本报记者 钟文

　　3月9日，国家工商行政管理总局局长张茅在全国两会期间回答中外记者提问时对网络售假问题表示“要对企业罚得倾家荡产才行”。

　　就在春节前夕，一场因阿里淘宝网员工点名批评国家工商总局官员一事引发的PK大战，在阿里董事局主席马云与工商总局局长张茅“握手言和”之后才渐渐消弭。

　　时至今日，再去探讨孰是孰非已不重要，但是这场被业界称为阿里危机的PK战中，阿里无论是信用、品牌、影响力乃至直接损失都是巨大的，需要更多的措施、时间来补救已是不争的事实。

　　假冒伪劣猖獗：

　　全民质量意识的初步觉醒

　　上世纪80年代初期，随着改革的大门打开，被禁锢了几十年的中国人开始了前所未有的创业热情，特别是以民营企业发祥地著称的浙江，村村点火、户户冒烟成为那个时代的标志。随着这种前店后厂、毫无监管制约的民营企业乃至个体工商户的兴起，产品质量问题也随之而来。假冒伪劣冲击着市场，影响着人们的生活。这个时段，有两件标志性事件，开启了人们质量意识的初步萌芽。

　　创办于1984年的海尔集团，当时还是一个亏损147万元的小厂。1985年，时任海尔电冰箱厂厂长的张瑞敏收到用户来信，反映他们的冰箱有质量问题。张瑞敏查看仓库，发现400台冰箱有76台不合格。张瑞敏面对全厂职工，抡起大锤把这些不合格的冰箱砸掉，从此书写了“要么不干，要干就要争第一”的海尔精神。

　　就在两年后的1987年，离青岛1000公里的杭州市武林广场，浙江温州市制鞋企业把5000多双劣质皮鞋付诸一炬。

　　上世纪80年代，温州鞋就是温州人和温州经济的代名词。在蓬勃发展的民营经济大潮中，温州鞋企一下子发展到6000多家。但是，一些技术落后、工艺低下的企业，试图在邪道上一夜致富，致使大量假冒伪劣鞋冲击市场。杭州市相关部门在一次抽检市场上鞋子的质量时，发现18种鞋子的底板帮头是纸壳做的，其中16种鞋由温州出产。在这个过程中，温州鞋企也遭遇了巨大的代价，超半数的鞋企被迫关门或停产。

　　1988年6月，中国皮鞋行业第一个行业协会“温州市鹿城鞋业协会”宣告成立。在授牌仪式上，协会联合370多位鞋厂厂长发出倡议：“凡我鞋业同仁，都要以鞋城声誉为重，讲究皮鞋质量，不赚昧心钱。”

　　至此，中国人开启了一个质量兴起的全新时代。

　　品牌建设冲动：标王之死

　　时间到了90年代，随着质量意识的增强，品牌意识开始深入人心。各大企业各显神通，通过各种各样的方式、载体树立企业形象，提升企业品牌。当时最有影响力、最快捷的就是在中央电视台做广告。

　　“喝孔府宴酒，做天下文章。”这一豪气广告来自于1994年央视广告标王。

　　1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，白酒行业的后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。但随后，孔府宴酒因决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境。

　　孔府宴酒的落败，也开启了央视“标王”的死亡之路。

　　1995年，山东临朐县一家名不见经传的县属小型国有企业秦池酒厂以6666万元的价格击败去年的标王孔府宴酒夺得当年央视标王。1996年，秦池酒厂销售收入高达9亿多元。

　　1996年11月8日，秦池酒再次以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。然而，标王易得，赚钱却不是那么容易。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，特别是1997年“勾兑事件”遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

　　1997年8月，在央视第四届标王竞标会上，80多万元起家的广东爱多VCD以2.1亿元夺得“标王”。 就在夺标当年，爱多销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。

　　然而，和前几届标王一样，爱多的风光，也只是昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗，企业损失回落。2004年2月，爱多掌门人胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。

　　1999年和2000年，同为广东省企业的步步高(002251,股吧)VCD连续两年以1.59亿元和1.26亿元蝉联标王。所幸的是，在前几届标王落败之后，这时候企业经营者更加理性的经营品牌，而不是盲目甚至是盲从一夜之间获得成功的那种冲动。

　　“投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为‘标王’。”步步高掌门人段永平平静的话语意味着标王“盲目时代”的终结。此后，娃哈哈、蒙牛、伊利、哈药都曾是央视的标王，但企业至今都发展得很好。

　　社会责任缺失：看似坚固

　　的企业大厦一夜坍塌

　　企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。

　　企业履行社会责任是一个企业成熟的重要标志。这一概念提出至今已经有近百年的历史。然而，在经济高速发展过程中，一些企业只注重自己的利润和业绩，而不顾企业社会责任，最后看似坚固的企业大厦一夜坍塌。

