世界杯期间，各种广告铺天盖地，各种营销创意层出不穷，社交媒体的角色又有哪些不一样？

　　2014年世界杯，是社交媒体与世界杯的一次全面“亲密接触”，更是第一次真正意义上的“移动世界杯”，在此次营销大战中，新浪的角色有哪些不一样？

　　我们可以看到的是，四年之后，新浪探寻社会化媒体营销的创新之路渐入佳境：第一，驶入移动互联网时代的快车道，利用移动端特点一路追随消费者眼球，通过开机报头、信息流、GIF动图等更适合移动端的营销形式，提高品牌渗透的强度和广度；第二，更加重视用户与品牌之间的互动，基于新浪大平台和社交属性，各种创意玩法频出；第三，为品牌定制专属营销范式，凸显品牌独特风格，使其在世界杯众多广告中脱颖而出。

　　微博营销策略总经理洪力舟在接受《成功营销》采访中表示：“通过这次世界杯，广告主对于社交媒体、对于社会化营销的理解都有了重新定位，随着微博营销产品的丰富，营销理念的成熟，新浪能够带给广告主更多的创新可能，帮助品牌实现与消费者的实时互动，巧妙使消费者和品牌商实现生活方式和价值观的统一。”社交营销新创意世界杯期间，各种广告铺天盖地，各种营销创意层出不穷，社交媒体的角色又有哪些不一样？

　　以移动作为主要传播思维，从定制的出发点切入，借用深入互动的手法，新浪营销平台进行的是一次从宏观到微观的全面创新。

　　移动：追随消费者眼球

　　移动，不只是一种传播形式，更是一种传播思维。据洪力舟介绍，新浪很多移动端的创新营销方式，都是将移动思维融入创意之中。如开机报头和信息流基本可以覆盖到每一位微博用户，实现最强曝光；而GIF动图营销则面向深度球迷，触动重点潜在消费者。

　　借助移动端的随时随地性，同时又加之新浪微博的社交传播链，使广告主的世界杯传播兼具广度和深度。

　　开机报头+信息流：最强曝光

　　如果说2012年伦敦奥运会门户网站对于移动广告是尝试推销，那在2014年的巴西世界杯对于移动广告则是真枪实战广告主对移动端的看好，最为突出的是对开机报头的抢夺。开机报头能满足广告主希望实现“移动端展示+强视觉曝光+用户全覆盖”的需求，为广告主带来高品牌溢价，因而也是世界杯期间最受广告主欢迎的广告形式之一。

　　以看重世界杯营销季的汽车和啤酒品牌为例，作为汽车和快消行业，他们首先追求用户的全覆盖，同时夏季、大型体育赛事又是他们的最强曝光契机。长安福特则直接拿下微博移动客户端开机报头投放，实现了对iOS客户端和Android客户端的微博移动端用户全覆盖，以近1.5亿微博月活跃用户和近7000万微博日活跃用户为基础，在用户打开微博客户端的第一时间实现品牌强曝光。百威啤酒则成功抢占新浪体育APP的开机报头广告，并结合新浪所有世界杯“视频贴片”这一黄金资源，进行移动端整合覆盖，使得百威啤酒品牌传播达到了最大化。

　　但同时也要看到开机报头的资源稀缺性，无法完全满足所有广告主的需求，巴西世界杯的到来也催生了移动广告的创新。信息流广告就是创新之一。人们在客户端阅读时，经常会看见中间标有“推广”的信息流广告，再加上banner广告和栏目冠名，这组成了移动端目前最主要的广告类型。“信息流广告是一种原生广告，植入到微博信息流中的一种体验，这也是新浪基于移动端特点进行开发的广告形式。”洪力舟表示。

　　GIF动图营销爆发针对巴西世界杯赛事营销，微博研发了微博社交广告（GIF广告）产品，GIF动图营销以其新颖及符合年轻受众阅读习惯的全新体验，并通过微博链式传播的强大扩散能力，为品牌广告主带来了全新的营销思路及营销效果。

　　比如，世界杯期间，新浪体育官方微博实时更新的赛事进球GIF图播放完毕后展示“燕京啤酒(000729,股吧)”品牌广告。GIF图作为兼容最多设备的动图格式以及足够小的容量，更加便于移动用户的二次传播。据微博数据显示，世界杯开赛后的半个多月时间内，新浪体育官方微博的GIF图传播总量已超过4亿次，燕京啤酒品牌得到的展示曝光量巨大。另外，结合世界杯热点，在动图最后一帧进行了“观致”品牌的动态广告体现，小组赛期间GIF图片的传播量已经超过4亿次，充分有效地进行了品牌展示。

