把脉华北啤酒市场

在过去的一年中，对于中国啤酒来说可是“峥嵘岁月稠”，中国啤酒并购狂潮日未定，洋啤辖巨资卷土重来，中国啤酒在改善资本结构的同时，也在微笑着容纳世界资本……年终岁尾，又是啤酒企业紧锣密鼓地制定2003年宏伟蓝图地时候了：伟大构想、宏伟计划、恢弘变革、史无前例地营销轰动、超常规发展、历史性地突破……而我们在日理万机中能否抽出片刻时间来回顾一下，我们在过去的一年中，究竟干了多少可圈可点的事，干得怎么样，还有在那些问题在新的一年里能否可以解决，怎样解决。

本文是我们历时三个月对华北地区（北京、天津、河北、山西、内蒙）啤酒市场做了一些相关的调研（本文抽取了一部分地区的调研数据作为参考）。在对一些重点城市，及县、镇、农村进行一些比较全面的调研基础上，结合了一些相关的行业分析，提炼出了一些市场上带有普遍性的问题。对这些普遍问题提供了一些具有针对性的建议和整体解决方案。

　　下文简述为四个部分

　　第一部分：市场调研部分（略）

　　第二部分：行业分析部分

　　第三部分：存在问题部分

　　第四部分：解决方案部分

第二部分：行业分析部分
一、宏观环境分析

　　1、在2003年，国内生产总值GDP持续增长，金融政策的宏观调控，国家将继续刺激消费增长。

　　2、作为快速消费品的啤酒行业销量将继续增长，年底有望超过美国，达到2600万KL，增长率达到5％。

　　3、2003年是“青岛啤酒”100年庆典，青啤集团整体形象将得到大幅度提升，同时将伴随各子公司业绩的持续发展。

　　4、“华润”天津公司的扩产成功，必将对华北啤酒市场形成新一轮的冲击。“燕京”、“青岛”、“华润”之间的竞争将更趋激烈，其它啤酒企业的继续存在，市场营销也将“众彩纷呈”。

　　二、行业发展趋势分析

　　1、行业购并进一步深化，啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。

　　2、外资携资本优势正在进入中国，未来外部环境处于摆动阶段。

　　3、城市市场依然为市场竞争的热点，尤其是发达城市的边缘地区。

　　4、华北地区啤酒消费量发展预测表

　　三、产品发展趋势分析

　　1、产品升级换代的速度将加快，尤其是一些新品种将成为消费的热点。

　　2、外部形态：640ML、630ML、500ML、330ML，瓶形趋向差异化。

　　3、规格1×24、1×12、1×9、1×2，尤其1×12塑箱以成为新兴力量。

　　4、品种：清爽、醇和、纯生、小麦、全麦、果啤、特啤。

　　5、城市市场居民消费观念趋于品牌化，口味侧重淡爽；农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

　　四、竞争形势分析

　　1、以北京、天津为首的中心城市市场高档与低档啤酒成两级分化状态。

　　2、高档（5元以上）品牌集中度分散，档区内无领导品牌（百威、喜力、青岛、燕京各占一角）。

　　3、低档（3元以下）竞争激烈，区域化色彩浓厚。

　　4、燕京的占有率在50％左右，为华北区域的行业领导者。

　　5、华润旗下雪花、新天津、莱格销量增速明显。

　　五、华北啤酒市场发展环境分析

　　1、政治环境

　　目前国家的整体局势是：政治稳定，人民团结，社会关系和谐，经济繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。

　　中国加入WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为积极的发展创造了良好的氛围，我们应该抓住有利时机加强发展。

　　2、经济环境

　　自我国加入WTO以来，已经开始与WTO全面全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。根据权威机构预测，2002年国民经济将保持7%的增长速度，乐观预测将达到7.4％。我国西部大开发战略计划的实施继续升级，西部的“奶酪”越发诱人。作为政治中心、文化中心、经济中心的北京，已经成功取得2008年奥运会的举办权，随着时间的推移，以奥运为主题的经济热点将会进一步升温和增多，消费者价值的趋向和消费多元化的发展趋势为我们的啤酒事业平增许多机会。

