户意见：西尔斯控股最近就邀请顾客在全新的MySears和MyKmart社区网站上发表评论，并有机会参加抽奖。

　　英国邮购目录零售商Argos给最近购买其产品的顾客发送了一封电子邮件，邀请他们发表评论，在2009年头4个月里该公司共收到20多万条评论，其中仅一天就收到了7万条。

　　Bazaarvoice和其它第三方评论服务商强调，这些评论和品牌网站上的其它用户原创内容是否可信，取决于它们是不是没有经过审查。哈勒表示，实际上，西尔斯鼓励顾客说出某件产品是好是坏……得到诚实的评论确实很重要。

　　然而，纳拉亚南指出，一般而言，对于同一种产品，制造商自己网站上的评论往往要比零售商网站上的评论更加正面，这说明制造商的网站往往会吸引品牌忠诚度更高的消费者。

　　他还辩称，总体而言，关于产品的用户原创内容比较平衡，因为如果讨论版之类的网站上出现明显不公平或是没有水准的观点和意见，就会促使其他更有见识、有时也更有同情心的顾客发表纠正性的回应。

　　“讨论的主要模式是，比较有见识的人给那些不那么有见识的人提出的问题做出解答，”他表示。(作者 乔纳森•伯查尔)