本刊记者 徐军

　　10年时间凭借独特商业模式在国内成功打造高端寝具第一品牌的慕思，下一个10年瞄向了国际化，它能复制国内的成功吗？

　　2014年12月4日，慕思寝室用品有限公司（简称“慕思”）德国科隆旗舰店举行隆重的剪彩仪式，科隆前市长SCHRAMMA博士、德国慕思负责人和德国各家具品牌经销商代表、设计师、演艺界代表等众多重量级人物出席。

　　慕思旗舰店位于科隆市商业核心区，旗舰店拥有3层展厅，分为床垫、套床、儿童世界等几个展区，采用欧洲大陆现代风格设计装修，高端大气。

　　科隆是慕思进入欧洲市场的第一站，也是慕思继8月18日香港中环专卖店开业和11月29日澳大利亚墨尔本旗舰店开业的又一次海外开业。短短5个月，慕思的海外布局三次落地，大家对其国际化的信念没有了半分怀疑。

　　2014年6月，慕思在十周年之际发布了“筑梦全球”计划，改用新的品牌宣传语：“善梦者?享非凡”，同时宣布慕思下一个十年的目标是国际化，将在美国、德国、英国、日本、新加坡等全球30到50个国家开设自主品牌专卖店，全面进军国际市场。

　　事实上，早在2011年，慕思就进行了国际化试水，它在澳大利亚悉尼开设了第一家品牌店。三年下来，慕思已经成功在澳洲开设了11家专卖店，超越了在悉尼经营数十年的国际大牌，成为当地高端寝具的第一品牌。

　　“通过几年的探路和磨合，慕思逐步解决了产品、品牌推广和连锁模式的适应问题，摸索出了一条适合自己的国际化道路，这为向其他国家进军加快全球化步伐奠定了基础。”慕思总裁姚吉庆透露，“慕思在纽约、东京、迪拜、新加坡等地的旗舰店也将相继开业。”

　　中国市场的成功奠定基础

　　慕思能够迅速跨出国际化的步伐，缘于在中国市场十年磨一剑，打造出了独特的成功模式。

　　100多年前，美国一个卖家具的商人扎尔蒙?席梦思发明了软床席梦思，后来传到中国改变了中国人喜欢睡硬板床的习惯。几十年间，国内诞生了上千家床垫厂家，国际品牌也纷纷进入，在中国市场形成了充分竞争。成立于2004年的慕思仅仅用10年时间就脱颖而出，并超越了很多外来的国际品牌，全国专卖店数量达到2084家，成为了国内高端寝具第一品牌。

　　慕思的成功缘于独特的商业模式。

　　第一，通过全球资源整合打造出全新的品类。

　　中国制造一直都是缺研发缺设计的低端代名词，但慕思通过“整合全球睡眠资源，慕思设计，全球制造，让外国品牌为慕思OEM”的发展模式颠覆了人们的印象。

　　在整合设计资源方面，慕思2006年花巨资聘请全球顶尖设计师Moris作为首席设计师，设计出的产品在国内外市场持久畅销；在整合技术资源方面，开发出继弹簧床垫、排骨架床垫后的第三代睡眠系统，还融合香薰和音乐元素推出第四代睡眠系统，从环境方面改善睡眠；在整合全球优秀供应商方面，慕思与意大利兰博基尼床垫、意大利枕头供应商Figino(菲吉诺)公司、比利时电动排骨架供应商RAKO等全球几十家优质寝具商合作。

　　姚吉庆介绍，由于采用全球资源整合的模式，慕思的产品一出来就跟国际接轨，产品技术和制造水平达到国际领先，产品有很高的附加值。“这为国际化提供了条件。”他说。

　　第二，慕思独特的连锁经营模式。与其他厂家将床垫放在卖场超市售卖不同，慕思都是独立专卖店运营；第三，持续不断的市场推广。慕思通过持续不断的举办3.21世界睡眠日公益倡议、慕思全球睡眠文化之旅、全球健康睡眠高峰论坛等活动，成功占领了高端人群的心智，而叼烟斗的老头形象在国内各大机场和户外广告上频繁出现，以及经常赞助明星演唱会和媒体密集报道，让慕思获得了更高的关注。

