数码融合??2006年世界渠道新动向的代表性词汇，概括了一种正悄然改变我们生活的趋势。它为分销商和零售商敞开了创新发展的大门，通过对分销模式和赢利模式的改进，极大地促进了整个市场的发展。本文以显示器渠道为例，折射欧洲IT渠道的新动向。

　　东、西欧有何不同

　　比较而言，西欧是目前IT市场增长较快的区域，预计今年这一地区的市场份额将以10%的惊人速度上涨，而在东欧则是以7%的比率下跌。就分销渠道而言，东欧与西欧的差异同样惊人。以显示器销售渠道为例，东欧有25%的专业大型显示器通过系统集成商售出，而在西欧这一数字跌到了16%。

　　东欧缺乏大型销售伙伴

　　东欧市场一个重要特色就是小型和中型的本地批发商和经销商居多。大约有48%的经销商去年售出低于50台大型专业显示器，它们在总销售额中占12%。大约有44%的经销商售出了50到200台，占总销售额的一半。只有极少数(约2.1%)的经销商售出多于500台。相反，在西欧有26%的经销商售出的大型专业显示器多于1000台，占总销售额的31%。西欧的大型渠道商，如Techdata和Ingram Micro已经意识到了东欧市场的巨大潜力并已抓紧机会着手开发这个市场。

　　相对于西欧来说，IT渠道在东欧就显得没那么重要了。东欧的系统集成商出乎意料的占有25%的市场份额，排名第二，而IT渠道只占23%，紧随其后。AV渠道占有46%的份额，无庸置疑是最主要的渠道。调查表明这种状况还将持续。在东欧各国，电子商务并不普及。目前7%的市场占有率会随着东欧各国互联网的普及有些许增长。然而，专业大型显示器的选择和安装在技术上太复杂，难以在互联网上实现，必须有专家的参与。这也是东欧的系统集成商比西欧的所占份额要高的原因。在东部，AV渠道和IT渠道已经可以结合大量技术上的诀窍解决专业大型显示器集成问题。而这对于才刚起步的东欧市场来说还不可能做到。

　　营销和销售支持还远远不够。与制造商合作时各种影响因素的重要程度排序在东欧和西欧基本一致。对于经销商来说，技术质量、产品和可靠度是目前最重要的因素，其次是质量保证和售后服务，再次是送货时间。如果制造商认为出色的营销和销售支持会让他们成为领军人物，那它们就大错特错了。因为这些因素在经销商看来是最不重要的。值得注意的是在东欧，上述因素的重要性以及满意度极不相符。InterConnection的大型显示器专家Martin Schemetits说：“东欧的制造商首先要注意产品的质量、保证、服务以及送货时间。一个转销商要先在这些方面做好才能在竞争中发挥它在营销和销售方面的优势。”

　　IT渠道与AV渠道

　　技术和渠道的融合并没有促使AV渠道和IT渠道的融合。AV的零售和配销市场具有较高的利润。该领域中零售商和卖主关系纽带很强劲。相对来说，IT领域的配销系统建设得很好。最大的五六个IT分售商会从大部分的卖主处直接购买，较小的零售商则靠分销商供给，且需要配销平台(产品中心、物流、信誉、存货等)。这就是IT行业分销发展如此之好的原因，也是分销商将逐渐占据战略地位的原因。事实上，这就是为什么像Ingram Micro和Tech Date之类的公司要拼命增加消费电子设备有价证券的原因。

　　因此，一个零售商期望从AV卖主和IT卖主获得的利润会有很大不同。IT价格下降很快而AV利润变化的速度慢多了，这是由于渠道代理商愿意这样。IT领域的成本效率过程是AV领域所望尘莫及的。产品引入市场的方式也是AV和IT渠道最大的差别之一。大型电子展示厅可以陈列AV零售商所需的所有大型电视，而PC零售商只展示几个模型。IT零售商只保持有限的库存而AV零售商以多样性取胜，因为降低库存和配销并不是AV零售商的重要考虑因素。因此IT制造商拥有较少的货架数目，从而降低了IT产品“出镜率”，使它们处于劣势。随着数字融合时代的到来，IT人士改变了游戏规则，使现有的AV渠道处于相当的压力之下。

　　像HP、Dell这样的IT公司生产新产品确并不知道构成AV市场基础是招摇的奢华和客厅设备。把这些新的媒体中心PC当作支持照片和电影播放的中心服务器来卖是很好的创意。两个渠道之间的竞争在所难免。但是AV渠道仍有它自己的优势，因为它对人们的产品需求有更加透彻的理解。另一方面，IT渠道也有自己的优势：它拥有消费电子、IT以及操作系统三方面的知识。这是IT渠道商能迅速反应的原因。从渠道的角度来看，在融合中是否具有优势，从根本上来说还是要看谁先有想法。IT人士仍趋向于从IT的角度思考，但是他们真正理解了他们需要改变什么。他们比AV产业人士更灵活，尤其是在制造费用方面，他们明白生产外包和提供高效而廉价供应链的重要性。因此从金融的角度来说他们处于优势地位。

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