“口碑”一词语出宋代《五灯会元•宝峰文禅师法嗣•永州太平安禅师》:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段,所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。
每个成年人大约有28-32颗牙齿,在拉美一些地区,人们形象而亲切地将“口碑交流”称之为“31频道”。显然,“口碑交流”只发生在亲戚朋友邻里之间,对某一产品或服务的评价没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度极高。
在Web2.0时代,“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们,无需动一下嘴皮子,只要猛击键盘、轻点鼠标,就可以制造一场网络热点,就可能引发一次品牌危机。厂家和商家对活跃于网络的“意见领袖”适当控制,并进行合理引导、利用,借其网络“威望”,以达到一呼百应、“口碑”传播的效果,促进产品销售,便是近年兴起的“口碑营销”。
日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明,35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响,17%的网民受到网络上口碑传播的影响……
2009年的今天,当一部人津津乐道于口碑营销时,还有一部分人却不明就里,或讳莫如深,或谈口碑色变。口碑营销,究竟是提升品牌知名度和美誉度的新阵地,还是同行企业的“斗法场”?是品牌身上美丽的盖头,还是拉升销量的救生圈?
BBS:“画皮”式营销的集中营
在周迅、赵薇主演的电影《画皮》中,表面上的美女“小唯”却是披着画皮的“女鬼”九霄美狐。这一现象在各大网站的BBS上屡见不鲜,诸如史上最牛××、十大××、绝密××等等字眼,点击一看,却是某某产品的广告帖。
玩笑开得最大的便是“比尔盖茨亿元租房看奥运”的帖子,大部分网友都被这一天大新闻给“忽悠”了。而王老吉的“封杀帖”则是打了一个擦边球的“画皮”。
某汽车厂商市场部人员告诉笔者,“汽车论坛上大家互相对骂几乎成为公开的秘密。”据了解,在新浪汽车、搜狐汽车、太平洋汽车等汽车频道,每天都会产生数以百计的新帖子,这些帖子大多围绕新车上市、降价、促销、售后、车模等话题做文章,只要稍有一点吹嘘某品牌/车型的帖子,就会引来无数声讨式的跟帖,而直接攻击竞争对手软肋的帖子亦是屡见不鲜。
在传统媒体里无法公开攻击竞争对手的“政策围墙”,在互联网世界里失灵了。论坛上比较活跃、资深的ID甚至是版主,都被部分厂家“收买”,到处充斥着“枪手”的火药味,大家看谁骂得凶、看谁骂得巧,由此也成就了一批打着“网络营销”旗号的作坊式公司。有业内专家指出,若任其空前泛滥,或将引发论坛、社区的信任危机。此话绝非危言耸听,正所谓皮之不存、毛将焉附?若因此使得网民减少对BBS的浏览,受损失的还是厂商。
在电影《画皮》中,九霄美狐纵然能在人皮上勾勒美女之形体,却终归无法画出人之心肠,揭去表皮后的它依然面目狰狞。在网络BBS中,“画皮”式营销法的要害是肆无忌惮地利用网民的天然信任,将口碑商业化运用于极致。物极必反,虽然赢得了品牌知名度,但也丢掉了美誉度,又何谈忠诚度呢?
这便如同古代的农民起义,大凡起事者会请谋士造势,在鱼肚子里弄一个“天书”,或以其他方式弄一个口诀、民谣之类,教会小孩,四处传播,形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当,一般只会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《康熙王朝》中,八王爷就苦心积虑地利用一个道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”,结果非但没有得逞,反被精明的康熙皇帝识破。
所以,对于刚入行的小企业,“画皮”式营销法或可一用,以达到出奇制胜的效果,而对于大、中型企业,则建议“敬而远之”。如果用BBS进行口碑营销,一定要慎之又慎,并准备好危机应对方案。
封杀:SNS的口碑机会
不知道你所在的公司有没有对开心网下“封杀令”?从开心网迅速窜红,到各位公司老板群起封杀之,似乎不到三个月的时间。
送车、贴条、占车位、买卖朋友、随意发起的投票、模拟炒股,还有不断收到的“骚扰邮件”……开心网就这样刺激着你的神经,勾引着你的鼠标,让人欲罢不能。自从有了开心网,很多人上班第一件事不是看新闻,不是上QQ、MSN,而是打开开心网,抢车位、看好友动态,有的甚至半夜跑起来刷新,难怪BOSS们要“大开杀戒”。
封杀并没有让开心网退出办公室,相反队伍越来越庞大,同时也强化了大家对校内、海内、51、占座、蚂蚁等SNS网站的关注。SNS,正在以被病毒还快的速度四处扩张。
SNS全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。早在上世纪,国外便根据“六度分隔理论”,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展,如著名的Friendster、Facebook、Myspace。