　　澳洲桥头堡

　　在国内成功的模式，在国外未必行得通，因为国外的经济环境、消费习惯和文化等截然不同。早期一些走出去的中国企业就是因为习惯文化不融合而折戟沉沙。如TCL并购汤姆逊彩电。因此大部分走出去的企业做法谨慎，先从发展中国家再到发达国家，先OEM再自主品牌。慕思完全相反，先以自主品牌形式打入最难的西方市场。姚吉庆认为，最难的市场打入了，容易的市场就更好操作了。市场消费规律都是精英阶层新引领，再推广到普通大众。

　　慕思在澳洲的出现完全是颠覆者的角色。

　　首先，创造新品类：慕思首创全球健康睡眠系统。

　　人们对于睡眠的印象还停留在仅仅是一张床垫，但慕思重新定义了睡眠，以 “全球健康睡眠资源整合者”的姿态出现，不仅有整合全球资源打造最好的硬件产品，还从“眼耳鼻舌身意”六根出发，多方面营造完美的睡眠环境。而且，慕思还进行私人定制，根据扫描人体获得精确的数据进行适配，在50个模块的数千种产品组合中，量身定制出个人专属的健康睡眠系统。

　　其次，颠覆传统渠道：在海外开设独立专卖店。

　　在国外的众多家具品牌中，大多选择进驻卖场，摆放在同一个区域集中销售，席梦思、金可儿、丝涟等国际大品牌也如此。繁多的品牌混杂在一起，突显不了单个品牌的高端，也增加了消费者的选择难度。

　　慕思选择在海外开设独立专卖店，无论是在家具卖场里还是在繁华地段的旗舰店，均是以专卖店的形式存在，墨尔本的慕思旗舰店达到近2000平方。

　　再次，持续不间断的睡眠文化传播。

　　澳洲当地及国际品牌床垫很少主动做睡眠文化的传播，澳洲人的健康意识远远比国人好，不需要特别去教育，所以本地品牌都形成了思维惯性。但是慕思进入澳洲以后持续的做了健康睡眠的教育工作，联合澳大利亚睡眠研究中心常年开展各种睡眠讲座、健康睡眠测试等工作。2014年中华文化节期间，慕思更是举办了大规模的“首届慕思亚太睡眠文化节”，这些都给慕思带来了极好的口碑。此外慕思也配合了大量的广告宣传，无论是悉尼机场还是墨尔本机场，无论是国际机场还是国内机场，都有慕思标志性的老头形象。不仅如此，大街小巷也都是慕思广告。

　　在澳洲，普通床垫一般售价不超过1000澳币，慕思售价高达10000澳币，高出同行10倍，却依然畅销。截止目前，慕思在澳洲开了11家专卖店，将中国的商业模式成功移植到了澳洲。

　　在过去的四年里，慕思在澳洲的尝试并非一帆风顺。姚吉庆介绍，最大的困难在于慕思的模式对于当地消费者是陌生的，他们接受不了床垫加床架整套睡眠系统的卖法以及高出普通床垫10倍的价格。改变消费观念是非常难的事情。最开始主要是当地华人购买，占了销售的70%，他们用了感觉好，再介绍给当地澳洲人，这样逐步扩大消费人群，现在的消费数据刚好反过来，老外的购买占了70%。

　　与慕思签订品牌国际化的战略合作协议的Brash Brands公司创始人John Brash说，对于国际市场，不管什么时候进入哪个国家，不要在乎该国家现在销售什么产品，更不要模仿他们的产品改变自己。要对自己的产品和生意模式有信心，按照自己的方式去做，最后就可以做成。John Brash是全球知名品牌设计大师、著名迪拜塔品牌设计者。裁姚吉庆非常认同这句话，澳洲的经历也证明了这个观点。

　　澳洲是慕思走出国际市场的桥头堡。澳洲在二百年前是英国的殖民地，属于移民国家，有众多来自瑞士、丹麦和中国的移民，既有亚洲文化也有欧洲文化。慕思在澳洲取得成功，意味着在世界其他国家也有成功的可能。

　　融合当地文化

　　在国际化的过程中，慕思注意融合本地的文化和习惯。比如，初期在澳洲组建的慕思团队成员多数来自于当地华人，他们在澳洲长期生活，对澳洲文化比较了解，更有利于传播慕思产品和品牌理念。现在，慕思专卖店经理以上人员全部是老外，店员全部是本土人，跟当地文化可以有更好的融合。

