“外贸转内销最关键的是转型定位问题。”

    看好内销市场　外贸企业转型 　　
　　
　　“我们在赶货，但并不是那么紧张。”吴辉说。 　　

　　吴辉是泉州南琦鞋业有限公司的总经理，6、7月份的时候，由于新一轮退税调整实施日期的临近，泉州的许多出口型鞋企都在进行不断的调整，一方面紧张的赶货，以争取抢先出货减少损失；另一方面，一些企业把目光投向了国内市场。　　

　　其实对于退税额度调整之于企业的影响，泉州外贸型鞋企叹息声一片。据了解，由于童鞋产品的退税额度也在本次调整中被削减，一些靠退税来维持利润的企业，都在考虑转型甚至“关门”。　　

　　不过对于吴辉和南琦来说，情况可能远没有那么糟糕。南琦从90年代开始大量面对东欧、西欧、南美等国际市场从事童鞋的生产出口，不过从2001年，公司就开始有意识的培植自主品牌，开拓国内市场。 　

　　“公司旗下的品牌‘乖乖狗’就是在那时创立的”，吴辉说，“几年前公司就注意到了出口环境的日益严峻，逐步加强国内市场建设也是为企业找好‘退路’”。在吴辉看来，外贸环境毕竟相对比较不稳定，如果拥有自主品牌和稳定的国内市场份额，那就等于掌握了主动。　　

　　在泉州晋江一带，和南琦持相同观点的企业还有很多，晋江康大鞋业有限公司也正在计划迅速抢占更多的国内市场份额。公司营销部经理姚勇认为，目前国内童鞋市场正处于一个“诸侯纷争”的时期，还未涌现出领导性品牌，国内市场空间比较大，“从这一点上来说，目前还是有很大空间的。”姚勇说。　　

　　事实上，即使不考虑外贸鞋企出口受阻从而转战国内市场的因素，国内童鞋市场的潜力还是为许多企业和专家看好。　　

　　据数据统计，目前，中国16岁以下的儿童达3.8亿，约占中国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万新生儿降生。随着人们生活水平的提高，家庭的开支有40%是孩子消费。特别是我国的独生子女政策决定了这个特殊年龄段的消费者是当今社会最具潜力的消费群体。　　

　　对此，有业内人士表示，现在人们的生活水平越来越高，父母对子女的生活投入越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化趋势。而有资料显示，在这份儿童消费“清单”中，童鞋的市场空间将逐年快速递增，如果以全国儿童数量3.8亿、每人每年消费4双鞋、每双鞋20元的保守计算，国内童鞋将有288亿元的市场。 　　

　　童鞋相对其它儿童产品而言，成本小、利润大，在商家眼中，儿童不断长大的脚就是滚滚而来的财源，“脚下没鞋穷半截”的古训也刺激着年轻父母的神经，这都成为越来越多的企业介入国内童鞋市场的因素。　　

　　不过就目前看来，横亘在热情高涨的企业和巨大的市场之间的，是一道道难题，比如完善市场营销体系、建立规范的代理机制等，都是企业亟需解决的。

　　从经营模式看国内童鞋市场 　　
　　
　　其实目前我国童鞋市场的经营已经发展得较为成熟，业内竞争比较激烈，业态形式也多种多样。不过在这些不同的经营方式下，有着不同的利弊。　　

　　批发营销。品牌的代理经销商取得某个区域内的独家代理经营权后，在区域内比较集中的鞋类批发市场设立销售点，以便通过自然形成的产品消化渠道发展分销商，销售产品，通常品牌企业会将输送给总代理商的折扣维持在4折左右。这种方式具有成本低，利用市场自然形成优势销售产品的优点。但以这种方式发展的分销商品牌忠诚度低，分销经营不专一，品牌推广几乎无法完成。　　

