必需品营销策划传播机构 金釜

　　产业升级，品牌转型，是近些年许多中国企业挂在嘴边的流行词，但真正做到的并不多。多少企业在三四线市场成功耕耘多年后尝试进入一二线市场，结果纷纷折戟沉沙，倒在黎明前的黑暗中，我们身边这种案例不胜枚举。

　　第一次见到欢夫口香糖陈总的时候离马年春节还不到半个月，见面的议题是为欢夫口香糖的品牌传播进行前期策划。

　　对绝大多数读者来讲，“欢夫”品牌一定是无比的陌生，所以有必要说说它的背景：十多年前，几位福建的企业家在浙江投资嘉奇食品，生产欢夫品牌口香糖，他们放弃在一二线城市与箭牌、益达、好丽友等国际品牌的缠斗，把主攻市场放在了三四线市场和农村市场，以低端产品在流通渠道获得了领先的市场份额。

　　2013 年开始，嘉奇企业对产品研发加大投入，以进口原料与设备生产出品质不输于国际品牌的产品，计划向一二线市场发起冲击。

　　嘉奇食品的陈总，和中国千千万万中小企业的当家人一样，务实、敏锐、善于学习。他脸上始终带着谦逊的微笑，在交流中总能够敏锐捕捉大家的主题思想，并迅速判断如何运用到市场中去。陈总对此次的沟通极为重视，因为此役的成败，直接决定嘉奇企业未来几年的命运。

　　产业升级，品牌转型，是近些年许多中国企业挂在嘴边的流行词，但真正做到的并不多。多少企业在三四线市场成功耕耘多年后尝试进入一二线市场，结果纷纷折戟沉沙，倒在黎明前的黑暗中，我们身边这种案例不胜枚举。

　　针对欢夫面临的市场状况，用几个大家都熟悉的物理概念为例来回答两个重要问题。

　　第一，如何预判一个企业同时运作不同层级市场成功的几率。

　　第二，如何快速在品牌和目标客群中建立有效的沟通语言。

　　对第一个问题，姑且用“品牌能量”来理解和阐述。

　　一个品牌的能量可分为动能和势能。品牌依靠销售惯性在同一级别市场持续销售，这是品牌动能的体现，当一个品牌的动能足够大，企业不断施加正向的力量时，理论上品牌可以在市场上实现持续销售。

　　而品牌在不同级别的市场中进行跨级别流动时就必须用品牌势能来解释，品牌具备的巨大势能让品牌从高向低流动变得非常容易，而从低向高流动则非常困难。在中国市场，依靠“农村包围城市”策略最终在一二线市场站稳脚跟的品牌屈指可数，少数成功者也都是付出了巨大的时间成本和金钱代价才实现的。

　　根据“品牌能量”理论，在三四线市场畅销的欢夫口香糖向一二线市场发起攻势，显然要付出巨大的成本代价。

　　如何减少这种代价？最好的方法就是按照全新品牌的推广思路，从产品到传播全部进行新的策划，而不是试图用同一个思路运作全国一二三四级市场。

　　欢夫采取了不同市场不同产品的策略，这是非常明智的做法，尽管欢夫针对一二线市场研发的产品在视觉规范、产品包装、产品组合等方面还有许多提升的空间，但在品牌势能的障碍上显然少了许多。因此，完全撇开之前三四线的市场思路，把欢夫当成一个全新的一二线市场品牌来进行策划，是保证欢夫品牌升级的保证。

　　第二个问题可以用“沟通频道”来阐述和理解。

　　沟通的效果主要由沟通内容和沟通方式来决定。沟通内容很重要，但合适的沟通语言比正确的沟通内容更重要，也就是常说的“怎么说”比“说什么”更重要。

　　在工作生活中经常会遇到这种交流情况：你说的或许对，但是你说的方式我真心不喜欢。这种情况我们通常说“双方的沟通语言不在一个频道上”，很形象是吗？有多少广告的效果低下，是因为“沟通频道”不同步造成的呢？

　　营销界和传播界每年都要创造一些流行词，今年“蓝海”明年“长尾”，昨天“大数据”今天“O2O”……可谓“乱花渐欲迷人眼，城头变幻大王旗”。在这些令人眼花缭乱的概念中，如果让我去选择最有生命力的几个概念，我会选择客户立场，顾客需求，消费者语言等，因为不管是千年之前还是百年之后，只要市场存在这些概念就绝不会过时。

　　话说回来，欢夫口香糖的消费人群集中在初中生到高中生，欢夫品牌要想快速占领他们的心智，就必须以他们熟悉的语言和他们沟通。

　　沟通的内容，也就是广告片“说什么”，我们与嘉奇的高层很快达成了共识??快乐就要欢夫！原因很简单，作为“情绪食品”的口香糖，年轻人要的就是轻松快乐，而欢夫品牌又和“欢呼”谐音， “快乐就要欢夫”很容易联想到“快乐就要欢呼”。这样的品牌概念具有唯一性和排他性，是不可多得的好概念。

　　品牌概念顺利开发之后，我们面临更重要的问题需要解决，就是沟通方式的问题，也就是广告片“怎么说”的问题。

　　作为过来人都了解，学生最喜欢的沟通语言是运动、音乐、街舞、动漫。

　　运动、街舞和音乐元素在许多广告中得到运用，这些元素也是广告人的必修课。但值得注意的是，动漫手法在中国广告中运用极少，这和欧美韩日的广告创作习惯区别巨大。我想这种现象背后的原因，无非是动漫广告费时费力费人工，可控性低，最终结果还未必有实拍的画面好，有这样的风险，动漫广告创意在广告公司内部创作会的时候就被创作总监枪毙掉了。

　　风险越高风光越美，别人视为畏途正是我们寻求创意突破的方向。当我们将动漫背景结合真人拍摄的创意形式提报给陈总和嘉奇高层的时候，令人眼前一亮的创意获得了他们高度的赞赏和一致的认可。

　　欢夫口香糖广告新颖的创意制作手法，在中国广告行业具有相当高的实验性质。品牌概念和创意形式得到客户的认可还只是一个优秀广告的开始，对制作过程中几十个环节的专业监控同样关键，中间的细节太过丰富无法一一展开，但我们只相信一点，好的广告片和好的产品一样，一定要舍得投入，用最好的班底，最好的演员，最好的后期，最好的动漫画师，当然还有自始至终的用心，才能保证我们最终呈献给客户的产品能够超越当初我们对他们承诺。

　　当历经几十个日夜广告最终成片，将广告片播放给客户观赏时，获得嘉奇企业高层鼓掌通过。广告片目前已在一些省市级电视台播放，引发了目标消费者高度的关注和共鸣，并带动欢夫产品顺利挺进一二线市场。