　　微博社交广告（GIF广告）的推出，不管是对广告主还是代理商，在移动社交广告上都是突破性的创新形式，达到双赢的营销效果。

　　互动：创意玩法制胜

　　足球比赛的竞技性本身就带有游戏性，在世界杯期间，球迷更注重的是与足球相关的资讯和文化，如果一味推硬广，很难令球迷买账。新浪报道世界杯更加注重用户体验，调动起球迷的热忱追随和互动便是参与体验的关键所在，使门户和社交媒体的渗透力显露无遗。

　　“新浪对于传统赛事内容之外的互动领域的重视和投入程度，超过了历届世界杯、奥运会报道，力求打造一个符合社交时代潮流的全媒体、互动定制化服务。”洪力舟告诉记者。

　　用户的兴趣点不断变化、迭代，在此届世界杯的互动方式上，新浪也创新出一系列新的互动形式。游戏、竞猜、话题虽然都是互动的固有形式，但在其基础之上的创新，却能给用户带来不一样的参与体验，也能给广告主带来更具价值的收益。

　　游戏玩出彩

　　虽然游戏并不算是创新营销，但4.4.0版本的新浪微博客户端最大亮点就是在微博的社交属性加入了一些全新的功能，这对于世界杯的预热也在世界杯开战之前就已开始。

　　在世界杯来临前夕，用户第一次打开新版微博客户端后映入眼帘的是开机报头画面，汽车品牌“福特”在右上角进行充分的LOGO展示，开机报头页面停留几秒后将进入“微博踢球”游戏页面。“微博踢球”是本届世界杯期间福特与微博客户端深度合作，上线仅4天超过1000万用户参与。用户在颠球的过程中，该页面游戏界面背景亦有福特的品牌展示，完成踢球游戏后，可将游戏成绩分享至微博，自动生成“赢取福特XX车型大奖”的文案，通过微博链式传播最大化品牌曝光。此外，微博用户还可以披上带有福特LOGO的国旗、换上福特皮肤，在PC端门户与移动端的个人背景及封面也附有客户设计的元素体现，供用户进行选择。可以说微博把一款小小的游戏打造成了品牌传播的辐射器，开机报头形成品牌冲击力，游戏过程中充分挖掘社会化媒体的属性，“寓教于乐”，洪力舟认为这也是一种创新的海量用户触达，而且是非常深度的互动形式。

　　对于这款游戏，微博更重要的是考虑构建一个游戏的生态。“我们主要考虑两个方面，一是微博里最常用到的功能就是分享，用户在打完这个游戏之后，分享是微博里很重要的传播途径。”微博副总经理郑伟表示，“用户一旦分享到微博，他的粉丝就能看到他的成绩，以及他在玩什么游戏，正是通过这种传播方式，微博很快就涌起微博踢球的游戏的风潮。”

　　竞猜博悬念与游戏一样，竞猜也同样能激发用户的参与热情，足球运动的刺激性就在于结果的不可预测性，比分竞猜就是大多球迷看球的最大乐趣之一。

　　新浪体育APP加入了清扬冠名的“巴西大竞猜”PK活动，在活动页面除了可以竞猜当场赛果外，还可以与微博好友进行竞猜的PK，成功打通了微博账号之间的互动和分享，让世界杯主题竞猜不仅是“一个人的狂欢”，而且加强了好友之间的互动，让品牌随着赛果竞猜在社交网络上无限蔓延开来。

　　定制：你的品牌你做主

　　世界杯期间，各种广告铺天盖地，各种营销创意层出不穷，要想出奇制胜，定制广告是个不错的选择。

　　每个品牌都具有品牌资产，如果这个资产又与足球相关，不但要利用，而且要用好，即刻加深品牌专业性；每个品牌也都具有品牌调性，植入过程需要的是自然契合，而不是“生拉硬拽”，植入效果才会事半功倍。定制广告，更能根据品牌资产和调性，挖掘出品牌与消费者之间的触碰点，使得营销效果具有冲击力，同时渗透力也更强。

　　话题聚焦点

　　作为社交媒体的聚合点，话题在世界杯期间既具有集中性，又兼具普遍性，选择了合适的话题，就能够在短时间内集合众多关注。诸如，德国队主教练勒夫再次被拍到挖鼻屎的画面，不少网友都模仿“舌尖体”对其进行调侃。

