对卷烟流通企业服务营销的思考

　　随着社会主义市场经济的建立与逐步完善，中国烟草在卷烟流通领域的改革不断深化，卷烟销售网络建设也经历了10年不平凡的奋斗历程，随着竞争的日趋激烈，营销理念由交易营销向服务营销转变已被摆在日益突出的位置。

　　卷烟流通企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上承工业企业，下接零售客户和消费者，成为一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应商为一体的专业服务商。服务是卷烟流通企业的立身之本，卷烟流通企业由交易营销向服务营销转变，努力提升自身的服务水平，这就成为卷烟流通企业打造核心竞争力的关键。卷烟流通企业以服务营销为灵魂，以客户关系管理为主线，努力处理好与工业企业的关系、与零售客户的关系、与消费者的关系，才能真正做到“三个满意”，才能从根本上增强自身的实力与竞争力。

　　（一）卷烟流通企业服务营销的现状：

　　随着市场环境的改变，卷烟销售网络建设的深化和竞争意识的增强，服务竞争已逐渐受到各级卷烟流通企业的普遍重视。目前全行业都在积极开展服务营销活动，不但服务营销方式有所创新，而且服务范围也有所拓宽。但从总体情况来看，卷烟流通企业服务营销发展还比较落后，还不适应日益激烈的竞争，这不仅表现在投入低下、技术落后等硬件方面，还表现在服务观念落后、服务效率低下、人员素质参差不齐、缺乏创新等软件方面。

　　（二）卷烟流通企业服务营销必须实现“三个满意”

　　1、卷烟工业企业满意是关键。卷烟流通企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上承的是工业企业，没有工业企业提供优质的卷烟产品，卷烟流通就是无源之水、无本之木，如何打造新型工商关系，是目前卷烟流通企业亟待解决的新课题。国家局也明确指出，建立新型工商关系，总的要求是要“坚持以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务，努力做到平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。因此，卷烟流通企业必须建立供应商服务体系，以服务营销为灵魂，与工业企业共同打造优势品牌，要主动拓宽主流营销渠道，不人为干预卷烟品牌的市场准入，要开展“讲诚信、守信用、重合同”活动，树立真心服务、规范经营的良好形象，要提供双边市场营销信息支持。同时，也要运用自身密集的营销网络和电子商务平台为工业企业提供统一的服务网络支撑，提高工业企业对市场的反应灵敏度，延续品牌的生命周期，培养和创造良好的营销环境，实现工业优势品牌扩张，最终实现工业满意，这是“三个满意”的关键所在。

　　2、零售客户满意是根本。卷烟市场的竞争，从本质上说是零售终端的竞争，谁拥有了客户，谁就拥有了市场，失去客户就意味着失去市场。因此拥有忠诚的零售户并与其结成利益共同体，是我们在市场竞争中立于不败之地的关键。零售户是连接企业同消费者之间的桥梁、纽带，零售户对烟草公司的满意程度，也就体现着消费者对烟草公司的认可程度。从根本上说，要做到零售户满意，卷烟流通企业必须满足零售户以下五个方面需要：（1）零售户对利润的需要。获取利润是零售户经营的根本目的，为零售户提供合理的利润，并保证零售户利润的扩大趋势，才能从根本上推动零售户经营的热情。（2）零售户安全的需要。每一位零售户都希望自己经营少风险甚至零风险，因此，我们必须为零售户提供适销对路的产品，尽量满足他们对货源的要求。（3）零售户对服务的需要。随着时代的发展，服务的形式、内容也越来越丰富，零售户已不满足于现有的服务方式，而是向更高层次需求发展。因此，卷烟流通企业就要向个性化，多元化的服务方向发展，努力为零售户提供全员、全面、全过程、全方位的“四全服务”，树立“零售户的需求就是我们的工作追求、零售户的满意就是我们的工作标准”的服务理念。（4）零售户尊重的需要。零售户在经营的过程中，他们希望得到流通企业的尊重，以及对他们价值的认可。因此，卷烟流通企业在面对零售户时要给予他们充分的尊重，要重视他们的作用，采取人性化、亲情式的服务，要把他们当作“自家兄弟”。（5）零售户成长的需要。零售户希望他们在经营中不断发展壮大，实现自我价值。这就需要客户经理在平时的工作中要善于指导他们经营，提供一些合理化的建议，帮助他们改善经营，扩大经营规模。