3、啤酒市场同行业情况

　　（1）全国啤酒产销量及发展趋势

　　2001年我国啤酒产量为2301万吨，居世界第二，估计2002年产销量为2400万吨。2005年预测2500万吨，进入世界第一，2010年我国啤酒产量预测为3200万吨。

　　历史五年发展及未来发展预测（单位：万吨）

　　（2）华北区域内啤酒产量及发展趋势

　　华北区域啤酒产销量发展趋势（单位：万吨）

　　（3）区域内人均消费量与全国人均消费量比较

　　据统计，2000年世界啤酒人均年消费量为26升，西方发达国家人均年消费量在100升以上。

　　据测算，2002年度我国啤酒人均年消费量约为17升，西北地区人均年消费量为9升，远低于国内平均水平，华北地区人均年消费量为21升。

　　（4）本区域内啤酒生产企业规模及企业的生产能力

　　（5）区域内啤酒行业的格局形势

　　华北地区产量在10万吨以上的共计6家，其他32家的产量在10万吨以下，从啤酒发展时期上将仍然处于春秋战国，群雄逐鹿的局面近年内不会得到有效遏制。燕京啤酒以其强势地方品牌的形象独霸北京市场，市场份额85％以上；燕京啤酒（含燕京赤峰和包头雪鹿）在整个华北地区的年销量接近100万吨，其市场份额30％强。唐山钟楼啤酒（2001年产销量21万余吨）和宣化豪门啤酒（2001年产销量22万余吨）只能作为其所在市及周边市的强势品牌，除了“出嫁”出路之外，不会有更大作为。作为国内啤酒三巨头之一的华润集团，其大本营与华北地区各省市毗邻或相近，也正在天津市场积极运作；投资方面：（《天津日报》2002年7月15日消息）2000年10月21日，华润20万吨啤酒设备扩建扩建工程顺利竣工，天津华润总投资达3.7亿元人民币，（《华夏酒报》2002年7月12日消息）2002年下半年天津华润将投资3.1亿元，增产20万吨，至此，天津华润产量增至40万吨，这是华润集团今年最大的扩建项目，足可见其对华北的野心；市场份额方面：华润在天津的市场份额由2000年7月的8％，到2001年的40％，到2002年7月的53％。

　　4、啤酒产业政策及产业基本情况

　　（1）有关政策内容

　　国家对酿酒行业的产业政策是“控制（限制）高度酒的发展，鼓励低度酒的发展、发酵酒和非食用粮酿酒的发展，支持水果酒的发展”。

　　酿酒行业的指导思想是“控制总量，调整结构；技术进步，提高质量；治理污染，增加效益”。

　　酿酒行业的发展方针是“优质、低度，多品种、低消耗，少污染、高效益”。

　　食品工业“十五”规划中酿酒行业调整的主要方向是：继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。

　　酿酒行业“十五”期间的指导思想是：“要与全国经济结构战略调整相适应，认真分析国内外经济环境的深刻变化，以国内外市场需求和酿酒行业发展改革为导向，以结构调整为中心，继续实施对外开放、国际化和市场化战略，紧紧依靠科技进步和技术创新，加速酿酒工业高新技术的产业化，合理调整所有制结构，加快以名牌产品为龙头的企业集团的发展和中小企业的改造，发挥区域比较优势，以满足人民生活水平日益提高过程中对酒类产品的需要为基本出发点，全面促进酿酒行业经济发展和酒类生产、消费文明的不断进步，为我国的现代化经济建设做出更大的贡献。