　　在这场球迷狂欢中，众多品牌当然也不会错过话题营销，洪力舟表示：“就品牌广告主来说，需要进行话题的运营，通过独特的角度去吸引、引导消费者参与讨论，加强用户与品牌互动。”

　　作为连续两届世界杯官方指定啤酒，百威旗下的百威哈尔滨啤酒把微博的移动客户端当成了自己的主要阵地，以微博的热门话题为突破点，把世界杯话题与啤酒这两者天然结合起来。用户在微博移动客户端发布带有“巴西世界杯”的微博，就会显示带有百威哈尔滨啤酒品牌定制背景（微博关键词彩蛋广告），拉近品牌和消费者的关系。为保证营销效果，微博彩蛋仅在主动发布时生效，转发和评论都不会触发，世界杯开赛当天微博彩蛋就被触发3700万次。

　　巧用品牌资产

　　谈到微博营销，过去大多就是文字加图片形式，“现在微博营销形式很丰富，广告主可以根据自身品牌素材和内容，创新形式，有更多的想象空间。”洪力舟谈到。

　　运动品牌企业同样是世界杯营销的主角。作为官方赞助商，阿迪达斯不但在世界杯比赛用球上倾注了高新科技，在世界杯营销上也同样不缺乏创意。在开赛关键日，用户只要从PC端新浪微博搜索“阿迪达斯”或者“荣耀巴西”关键词，就会在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球，形象凸显阿迪达斯由始至终是世界杯官方用球提供商的显赫地位。

　　再以康宝莱为例，C罗为品牌代言人，如何在世界杯中将体育资产转化为内容广告资产？首先，围绕C罗的赛场瞬间和生活周边，定制了大批病毒视频，在网络上形成大量二次传播；同时特别定制GIF动图在新浪体育视频账号传播，话题为#康宝莱品牌代言人C罗#，有效将球迷们对于球星的关注转为对于品牌的关注。

　　贴合品牌调性

　　世界杯期间新浪世界杯视频点播播放量屡创新高，仅开幕当天即达到1.01亿，创下历史新高。除了常规的比赛视频，新浪还制作了多档高品质的节目。自制节目更为灵活，更易于贴合品牌。众多广告主，把品牌DNA与这些原创视频节目深度融合，共同出击，在新浪世界杯用户当中，收获了立竿见影的传播效果。

　　《老黄goal party》由知名足球评论员黄健翔主持，《巴西最前詹》由知名体育评论员詹俊主持，《道中道》由詹俊、张路共同主持，主持人的人气自然引来大量球迷围观。它们与《盖世英雄》、《全球播报》、《全景回顾》、《极速30秒》、《冠军速递》、《品牌面对面》、《比赛库》、《录播前方》、《在前方》、《3D》等新浪自制节目一起，每天贡献播放量超400万。

　　除了前面提到的微博踢球游戏外，福特还在《极速30秒》原创节目中进行植入。极速30秒，一语双关，既指该节目时长，又与福特作为汽车品牌的特点对应，使观众于无形中感知品牌内涵。该原创节目每日轮回播放世界杯最及时的精华回顾，同时该节目还通过新浪体育官方微博和新浪体育app同时播放冠名，而福特在其中的体现方式为片花加上角标志，在用户观看节目的时候多次植入加深品牌印象。“进口起亚”则通过新浪《世界杯道中道》原创节目植入，其病毒视频广告在节目后半段做成短节目原生植入到视频流中，该模式形式新颖，突破了贴片传统模式以及相关时长的局限，达到5分钟（正常只能播放15秒）。

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　　社交世界杯数据播报

　　Facebook的统计数据显示，决赛德国VS阿根廷的比赛，有8000万人发表了超过2.8亿条帖子和评论，超越了“超级碗”创下的单一体育赛事2.45亿条的纪录。

　　Twitter透露，决赛德国赢得比赛瞬间，每分钟发帖数达到618725条，创下历史新高，而决赛整场比赛用户共发送了3210万条帖子。德国7比1战胜巴西的半决赛中，发推量3560万条，打破单项体育赛事发推量纪录。

　　根据新浪的统计，新浪微博上世界杯期间1.05亿用户创造了14.92亿互动量，其中9.14亿讨论量，相关话题总阅读量297.5亿。决赛德国VS阿根廷以3815万条微博成为单场讨论量最高的比赛，小组赛德国VS葡萄牙一分钟内发微博37万条。