　　三鹿奶粉当属此类。

　　2008年6月，甘肃省兰州市发现首例“肾结石儿童”。经查是食用了石家庄三鹿集团股份有限公司添加了化工原料三聚氰胺的奶粉所引发的。根据公布的数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人，正在住院的有12892人，此前已治愈出院1579人，死亡4人。

　　之后，国家质检总局公布对国内乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。

　　2009年1月12日，三鹿正式收到石家庄中级人民法院发出的三鹿破产公告。至此，这家从1956年只有32头奶牛和170头奶羊的乳业合作社，经过50年的发展成为品牌价值近150亿元的大型企业集团。然而，不幸的是，它从一个年销售收入超亿元的企业走向破产，却只用了不到一年的时间。

　　食品企业社会责任缺失对社会的危害极大，而药品企业就更大。浙江新昌县的毒胶囊应该成为标志性事件。

　　2012年4月15日，央视《每周质量报告》曝光，河北一些企业用生石灰给皮革废料进行脱色漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业。

　　尽管毒胶囊涉案者7人最终遭到了法律的制裁，但企业社会责任的缺失对社会造成的危害是无法估量的。引以为戒，对企业经营者或许是最好也是最后的一条路。

　　诚信殇约：损人又害己

　　企业诚信是个永恒的话题。

　　然而，现实中，企业不讲诚信的情况比比皆是。苏丹红、膨大剂、地沟油、毒奶粉、三聚氰胺、瘦肉精……冲击着人们的生活，让人们的脑神经常常处于紧张状态。

　　2001年9月3日，央视《新闻30分》报道了南京冠生园食品有限公司大量使用霉变和退回的馅料做月饼。随即，这家有着70多年历史的南京知名老字号的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点。曝光之后，不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。半年之后，企业申请破产。

　　霉变事件使得冠生园失去了起码的“诚信”，不重视产品质量，只想着获取不法利润，结果既害了消费者，又害了自己。

　　对于喜欢国外品牌的消费者来说，“达芬奇家具密码”或许让他们会重新审视国外品牌。

　　2012年7月10日，央视播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。报道称，达芬奇家具是家具里的高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万元。对如此天价家具，达芬奇销售人员说，这是因为他们所售家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。

　　然而，经记者调查发现，达芬奇公司销售的这些天价家具相当一部分不是产自意大利而是广东东莞，所用原料不是达芬奇公司宣称的名贵实木而是高分子树脂材料。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品，一时引起哗然。

　　不仅是国内企业，国际品牌同样遭受诚信危机。

　　去年7月20日，东方卫视爆料：上海福喜食品有限公司通过将大量过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段来加工过期劣质肉类，随后将其产品麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给麦当劳、肯德基、必胜客等快餐连锁店。消息爆出后，让这些跨国品牌一下推到了风口浪尖。而作为供货商的上海福喜食品有限公司，隶属于美国osi集团，后者是世界上最大的肉类及蔬菜加工集团，也是麦当劳、百胜集团等重要的全球合作伙伴之一。

　　事情发生后，公安机关拘捕了上海福喜负责人以及其他相关人员。同时，企业也被相关部门查封，并遣散了大部分员工。

　　有钱就任性：投资有风险

　　在一些决策过程中，由于企业领导人的盲目、大胆，没有科学的论证，特别是跨行业经营，致使企业亏损甚至破产的事例也时有发生。

　　中航油投资期货，最后折戟沉沙也是标志性事件之一。

　　2004年底，曾被中国企业捧为“走出去”战略棋盘上过河尖兵的中国航油股份有限公司，因总经理陈久霖在石油期权和期货投机中判断失误，累积超过5.5亿美元的亏损，并于2004年11月30日向新加坡高等法院申请破产保护。

　　事实上，中国企业海外投资失败的案例很多。

　　早在2007年3月才开始筹备的中投公司，在5月就斥资30亿美元外汇储备以29.605美元/股的价格参股美国私募基金巨头黑石集团10%的IPO。这项交易成立的初衷旨在为中国1.2万亿美元的外汇储备寻找多元化投资出路，结果却不尽如人意。

　　国有企业投资失利有国资兜着，而民营企业老板们对于企业资不抵债时唯一的出路可能就是跑路了。

　　近几年来，民企老板跑路的非常多。2011年9月21日，温州最大的眼镜企业浙江信泰集团董事长胡福林负债20亿出逃，消息哗然。尽管胡既不是第一个跑路的，也不是最后一个跑路的，但是他跑路事件的影响力成为企业老板跑路的一个标志。

　　纵观这些年来跑路的民营企业老板，大部分都是跨行业经营、投资房地产，很多企业把实体这边赚到的利润甚至融到的资金投资到房地产行业上去，结果遇到风险，把主业也拖下水，造成企业严重亏损，资不抵债，最后只能破产倒闭，老板跑路。资料显示，信泰集团涉足的，除了眼镜业，还有太阳能光伏、房地产等行业。