外企是我们的师傅，这一点不容置疑。从改革之初确定引进外资发展经济的基本政策，我们就对外企高超的市场运作方法和管理营销理论体系就赞叹不已，从外企对中国市场的大手笔运作和精耕细作中，我们第一代企业经营者普遍采用“拿来主义”，毕竟在生存的经营环境里，可以做任何尝试，为此，有的企业经营得倒也有模有样，学习外企总能使我们企业找到差距和不足，如今遍及全国的中小企业中，各自按自己的生存方式发展，经营模式是千奇百怪，适者生存，各种在EMBA的案例，在国内市场基本都能找到。

    国家与国家之间发展是不平衡的，企业之间的发展自然也是有高低之分，在市场发展的过程中，国内企业的前面有着太多的榜样和高山，但也并不影响我们企业前进的步伐。对于外企几十年甚至于上百年的发展，我们企业没必要自卑，毕竟市场的发展最大的财富是经验，我们现在就是缺乏这个，国家在法律行文在不断规范市场，企业之间的互相学习也在不断提高和调整，例如麦当劳、肯德基的运营模式基本上是现行的特许加盟模式的师傅，宝洁作为日化行业可以说是市场通路运作企业的总师傅，丽花丝宝、娃哈哈身上都有宝洁的影子。安利、雅芳等直销外企几乎就是国内直销企业的风向标。学习外企，实用至今，也会延续将来。

    民营企业是国民经济的主体，民营中小企业学习能力和模仿能力很强，在向外企学习的大潮中，一无反顾，可是结果却并不好，能深得外企管理要领或是模式复制的并不多，这是为什么呢？一向以善于适应市场和灵活多变的民营企业，为什么在向外企学习的过程中，建树不显呢？笔者认为，这其中有客观原因，还有主观原因，以营销这一个方面说明，我们的企业还有很多问题，这些问题的认同度和价值观决定着我们企业学习的水平高低。学习不是模仿，而是在有思想的自我否定中进步。

    笔者认为，中小企业对外企学营销，失败的原因至少有三点：

    其中有一：断章取义

    在商学院的系统教材中，营销策划从来没有作为一个独立环节，它只能是整个经营工作的一部分，这是西方相对成熟的市场体系。但是，中国市场是具有中国特色的，发展处于市场初级阶段，在发达国家，企业若是排名在同企业的前十名之后，估计企业就没有什么前途，但是在国内，排名即使是在第一百位，公司的发展也是有利润和市场空间的。

    由于市场的发展过快，主导企业经营发展的往往只被简化只有三驾马车，生产环节，产品环节，营销环节。营销作为一个桥梁，肩挑两头，共同支撑起生产和产品。随着市场的开发竞争升级，市场重心也在发生变化，但是，作为中小企业介入市场的最低条件仍然是从生产和产品开始，自我竞争力不强，同行业众多，在同质化的市场环境中，营销不断被放大，重营销而轻质量已经成为了一个不争的事实。

    这是国情，日前全国闻名的蒙牛“特仑苏”事件，不正是营销惹的祸？牛根生是一个营肖高手，在经营企业的同时也在经营自我。远的说，三株口服液营销号称在全国除了邮政第二的网络，也是营销力的功劳。武汉的红桃K借势而上，迅速做大资产达50个亿。脑白金以一种不可思议的营销方式在全国狂卷上百个亿，至今仍被营销界视为经典案例。

    “谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。营销是没有专家的，惟一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”??史玉柱的这番话似乎就代表着我们企业对营销的一种态度。即强调对外不对内。

    现在看来，过度的强调营销，就像是杀鸡取卵，当时是很麻利，好像是速战速决，其实，付出的永远比得到的更多。在滥砍滥伐，过度开采一样，我们现在又在走回老路，现代的成功企业应当时时刻刻想到消费者还缺少什么，如何创造市场和做大市场，而只想着把产品卖出去的企业是永远长不大的。营销案例不能看现在，经典的案例应该是放在十年之后再去评价，短期时间造就的业绩是不足以说明成功的。

    对于营销的认识，我们需要眼光。

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