序：日前，德尔惠被授予“中国驰名商标”称号，它意味着，德尔惠运动鞋、运动装乃至全部的德尔惠体育用品的知识产权都受到法律的保护。德尔惠体育用品的崛起，是德尔惠品牌在过去两年取得的最重要的提升。它是德尔惠“品牌整合计划”的成功。通过推行“品牌整合计划”，德尔惠成为一个为市场提供从头到脚装备的体育用品品牌。丁明亮说：“做大体育服装产业，为一个‘隐形产业’正名，我们就走上了皈依体育精神之路。”

从头到脚的体育装备

    德尔惠获得“中国驰名商标”称号，这对德尔惠来说，尽管不是什么了不起的荣誉，但它意味着，德尔惠运动鞋、运动装乃至全部的德尔惠体育用品的知识产权都受到法律的保护。德尔惠体育用品的崛起，是德尔惠过去两年取得的最重要的成绩。2004年，德尔惠运动服装的销售额达到了两亿元，而业内很清楚，德尔惠的体育服装项目是2003年初才上马的。

    过去几年，国内运动鞋品牌的竞争一直是在晋江的“同城兄弟”之间展开的，市场上，广告战、明星战、价格战的硝烟此起彼伏。同时，在此期间，晋江的运动鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，品牌与品牌之间缺少区隔，低价竞争，相互模仿等等，不一而足。

    这是晋江鞋都的困局，也是全国体育市场的困局。德尔惠身处其中，过去几年，德尔惠决策者考虑最多的问题就是，重新寻找自己的独特优势，德尔惠总经理丁明亮对记者说：“我们的理解是，要通过创新来树立竞争优势。”

    在对体育用品市场的通盘考察后，德尔惠高层认为，体育用品市场仍是一个高成长性的市场，同质化竞争所导致的相对过剩是产品结构发展不平衡造成的。

    2002年，德尔惠高层决定，充分发挥德尔惠品牌的市场能量，带动公司产品向更宽泛的体育用品领域扩张，搁置同化纷争，寻找新的利润源。丁明亮说：“在国内市场，体育用品产业是朝阳产业，而运动鞋是体育用品的一个门类。我们的目标是，要成为一个体育用品品牌，为消费者提供从头到脚运动装备。”

    德尔惠公司认为，德尔惠品牌目前已经在国内市场站稳脚跟，拥有了很高的品牌知名度；在渠道方面，德尔惠的零售网点、专卖店遍布全国各大中城市，且布局合理，店铺销售大有潜力可挖。几经论证，德尔惠决定，向体育服装领域进军。

    据了解，目前，德尔惠在全国各大中城市都拥有3000多个网点，800多家专卖店。德尔惠专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。自2003年以来，德尔惠的运动服装这一块处于高速成长中。据德尔惠公司总经理特别助理何苦透露，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。在德尔惠被国家工商总局认定为中国驰名商标前夕，德尔惠体育服装的销售额在公司的产品总销量的比重已经达1/3。

    为消费者提供从头到脚的体育装备，对德尔惠来说，是一个重要的发展方向，因为德尔惠的使命是要成为综合性的体育用品品牌。“从长远来说，德尔惠运动服装的销量会大于运动鞋，这是德尔惠专卖店的今后的发展方向。”丁明亮说。

为“隐形产业”正名

    尽管晋江品牌的服装销售量目前一直处于高速度增长状态，但对晋江来说，运动服装仍然是隐形产业，“晋江的产业结构无法支持运动装的发展。”德尔惠总经理丁明亮如是说。

    当然，在整个泉州范围内，运动服装并不是空白。在石狮，也有几家运动服装厂，个别企业也比较成规模等，但相比之下，石狮运动服装和晋江的运动鞋还是不成比例。德尔惠运动品牌专卖店的服装、箱包等基本上需要从外地下单。国内体育服装的产业链在广东，据何苦透露，德尔惠体育用品品牌专卖店的服装有70％来自广东。

    要成为一个完整的体育用品品牌，是对企业品牌运营能力的严峻考验，一方面，德尔惠是需要跨区域整合优势资源，另一方面，在操作综合性品牌方面，德尔惠必须有创新的模式。

    事实上，很多国际著名体育用品品牌，均没有服装厂，而是采用OEM方式在广东当地下单生产。何苦指出，采取OEM方式是两头，一是开发，一是销售。尽管没有直接生产服装，但德尔惠在体育服装的产品开发上有优势。何苦说，一种成熟的OEM模式，必须在产品开发和市场营销上形成核心竞争力。

    “运动服装是企业新的利润源，也是当地新的税源，政府应该看到潜在的发展机遇。”

    何苦认为，政府要改变观念，应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势。从长远看，一家体育用品专卖店里的运动服装产生的销量是远远超过运动鞋的，那么运动服装产业也应成为晋江体育用品企业的新支柱。

