数字营销的作用在过去几年中被过分强调了。事实上，在品牌制定整体的营销策略时，不同营销手段之间的配合才是实现营销价值最大化的核心。

　　C=CBNweekly

　　P=Berta de Pablos-Barbier

　　数字营销早已不是一个新鲜的话题，它已经作为一种必备的营销渠道渗透到品牌日常的营销活动当中。但在品牌的整体营销战略中，这种相对新鲜的手段仍不可避免地会与传统的营销思路发生冲突，也极容易被过分强调而走入误区。作为Lacoste全球品牌与沟通高级执行副总裁，Berta de Pablos-Barbier在制定品牌的整体营销方案时，将数字渠道放在了与其他传统营销渠道并列的地位上，并且保持了对店铺和橱窗展示这类实体渠道的关注。在她看来，“所有能够提高顾客体验的东西都是未来营销的重点”。

　　C:你们现在如何分配在不同营销渠道上的精力和投入？未来会有改变吗？

　　P:现在我们基本上有四个渠道。首先是参加时装秀、联系时尚媒体等在时尚领域进行投资，然后是体育赞助，以及数字领域的营销。此外，事实上所有与我们的产品系列、门店和橱窗展示的部分都属于我们营销的一部分。目前这四个渠道基本上都是平均用力，除了有些年份我们会在体育赞助上投入更多一些。我们未来计划增长的部分是在数字渠道和店铺展示的渠道。因为当下人们了解一个品牌的渠道，是去实体门店体验与浏览在线旗舰店并存的，我们要增加所有面向客户体验的渠道的预算，并且要减少那种仅仅让他们看到、读到的营销方式，增加在体验上的投入。

　　C:零售品牌商从很早就开始收集顾客数据作为营销手段，那么现在你们是怎样来利用它们的？

　　P:在过去，我们获取顾客的数据是用来确认我们知道怎么联系他们，然后给他们发送信息，让他们来获得关于品牌的信息。但我觉得这并不是恰当地利用用户数据的方法，它确实形成了沟通，但并不好。现在看来，正确的方式应该是，我们利用这些数据来提高顾客的体验。比如当你进到我们的在线商店，或者线下的精品店，网站或者店员就能清楚地知道你是谁，跟你打招呼，知道你的尺寸以及偏好，甚至知道你是否要为孩子和丈夫挑选衣服，让你的购物体验更愉快。

　　C:大数据的确会让营销更有针对性，但你更强调用数据去提高品牌体验，该怎样去平衡在营销和销售上的应用？

　　P:对我而言，营销是我的全部工作，但对于一位顾客，我们并不会区分是要针对他做营销还是促进销售的。最重要的是，当这位顾客跟我们品牌建立了联系，他首先获得信息告知，会了解我们的品牌信息，知道有什么新款或是新活动，同时也能获得最好的消费体验。当顾客觉得被很好地告知了消息，并且被很好地接待，他就会对你的品牌有很好的整体印象和体验，这也是促进销售的。当然在内部管理上，我们也会最大程度上去整合营销和销售的团队。

　　C:有人说现在时装秀的效果越来越不好，人们接触新产品的方式更多转移到社交媒体上。作为一家仍在做时装秀的品牌，如何定义现在和未来时装秀的功能？

　　P:我们必须把时装秀作为展示品牌形象的场所，包括产品的展示，也包括梦想和创造力。时装秀的真正价值在于，在纽约、米兰或是上海有了这样的10分钟之后，所有的数字媒体都会跟上来。以前我们办完一场时装秀之后，如果什么都不做，大概只会来一些订单。但现在我们结束了秀场的工作之后，你能在数字渠道上看到很多后台的照片，或是创意总监出来解释他的设计灵感的视频。而那些对我们有兴趣的顾客就会通过这些来看我们品牌的创造力。一个时尚品牌需要这样一个平台长期展示产品和创造力，它是一种工具。今天还是真实的模特在T台上走秀，然后我们通过数字渠道发布照片。也许未来真的未必有时装秀了，但我们还是需要去找到另一种渠道。无论如何，我们都要去表达我们的产品和创造力。（采访：沈从乐）

　　Berta de Pablos-Barbier自2012年起担任Lacoste的全球品牌与沟通高级执行副总裁。Lacoste于1933年在法国创立，是一个运动时尚生活方式品牌，以网球Polo衫产品闻名。