“我们被逼到必须创新的境地。”没有比联手对手，更吸引眼球的联合营销了。

　　世界杯期间，数以千计的品牌在社交媒体展开营销攻势。凭借20个创意海报，自世界杯开始33天来，宝马中国微博平台的世界杯内容共获得550万次的阅读，数千条的评论和点赞；微信平台也获得10万以上的浏览量和2775次主动分享；作为案例，宝马的数字营销得到了40多家权威汽车媒体、营销类媒体、综合类媒体的报道。

　　宝马（BMW）并非官方合作伙伴，品牌与足球也没有直接联系，唯一赞助的一支球队，是比利时队。因此，宝马中国的世界杯预算，相对也不多。

　　这种性价比很高的社交营销效果，一个事件功不可没：“宝马奔驰‘出柜事件’”。

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　　宝马奔驰“出柜事件”

　　6月16日，德国队与葡萄牙队迎来焦点之战，同样源自德国的宝马和奔驰此时也正在悄悄酝酿着一场前所未有的“合作”。

　　当晚10点27分，宝马和奔驰在微博上正式“牵手”，在双方的各自官方微博上，晒出了几乎完全相同的海报，为德国队助威。

　　海报上，一辆宝马车和一辆奔驰车一起守在球门前面，双方配上的文字略有不同，宝马写的是：“敬友谊，为悍将，齐喝彩。”奔驰写的则是：“共把盏，齐上阵，同进退。”完全是一副一唱一和的架势。两位“好基友”还不忘点题，一起来了一句意味深长的：“We are one team”，意思是两者这会儿是合二为一了，并且第一时间@了对方。

　　这场“基情戏”并没有马上结束。当晚德国队以4:0比分横扫葡萄牙队，第二天上午6点59分，宝马、奔驰两个品牌再次在同一时间发微博为德国队庆功。图片内容和之前的相差不多，不同的是两台车从严阵以待的姿态，变成了潇洒离场的姿态。

　　两张常规微博海报，因为“基情四射”的话题点，成功扩散，截至7月15日，两条微博海报的独立微博PV分别为64.7万和37.2万，转发总量为1000多。微博上宝马+奔驰被很多网友玩笑地解读为“老二联手老三，希望撼动老大权威”。

　　宝马奔驰成“好基友”？

　　几乎所有要做世界杯营销的企业，都会面对一个难题：面对话题同质化严重、竞争对手重量级且数量众多的热点事件营销，如何吸引眼球？

　　除了靠传播费用+国际顶尖创意公司“砸钱”，在互联网上，营销小伙伴们还能完成吸引眼球且“不低俗”的任务吗？拿什么创意去轰炸已经审美疲劳的网友们？

　　宝马的数字营销团队想出了竞品联手的点子。

　　宝马&奔驰，#W e a r e o n eteam#??2张常规微博微信海报，2天间刷屏汽车社交圈；一个月后，截至7月15日，2张微博海报的独立Pv达到101.9万，主话题#We are one team#的话题阅读量达到292.2万，参与讨论人数不下千人，并引来《中国汽车画报》等汽车媒体、营销媒体及生活体育类媒体的报道。

　　大家都在好奇：这是一场怎样的合作，又是如何达成的？

　　联手背后

　　“在德国与葡萄牙队比赛前一周，我们和奔驰确定了合作。”

　　宝马市场部电子行销高级市场专员唐少辉接受了《成功营销》专访，他是宝马世界杯营销的社交媒体部分的负责人之一。

　　决定这个创意的初衷，正是源于被大量同类创意淹没的困境。从2012年开始，宝马官微借势，借节日之势、热点和事件之势，发布了许多制作精美的海报，例如在中国传统佳节中的中秋节、春节，还有那不被大众所注意的大年初的“破五”，洋节中的感恩节、情人节，大众娱乐的光棍节，@宝马中国都会端出他们的节日视觉大餐，例如巧妙叠“宝马”的“招财进宝、马到成功”。“宝马在我们的行业领入了这种思路，而现在基本所有的同类企业都会运用这种手段，再加上‘活出伟大’这种体育调性也被各种企业重复运用，微博和微信海报重复度很高。”

　　“我们被逼到必须创新的境地。”唐少辉表示。“没有比联手对手，更吸引眼球的联合营销了。”

　　他们选择了品牌调性相匹配的奔驰。

　　推动合作的过程甚至比想象中要顺利。尽管对于中国的企业文化来讲，竞品联手是不可能的事情；但是，对于同一个热点事件，从全球范围来看，宝马与奔驰的“携手”，也并非没有过先例。

　　“奇迹”的诞生，也源于双方数字营销部门一直拥有的自由度。基于互联网的开放精神，宝马和奔驰的相关合作，宝马这边，每次微博海报创意上报市场部电子行销部门领导即可，奔驰这边的合作，也未到VP级别审批。“在数字营销，大家都觉得无伤大雅，无需太计较。”

　　另外一个快速合作的基础原因是：大家都面对创意亟待突破的困境，而宝马与奔驰的携手，无疑是个吸引眼球的好点子。

　　在那场比赛前一周，双方确定了合作；在一周内，双方确定了主基调：“We areone team”。6月16日海报被发出后，网民自发传播，汽车圈内社群先被刷屏。

　　传播过程也产生了“变调”：《宝马奔驰“甩”奥迪》这样的标题也频频出现。唐少辉解释，这并非他们刻意，而是媒体惯于把“ABB”（奥迪audi、奔驰benz、宝马bmw）捏合在一起。

　　世界杯节奏

　　宝马世界杯数字营销团队有15人??两位广告主负责人（同时负责其他项目）+13位代理公司人员。他们分为两组，节奏是晚上看球，白天讨论创意。同其他热点微博一样，他们会每天发出针对赛事的相关创意，例如“咬人事件”、“91分钟进球事件”等等。

　　宝马微博海报，另一个比较出彩的系列是“送你回家”：“四强就位，共赴巅峰之悦！”“激情为梦想加冕，悦而无憾！坐稳，#里约见#！”巧妙地将车与四强、冠亚军国旗嵌入，并且凭借对冠军的准确预测??德国驾驶宝马战车，形成了一个有记忆点、讨论度的系列。“坐稳，#里约见#！”的微博海报，单条pv达到了89.5万，转发量将近4000。

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　　中国市场的汽车品牌世界杯营销

　　本次世界杯，现代汽车集团是唯一汽车官方合作伙伴；德国队正牌赞助商正是奔驰。在这次世界杯的32强球队赞助商中，汽车品牌赞助商就占到了14家，其中赞助最多的是大众，一共赞助了8支球队。奇瑞赞助了智利国家队，成为唯一一家赞助世界杯32强的中国汽车企业。

　　在远离战火但是球迷巨多的中国市场，除了常规的广告投放，他们还有如下的世界杯营销模式：

　　节目冠名：东风日产全新奇骏独家冠名了央视的《豪门盛宴》；江淮汽车(600418,股吧)成为央视《Go巴西Goal》和《谁是球王》合作伙伴；

　　特别产品：本届世界杯的汽车赞助商现代起亚，推出了K3等车型的世界杯限量定制版；MINI推出一款名为“MINI PACEMANGoalCooper”巴西世界杯特别版车型；

　　移动营销：基本所有的车企都会做常规的微信微博营销，例如MG（名爵）在他们的官方微博会发布图文并茂的赛况回顾；一汽-大众在做的服务型APP，做赛事预告、报道；捷豹路虎中国、进口起亚在做互动型APP，通过竞猜送奖品来积累人气。