　　鉴于慕思在澳大利亚取得的成绩，2014年11月27日中澳商务论坛特别邀请了姚吉庆演讲。姚吉庆讲到，华人华侨对慕思的支持使得慕思能够生存下来并生根发芽，澳洲本地消费者对新事物还是比如容易接受，另外感谢澳洲政府的支持。

　　据了解，慕思和当地政府、睡眠机构合作密切，在海外的每一个旗舰店开业，都会有当地政要及睡眠机构的代表助阵。11月28日，慕思墨尔本旗舰店开业的庆典上，中国驻墨尔本总领事馆商务参赞刘峪、维州上议院院长Bruce Atkinson、墨尔本市议员Kevin Louey均到场支持。

　　慕思跟澳洲政府启动了公益性项目合作，帮助澳洲失业工人就业。比如失业人员，可以回收破旧床垫，送到专门的机构拆除分拣，材料再利用，慕思给予他们比当地收入高的劳动报酬。这样一来，解决了当地环保问题，解决了失业人员生计问题，也帮助政府解决了社会稳定问题。

　　在姚吉庆看来，这是一种企业回馈社会，也是一种获得当地社会对企业的认同的方式。通常来说，企业发展大了才会考虑公益事业，但慕思一开始就做。这是一种长远思维的考虑。

　　输出模式和文化

　　在过去十年、二十年当中，中国企业不断尝试用不同的模式进行海外市场的拓展。姚吉庆在中澳商务论坛上对中国企业走出去归纳为三个阶段，第一个阶段是1.0时代，大部分企业借助中国廉价劳动力优势，以OEM的方式使得中国制造遍地开花；第二个阶段是2.0时代，企业开始输出产品和品牌，使中国制造蜚声海外；第三个阶段是3.0时代，在输出品牌的同时也输出了商业模式和品牌文化。今天很多中国企业已经进入这个阶段，慕思也是如此，开始在全球布局，输出量身定制的商业模式和健康睡眠文化。

　　中国驻墨尔本总领事馆商务参赞刘峪对慕思在海外获得成功表示肯定，她认为中国应该有更多像慕思这样向微笑曲线两端延伸的品牌。刘峪对慕思在澳洲的发展给与了极大的肯定，她说：“中国政府提倡中国企业要积极转型、从“中国制造”向“中国创造”转型原因，也是要从“微笑曲线”的低端向两端攀升的原因。慕思企业之所以有着十年磨一剑的战绩，发展得如此快，走得就是“中国创造”的路线。今天更为打动我的是慕思商业模式，我很欣慰的得知慕思之所以有着“十年磨一剑”的战绩，发展的如此之快，走的就是中国创造的路线，我为你们感到骄傲！“

　　一直以来，慕思非常关注健康睡眠文化的传播。

　　每年的3月21日，慕思都会举办“世界同睡的一天??3.21大型公益倡导活动”，联合国家卫生部、世界睡眠医学联合会、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会等全球协会组织及医学专家、睡眠研究专家论道健康睡眠。慕思对全球睡眠问题的高度重视与频频动作也引起了国际上更多人的关注。

　　2014年11月，慕思第六届全球睡眠文化之旅重回澳洲，全程参与澳大利亚首届中华文化节，中澳商务论坛以及慕思首届亚太睡眠文化节、慕思之夜澳洲情中国梦音乐会接连上演。

　　“慕思睡眠文化之旅”是由慕思举办旨在倡导健康睡眠文化的公益项目，从2009年开始，每年举办一次。睡眠文化之旅由国内和国外两个部分组成，国内部分慕思邀请当红影视巨星，献身全国各大城市呼吁人们重视健康睡眠，关注健康睡眠文化，并在此过程中甄选一部分消费者代表。国外部分则是慕思将甄选出来的消费者代表，前外全球各地探寻当地的睡眠文化，通过对全球知名寝具生厂商的走访以及人们在旅行中的感受，思索自己的生活方式，从而能对健康睡眠更为重视。

　　姚吉庆前两年喜欢上了练太极，太极讲究一虚一实，虚实结合，他认为这跟做企业是相通的。“中国企业走向世界的第四个阶段是价值观的输出，这也是慕思未来的目标。”姚吉庆说。