　　酿酒行业“十五”计划和2015年规划的主要内容是：扩大企业的生产规模，走规模化、集团化和现代化（装备、技术、管理）道路；通过收购、控股、参股等方式进行企业间的联合，因地制宜地发展啤酒集团。“十五”期间，形成1-2个年产量达100万吨以上的生产企业，5个100万吨以上的啤酒集团；30万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的30%、10万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的60%。引导中小企业因地制宜地发展企业规模，不搞低水平的重复建设，不盲目地扩大生产能力，实事求是地评估市场。啤酒行业要提高经济效益，一方面要提高产品销售价格，克服当前市场上各种形式的恶性竞争和低价倾销。另一方面要通过节能降耗、改进管理，努力降低成本。

　　（2）产业态势

　　2002年国内啤酒行业发展的总体态势

　　a、市场重心西移：2002年新的市场态势是：啤酒市场重心逐渐西移，西部市场成为热点，随之而卷入的将有重啤、黄河、金星和已将触角伸进来的惠泉、珠江。西部这块“蛋糕”不会让华润＋蓝剑独食，而这个资本＋品牌的行业巨无霸决不会困守西南，一定会北上陕、甘，南下云、贵，进一步实施“统一西部”的市场战略。

　　ｂ、中外合资流行：中国加入WTO后，国内中低档啤酒出口将扩大，而国外高档洋啤的进口亦会有所增加。国内难分高下的“啤阀”们欲借资本之力分出“伯仲”。

　　ｃ、纯生更加普及：2002年，啤酒生产设备的国产化将得到进一步发展，纯生更加普及，其价格会因此而下降，取代熟啤的趋势更加明显。

　　ｄ、行业“科技化”：正是由于“纯生革命”所展示出的科技威力，加之日本以啤酒科技后来居上的成功案例，中国啤酒界的巨头们将进一步加大科技投入，变低利润、低效率、低水平的市场竞争为高水平的科技竞争。

　　ｅ、竞争逐渐公平、理性：啤酒市场几年来一直令众多企业怨声载道的“价格战”、“暴力营销”、“地方保护主义”等一系列非正当、非理性的竞争手段在2002年将得到整治，中国加入WTO与国际市场接轨后，要避免陷入贸易争端就必须创造一个公平、合理、法治的国内市场环境。

　　啤酒市场的总体趋势和特征：

　　a.中国啤酒业仍处于成长期和调整期。

　　据统计资料表明，我国1985年-1995年期间，啤酒产量增长率为15.4%，1996年-2000年期间，增长率为8.2%，2001年－2002年，产销量增长率预估为6％。

　　啤酒行业利润率持续下降，但行业投资吸引力保持在较高水平。

　　啤酒生产能力过剩较大，生产利用率仅达70%左右。

　　啤酒行业正在调整与整合提高生产集中度。近年来，全国啤酒产量逐步增长，啤酒企业数量不断减少，企业规模逐步扩大。

　　b.中国啤酒市场是一个完全竞争市场

　　现阶段中国啤酒业市场，只有强势品牌，而无垄断品牌，反映出市场竞争的相对充分性。

　　由于没有垄断性品牌，因此中国啤酒市场区域分割相当明显。

　　市场发育时间不长，市场广度和深度不够，尚有很大发展空间。从目前全国人均年消费量17升，而世界平均为26升，说明还有大量消费群体未开发，在加上具有9亿人口的农村巨大市场尚未充分挖掘，因此啤酒市场的预测容量将是巨大的。