　　3、消费者满意是基础。卷烟消费者的卷烟供应链系统的服务终端，是决定卷烟作为商品价值和使用价值能否实现的“最后仲裁者”。姜成康局长指出：“消费者的需要就是市场。谁拥有了相对稳定的消费群体，谁就拥有了真正的市场。满足消费者的需要最为关键的是为其提供质量好、符合其吸食风格和口味的产品，这也是联合重组、品牌扩张最迫切的需要。联合重组、品牌扩张，其目的就是满足消费者的需要。如果我们能做到这一点，那就有了坚实的市场基础，发展也就有了最为可靠的保证。”卷烟流通企业应高举“两个维护”旗帜，积极推行卷烟服务营销，向卷烟消费者普及卷烟识假常识，营造浓厚打假氛围，组织适销对路、物美价廉的货源，增强有效供给，缓解消费结构与供给结构矛盾压力，还要特别理解和关注好农村卷烟市场，最大程度满足和服务消费者实际需求。同时，我们还要建立起使消费者能够快捷方便地反映其对企业及卷烟产品的意见、建议和投诉等方面的交流平台，能让消费者方便快捷地了解烟草行业形势、政策环境等方面的信息交流平台，以便为广大消费者提供更优质的服务。

　　（三）卷烟流通企业服务营销策略的创新
　
　　1、加强信息化建设，保证与工业企业、与零售户信息的互通和对消费者信息的采集。姜成康局长指出:“要大力推进信息化建设，用现代技术和管理手段，推动烟草行业现代化水平的提高。在行业信息化建设上，要按照统一平台、统一网络的要求，努力实现系统集成、资源整合、信息共享，加快行业生产经营决策管理系统、办公自动化系统和电子商务系统的建设和实施，全力打造‘数字烟草’，使信息化建设在行业改革与发展中发挥更大的作用。”目前，商业企业与工业企业之间信息不能及时互通，导致供货不及时时有发生，造成了市场的不稳定。因此，商业企业要为工业企业提供便捷的信息查询与沟通服务，可以把各个品牌的销量以及库存情况在互联网上向工业企业公开，这样可以便于工业企业随时查阅，以此来合理安排发货的时间。对零售户而言，商业企业已经开发运用了客户关系管理系统（CRM），但利用水平可谓是参差不齐。商业企业应把客户资讯视为维系企业竞争优势的策略性资本来管理运行，对客户信息进行可行性细分，分析客户对卷烟产品以及服务的反应，通过客户经理对客户进行100%的定期拜访，传递产品信息、倾听客户意见。要通过CRM系统的实施运作，使各项信息准确反馈分离到相应职能部门，并在有效时间内改进服务质量，最终使客户满意。对消费者信息的采集，商业企业往往忽略了，其实，消费者信息才是最直接、也是最重要的。客户经理可以在拜访客户的过程中，有计划、有针对性地了解片区消费者对卷烟消费的信息，并进行详细的记录，长此以往，就可以获得大量而有效的“第一手资料”，这对企业而言绝对是宝贵的财富。　　

　　2、积极发展关系营销。随着市场竞争的日益激烈，流通企业应和客户在平等的基础上发展互惠互利的“伙伴”关系，在更大的范围内以“伙伴”关系的发展来推动交换的实现，这样既可以满足客户的要求，也有利于企业自身长久的发展。

　　3、努力开展文化营销。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销可以充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。卷烟流通企业在实施文化营销的过程，本身也是企业人文建设和发展的过程，企业可以以地方烟草文化为底蕴，通过与文化部门联合的方式，组织开展普及型的文化娱乐与体育活动，提高企业的文化品味和参与社会文化建设的能力。
　
　　4、倾心打造卷烟服务品牌。企业是船，品牌是帆。卷烟流通企业从传统商业企业向现代流通企业转变的过程中，构建自己的服务网络，打造卷烟服务品牌是企业获得核心竞争力，从而在激烈的竞争中立足的必经之路。从长远看，卷烟流通企业如果没有自己的服务品牌，那么在发展过程中就会出现瓶颈。服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识。打造服务品牌，提升服务质量体现了经营管理思想的先进性。大连烟草推出的“春天服务”品牌，使企业实现了以“利益为中心”向以“客户为中心”的转移。无论是专卖管理还是访销送货，无论是经营品牌还是卷烟销售，都体现了“春天服务”。对客户做出了“五项承诺”，在做到“五项承诺”的同时，还依据二八原则有针对性地进行客户服务，从而做到了电话回访和首问负责制，也做到了百拨不倦，百问不厌，百答不烦和星级评比考核等，由此打造了自己的服务品牌，把服务营销理念深深的根植于企业每一位员工的心里。各卷烟流通企业在打造服务品牌时，应把服务品牌建设同企业文化建设结合起来，使为客户提供优质服务成为企业和每一位员工的共同价值取向和自觉行为。 TAG:|品牌|营销|

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