进口葡萄酒的本土化营销策略思考

    一、目前国产的葡萄酒市场概况

    据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群。

    目前，国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版，仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势，2007年的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20，从另一个方面来说，市场潜力还是有很大空间的。

    二、国际葡萄酒形式及进口形式

    近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面；而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，已连续3年增长超过15%，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自2007年起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。

    目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据，2007年我国进口原装葡萄酒20442吨，同比增长了97.7%；进口散装葡萄酒89313吨，同比增长108.7%。

    从刚刚过去的2008秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外，笔者从将于2008年11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。

    由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，且市场价格也在不断走低，市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。

    三、 进口葡萄酒的市场推广形式及问题

    进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口；另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外，目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。

    目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见一斑。也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品线。

    看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面。

    首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。

    其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商

    模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

    进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。

    四、本土化的策略思考

    适者生存。可以说，在目前葡萄酒消费市场快速增长的环境中，进入中国成功招商是并不难的第一步。以笔者所在的珠三角地区为例，笔者也曾参与了多家进口葡萄酒的产品推介品鉴会，现场签单的成功率很高。

    但是，如何把产品从国内代理商的仓库中转化为国内市场消费价值就有点困难了，因为，至少在目前阶段，中国绝大部分消费者对于进口葡萄酒的文化认知，还最多局限于某某国家生产这样一个差异化的认知层面；加之语言的差异及进口产品的品牌众多，难以对外文的酒标形成可识别的品牌认知。

    众所周知，虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。

    那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？

    虽然开拓市场的营销模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。

    而对于进口葡萄酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心。

    我们看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。

    因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作??

    1、 渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

    2、 体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

    3、 溯源营销。溯源有文化溯源与产地溯源二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是葡萄文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

    4、 数据库营销。中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。

    至此，笔者以为，进口葡萄酒应该把握好中国消费者长久以来形成的对于“洋文化”的认可基础，而只有坚持销售其差异化文化价值核心的市场策略，才是其长久生存于中国市场的根本，因为，中国市场不缺酒。