　　啤酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征。中国的整体市场需求正由同质性向差异性需求转变。随着啤酒市场的扩张，啤酒的消费群体正走向分化，消费者越注重对啤酒时尚的追求，消费者偏好日益向个性化方向发展。

　　c.中国啤酒企业竞争的核心在市场整合能力

　　基于上述产业背景和市场特征，企业为了在新一轮竞争中抢占制高点，借助资本力量主动参与行业的调整和重组，尽快培养和形成强大的市场整合能力，进而转化为企业自身的核心竞争能力，强化和提高自己的品牌价值，这是新一轮啤酒行业竞争的关键所在。

　　d.中国啤酒市场竞争的主战场是终端市场

　　啤酒行业内的竞争不仅体现在对生产资源、生产能力等方面整合能力的竞争，最终只有通过终端销售才能转化为经济效益。而终端市场的整合需要终端数量整合、系统层次整合、物流整合、信息整合以及价格、品牌、促销要素的系统整合的营销力。国内强势啤酒品牌的成功经验表明，差异化营销策略是合理的选择。

第三部分：存在问题部分
根据我们对华北地区啤酒市场的调研，和华北地区啤酒行业的整体分析。我们将整体上广泛存在的问题，归纳为以下几个方面:

　　一．产品问题

　　1.1．一些“啤酒品牌”的某些品种产品在市场上销售基本处于“成熟期”或“成熟后期”。产品价格差几近透明，产品底价也基本卖穿。

　　1.2．一些啤酒品牌的某些产品，在许多销售围城内处于导入期几乎又没有形成基本的销售区域。

　　1.3．一些啤酒的标识零乱，缺少视觉冲击力。没有统一视觉VI识别系统.

　　1.4．一些啤酒的规格凌乱，品种繁杂，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各种瓶型奇形怪状：颜色更是有绿色、白色、棕色、兰色、紫色等。包装又分为塑料箱1×24，1×12，1×10；纸箱1×12，1×10，1×9，1×2还有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6这样延伸组合下来，一个品牌的产品过分差异化，衍生出来几十种，上百种的产品系列。

　　1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁杂，材料种种，加上上述品种组合到一起，就成了几十种、上百种品种，连厂里的业务员、业务经理都说不清哪种是哪种。

　　二、价格体系问题

　　2.1一些“啤酒品牌”的产品缺乏完整的价格体系。啤酒产品的价格一般包括出厂价<离岸价>,批发价格<一批价、二批价>,零售价<建议零售价>，其中还应当包括价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策……而有些啤酒只有出厂价，基本没有完整的价格体系。

　　2.2一些啤酒企业对价格控盘能力较弱

　　一些啤酒企业处于“生产成本＋微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。

　　2.3一些啤酒在某些地区没有级差

　　一些啤酒产品，由多年的销售，流通环节各阶层的价格级差越来越小，有的近乎为零。而各经销商的利润基本上好靠厂家的返利来维持。

　　2.3个别品牌、品牌相对于某些农村市场明显较高。

　　三、渠道网络问题

　　3.1本区域从整体上看，各品牌啤酒渠道较为稳定，少数有动摇。

　　3.2经销链太长，影响产品快速销售。

　　一些品牌的经销链太长，分销环节过于复杂，造成产品在流通环节中滞留、周转的时间过长影响产品快速销售。

　　3.3经销商的经销区域太大，影响了生产企业对市场的控制。

　　一些啤酒生产企业没有明确的市场规划，缺乏选择经销渠道的标准，忙于销售，乱包责任田，造成了一些经销商承包的销售区域太大，使有效的啤酒销售半径内被几个大户所承包，影响了啤酒生产企业对市场的控制，导致啤酒生产企业只能拿到生产成本加上非常微薄的利润，甚至有的企业还得倒贴。

　　3.4经销区域界定不清，经销商区域销售意识差。

　　一些啤酒生产企业由于缺乏市场规划或规划不明确，使一些地区之间的销售区域界定不清楚，导致一些经销商跨区域销售；另一方面，一些经销商的区域销售意识差，根本没有销售区域的意识，只要我把货卖出去就行了，至于卖到什么地方那就是次要的了。这也构成了一些品牌的啤酒窜货、砸价频繁的原因之一。