    从产业选择上，晋江企业不可能再去发展运动服装的生产工厂。因为建设一个品牌意味着要整合生产资源，意味着追求附加值。服装是个大产业，石狮尽管是国内休闲装的生产基地，但和晋江运动品牌的需求不相符合。何苦说，“石狮的服装是休闲装，而且还是成人休闲装，可运动休闲要做的是年轻人穿的休闲装。晋江运动鞋和石狮服装没有互补性。”

   为体育服装这个鞋都的“隐形产业”正名，德尔惠愿意成为排头兵。何苦说，在今后，德尔惠将引进大批的运动服装人才，来承担晋江运动服装品牌的开发设计和销售。

德尔惠“品牌补给线”

    2004年，德尔惠体育服装的成功，是品牌延伸的成功。但营销业界都很清楚，没有品牌的影响力，没有渠道的支撑，所谓延伸战略只是空中楼阁。

    品牌的影响力带来的是日渐扩大的消费者认知与认同，而渠道的则是河床。在国内市场的20多年里，从“招安”早年的卖鞋大军布点全国，到后来的专卖店连锁工程，德尔惠一直把渠道建设摆在一个根本位置。丁明亮说：“这是一个终端为王的年代，没有众多的终端就不会有好的销量，没有高质量的终端就没有品牌的成长和上升。”

    到目前为止，德尔惠在全国有2000多个零售网点，其中专卖店800多家。自告别批发，走向专卖的这些年，德尔惠一直反对随意开店，而是致力于提高网络质量。网络质量有很多方面要顾及：选址布局，店堂形象、服务形象等等，不敢偏废。强大的网络和产品开发部门是德尔惠的品牌补给线。

    当然，对德尔惠这样的公司来说，运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分，企业要重新塑造自己的品牌形象。过去两年的努力获得了回报，今天的消费者提起德尔惠这个品牌时，想起的不仅仅是运动鞋，而是一个新的产品概念，从头到脚的体育装备。

    从某种意义上来说，像运动鞋这样的产品，同质化几乎是不可避免的。因为从技术含量上来说，再大的牌子也不可能高到哪里去。要跟要模仿是很容易的事情。在晋江有的企业，老板去大城市、去国外出一趟差，就会买一大堆国外品牌的鞋子回来，然后交给公司的打版室，照原样打版或者稍加改动，公司的新款就出来了。这样做出来的鞋子已可乱真，不仅款式与国外的差不多，质量也不会比国外的差。个中原因只有一个，鞋的生产是一种很容易仿的东西。

    容易仿不等于不要自主开发。德尔惠认为，要做一个强势的公司，就必须有自主开发的能力，就必须在开发的节奏上比对手快一步，必须创造流行。“创造流行”，是德尔惠的追求。对此，丁明亮很有信心，世界各大体育用品品牌都在中国生产，有的还在晋江生产，因此也可以说，中国的制造技术并不落后。

    而作为品牌整合计划的第一步，德尔惠体育用品必须走出鞋都，在全国范围内整合最优质的生产资源。

先声夺人，创造流行

    对德尔惠来说，有好的品牌声誉和品牌理念，同时也必须有特色的产品。今天的问题是，市场上的款式太多，变化太快，一个公司首先要有一种应变能力。

    从某种意义上来说，产品的差异化实际上是一个时间差的问题，谁的款式好且推得早，就能掌握先机。丁明亮说：“如今产品开发时效性很强，谁先推出某一个畅销款式，而且能保障其持续不断的货源供应，谁就是赢家。”

    在产品开发这个基本面上，德尔惠是一丝不苟的。设计开发需要庞大的投入，而且从趋势看，这部分的投入在公司成本中所占的比重将越来越大。认识到这一点，丁明亮决定，德尔惠要先声夺人。

    2003年，德尔惠公司引进韩国、台湾的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行套楦开发，材料、工序、设备都和耐克一样。而设计师的引进方式在晋江是独一无二的，以往引进设计师，都是进一两个，但整个公司的流程都和他们不合拍，根本没用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、杂工，甚至包海绵、刷胶的师傅都包括在内，这是晋江鞋业的一个创举。

    楦形是鞋的灵魂，以往，晋江鞋都是拉帮开发，没有自己的楦形，没有核心知识产权。今年德尔惠新建了生产车间，从欧洲引进了成套的流水线（新的流水线的长度就有120米，而以往国产或半国产的流水线长度才80米）。德尔惠定位是中档鞋，套楦生产提高了舒适度，但产品价位没提，这主要是为了满足高端顾客的需求。一年四次定货会，每次定货会，德尔惠基本上都推出了300多个版，而实际开发的款式是这个数字的5倍。也就是说，这300多个款式是从1500个款式中筛选出来的。
   2002年组建的德尔惠体育服装研发部，是一个由国内知名设计师领衔的服装设计中心。这个部门充分体现了多年追求运动时尚的德尔惠对流行趋势的敏感性。从设计师到普通的打版师，他们都走到了市场的最前沿。

    德尔惠曾聘请市场调查机构对自己的终端网络的消费者满意度做过调查，结果显示，80%的消费者对德尔惠的店堂形象感到“满意”，而85%的消费者认为德尔惠产品的款式设计“很好”。

 

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