　　卖场专柜。卖场设立专柜是一条迅速建立品牌地位、形成品牌形象的捷径。一般为较大区域总代理商操作，以便建立较高的品牌价值，对于树立分销商及消费者的信心，具有非常重要的作用。也有一些有实力的分销商，依据自身的社会资源，进入商场、超市设立专柜进行产品销售的。　　
　　
　　这种方式具有塑造品牌形象快，产品单位利润高的特点，有助于坚定分销商及消费者的信心，但商场日益增长的营运费用等因素也在极大地制约着总代理商与分销商拓展卖场专柜。　　

　　品牌专卖店。和其他服装鞋帽类产品一样，品牌专卖店是未来童鞋营销渠道发展的趋势之一。如在美国、意大利等鞋业发达地区，鞋类产品都是在品牌店中销售，为消费者提供各种款式的产品，并向消费者提供品牌服务。　　

　　而现有的营销模式以及企业对市场潜力的挖掘，使国内童鞋市场的营销模式在未来还可能出现以下的趋势。　　

　　直营。由于目前受到童鞋销售利润尚不十分丰厚的影响，直营可能会造成企业成本短期的上升。不过在未来，随着品牌消费与无品牌消费的分层和新的消费习惯的形成，品牌的单位利润将会得以提高，同时，企业通过丰富产品线，为顾客提供各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，来满足顾客的各种需求，直营将使企业向商业销售领域进军，增加商业利润。　　

　　大型综合连锁商场超市。这种营销模式会在大中型城市成为一种主流模式，品牌商利用消费者购物的集中性，提供一站式购齐的服务，将极大地方便消费者的消费。而随着大型连锁超市在发达城市的进一步推广，这种趋势将会得到一定程度的加强。

　　用自主品牌进行差异竞争 　　
　　
　　充分了解我国童鞋市场目前的经营模式状况和发展趋势，的确有利于一些看好这块市场并准备进入的企业。不过事实上，在很多企业看来，不论采用什么样的营销模式，都只是市场推广的手段，而占领市场的核心问题，则是如何利用自身优势，进行产品差异化定位和竞争。　　

　　“也就是从打出‘乖乖狗’品牌开始，我们外贸利润中的很大部分比重都投在了自主品牌建设和国内市场的开拓上面。”吴辉说，在公司看来，对于童鞋童装，国内市场还未饱和，如果有长远规划、早做准备，外贸企业也能转战国内市场，但这个过程可以说是几近“痛苦和残酷”的，不过长久的准备在关键时刻体现出了价值。　　

　　按照吴辉的说法，“乖乖狗”目前在全国的加盟商网点已经相对成熟，如今已经有相当部分的出口产品成功转为内销，而且随着“乖乖狗”品牌的继续打造，南琦有望进一步缩小出口数量，抢占更大的国内市场份额。　　

　　同时，公司努力发展自主品牌抢占国内市场的做法，也得到了一些业内人士的肯定。他们表示，目前国内童鞋市场空间较大，在持有自主品牌的基础上，以差异化的产品定位来“分羹”国内市场是关键。　　

　　“外贸转内销最关键的是转型定位问题。”姚勇说，童鞋企业要善于发现市场空白点，在一个领域内体现出差异性，从而形成优势。　　

　　和南琦、康大一样，在品牌培育方面，泉州、晋江一带的童鞋企业的态度都是比较积极的。目前在这些企业中，主要采取购买成熟卡通形象和自主培育商标形象两种方式来塑造品牌，业界认为，这两种方式各有所长，从长远考虑选择后者也许较有优势，但付出的时间和精力肯定也会更多。　　

　　目前，这些企业都在积极利用各自优势和经验尝试开拓国内童鞋市场，有业内人士表示，童鞋品牌在国内市场将会和其他服装服饰产品一样，经历一个被逐渐认知和接受的过程。不过在晋江体育品牌逐渐成为中国服装服饰市场一股最具活力的力量后，已经为同处一地的童鞋企业提供了一个很好的借鉴。