　　3.5一些啤酒生产企业只对“一批商”的销售行为有所管理，但对“二批商”和“零售商”的管理只有少数啤酒企业刚开始着手去做。

　　四、广告、促销问题

　　4.1一些品牌啤酒基本没有广告，另一些品牌的广告诉求不明确，优秀的啤酒广告太少。

　　4.2促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。

　　4.3一部分经销商不赚价差，变为赚促销费。

　　一些品牌的啤酒将市场生动化或渠道的促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，简单认为只要价格低就能销售好，既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用，或是什么价来什么价走，将促销费转为自己的利润。

　　4.4一些啤酒的促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格的作用。源于其促销的执行力度不够，使一些销售环节上出现价格波动，导致不同的地区影响不同扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

　　4.5广告形式应做适当的调整。

　　五、销售政策问题

　　一些啤酒的市场一线操作人员<含一部分主管>对“价格政策”，“返利政策”，“促销政策”，“奖励政策”分不清，混为一谈，反映到不同的市场表现差距不齐，表现混乱。

　　六、市场管理问题

　　一些品牌的啤酒，市场管理乏力，支持力与约束力均较少。

　　一些啤酒企业的产品在企业内部管理较为正规，可是一旦产品放到市场去之后，产品、价格、渠道、促销等方面的约束均较少，加之部分啤酒企业以成本出厂，导致企业无力在对市场支持，而市场支持力小又直接导致了对市场约束力的减少。

　　七、窜货问题

　　窜货严重

　　一些啤酒企业的区域销售管理无力，价格不统一，渠道管理不明确。不同区域间的各种销售政策差异较大等等原因导致一些品牌啤酒窜货严重。

　　八、新开发市场问题

　　8.1某些啤酒的新开发市场问题表现之一为“乏力”；

　　8.2某些啤酒的新开发市场问题表现之二为“无力支持”；

　　8.3某些啤酒的新开发市场问题表现之三为“缺乏统一化的规范运作”；

　　8.4某些啤酒的新开发市场问题表现之四为“缺乏整合运作思想”；

　　8.5某些啤酒的新开发市场问题表现之五为“新市场总动慢”；

　　九、一部分经销商认为不赚钱

　　一些品牌经销商认为不赚钱的原因很多，其中有产品老化，老产品经销多年，价格基本透明，无法加价；新产品开发不利，没有形成有规范的利润增长点；一些品牌啤酒的市场管理有问题，窜货严重，也是导致一部分经销商不赚钱的原因；一些品牌的啤酒定价在一些地区明显偏高，终端无法接受，也是经销商无法加价的原因之一，最终也会导致经销商不赚钱。一些品牌的啤酒，在销售的过程中发生的各项费用过大，也是导致经销商不赚钱的原因。

　　十、销售团队、人员素质还需要提升

　　就以上问题，我们咨询了一些营销顾问公司与管理咨询公司，其中的一些问题，各抒己见，各有论断，融合了我们的经验和对现实的分析，我们认为出现以上问题的原因很多，但核心原因是缺乏整合营销思想。

　　我们建议：做营销规划上的整体解决方案。

　　下面是我们一些不成熟的思想与想法，请予以审评。

　　思路

　　有句话训“思路决定出路”。我们认为非常正确。我们还是以思路为突破口，针对本地区的具体现实情况，提出整体解决方案的一部分，供参考。

　　从“产品、品种”整合来带动相关业务层面的整合。从整合营销环节6P　4C　5R上全面分析。我们认为还得以回归产品层面入手<突破口>，带动相关的诸如“价格体系”、“网络体系”、“资源管理”、“数据管理”、等相相关业务的提升，从而来实现战略、营销、管理上的升级。

第四部分：解决方案部分
一部分具体方案

　　该部分为整体解决方案 <战术层面> 上的部分，总体规划如下：

　　第一部分：产品定位部分　<解决一、二问题 >

　　一、县城及部分城市市场中、高档产品形象。

　　1.1 大料箱<周转箱>产品系列　　　县城的中、高档产品