原标题：迪卡侬： 慢公司“逆袭”

　　同行们都在经历寒冬，迪卡侬却迎来最好的时代，这是为什么?

　　3月底，在开业6年之后，位于北京最繁华地段王府井大街的耐克旗舰店悄然关闭。作为耐克在中国直营的第一家旗舰店，它的关闭引得众多粉丝迷唏嘘不已。就在耐克关店的同时，在车程不到10公里的北京城东南角，迪卡侬大郊亭店正在如火如荼地进行着升级改造。5月，工程就将完工，届时，它的销售面积将达到8000平米，成为迪卡侬在亚洲最大的门店。

　　耐克的关店和迪卡侬的扩建，一冷一热的对比，体现出的是二者市场境遇的冰火两重天。库存危机带来的关店大潮正在席卷整个运动行业，耐克、李宁等众多国内外公司纷纷中招。然而迪卡侬却在过去的一年里刷新了自己开店速度的纪录，将门店数量从39家一举提升至56家。而且这个纪录很快就会被打破，按照计划，迪卡侬年内会在国内再新开25家左右的门店，并在2015年实现150家门店的初期目标。

　　“对我们而言，中国市场是不可限量的，机遇到处都在。”迪卡侬亚洲地产总裁邸百航告诉《商业价值》，“在新开店的三四线城市，我们每天都能看到销售数字上的惊喜。”

　　同行们都在经历寒冬，而在迪卡侬的感受中，市场却是一片大好，背后的原因是什么?

　　“慢半拍”的迪卡侬

　　2010年之前，和其他高歌猛进的运动品牌相比，迪卡侬总是给人“慢半拍”的印象。

　　之所以说迪卡侬是一家慢公司，是因为这家公司在20年前就已经以生产商的身份开始在中国市场发展，但是直到2003年才在上海开出了第一家门店。此后的9年时间里，迪卡侬仅仅将自己的店铺数量提升到了39家，而这段时间，正是中国体育用品市场的黄金10年，国内外的知名运动品牌一路高歌猛进地开出了数千家门店，其中李宁、安踏两家的门店数量更是一度逼近万家。

　　2010年以后受到市场环境的影响，运动品牌们纷纷放慢了脚步，而“慢半拍”的迪卡侬却在这个时候开始慢慢踩紧油门提速。去年，本土运动市场遭遇到了10年来最大的滑坡，排名靠前的运动品牌合计关掉了数千家店铺，然而迪卡侬却逆市新开了16家门店，这简直就是在向同行们“示威”。

　　表面上看，当下的迪卡侬似乎是在开足马力狂奔，但这其实只是一种错觉。现实的情况是，几年前市场上那些“飙车”的运动品牌们纷纷遭遇发动机爆缸，抛锚在了路边，于是，后面一直不紧不慢行驶的迪卡侬开始上演接连超车的好戏。

　　当然，业务模式的不同决定了迪卡侬不会拥有像当年的李宁、安踏们那样惊人的发展速度，但是对于迪卡侬，眼下的发展速度也远远没有达到自己能力的上限。事实上，这家公司一直在有意克制自己扩张的冲动。比如，迪卡侬早在2008年就在武汉光谷设立了办公室，但直到今年1月，武汉的首家迪卡侬卖场才正式开张。

　　这种克制的背后，其实源于这家公司的耐心。作为一家非上市的家族企业，迪卡侬不用来承担太多短期的业绩压力，这让他们能够相对从容地按照自己的步调前进。

　　迪卡侬中国的管理层多次对外表示，公司所看重的是长远的利益，而非眼下的得失。在中国，迪卡侬运作的项目合同基本都是在20年以上，这也是国家规定的最长限度。“当我们选择一个地方开店的时候，我们是做好长期在这里投资的准备，会跟这个区域一起发展20到30年。”迪卡侬大中华区副总裁易昂说，“而且，我们还跟合作伙伴们有一个君子协定，就是在合同期限到期后还会续签。”

　　当然，着眼未来并不意味着不看重短期的收益。易昂介绍，每家新开的门店在开店4年后，总部会有一些业绩指标上的要求，但在这之前，对于迪卡侬中国区来说，他们有足够的时间将先把基础打牢靠，建立知名度、在提供优秀的产品和服务上做文章。在今天的市场上，迪卡侬能够一直按照自己的节奏有条不紊的发展，这种耐心恰恰是本土企业身上最为缺乏的东西。

　　高速奔跑时的平衡术

　　如何在高速扩张的过程中不出问题，这是一门学问。

　　许多公司一旦走上快速扩张的道路就会逐渐失控，而这背后共同的原因在于扩张带来的虚幻繁荣会让老板对公司的认知产生偏差。当下许多本土运动品牌受到重创的根源就在于误以为自身已经具备了挑战耐克等国际品牌的实力，于是盲目拔高，最终，期盼的华丽转身没有发生，反而因为失去了曾经安身立命的优势而被消费者抛弃。

　　而迪卡侬身上最值得称道的地方就在于它一直十分清楚自己的核心竞争力在哪，并且将它坚持到底。对于迪卡侬来说，这种竞争力首先集中体现在它的产品性价比上。

　　过去3年，整个运动市场的一大特征就是无论国际还是本土品牌都在不断涨价。耐克旗舰产品的价格与3年前相比几乎翻了一番，本土品牌也不甘落后，几乎每季的订货会都会上调产品价格，而且动辄就是10%以上，这一度招来了许多消费者的不满。

　　就在同行们挖空心思希望多赚钱的时候，迪卡侬却反其道而行之，想办法帮用户“省钱”。易昂告诉《商业价值》，过去的两年时间里，迪卡侬产品的平均价格下降了5%。

　　在这样一个CPI不断上涨的时代，迪卡侬的降价举措多少有点不可思议。之所以能做到这一点，易昂解释说，这与迪卡侬的扩张是相辅相成的。公司体量增长带来的是产品数量以及订货量的增加，这让迪卡侬在面对上游原材料供应商时的议价能力也进一步增强，因此能够更好地控制成本。“我们希望在产品材料、技术性能同等的条件下，价格能够比耐克等品牌的产品低至少20%到30%。”

　　迪卡侬内部的调研数据显示，其顾客的月收入平均在8000元以上。这是十分值得玩味的一点，对于这些消费者来说，选择迪卡侬绝不是因为他们消费不起更高价格的产品，而是他们对产品的选择十分理性。